从商业美术的发展探析平面广告的现代性

摘要：二十世纪，由于生产与物流、人口移动和资本主义发展的原因，欧洲正式宣告大众消费时代的来临。在教育的普及后，人们阅读的风气盛行。消费方面和阅读方面，中产阶级在此处于效仿贵族的常日。商人为促生产和消费的循环，广告成为重要角色。上海自开埠以来随西方资本主义的介入，报纸的发行等传播使广告有了巨大的发展空间。

关键词：商业美术、广告、现代性

商业美术的影响变得重要源于二十世纪中国艺术走向现代化的发展进程中，尤其上海且商业艺术家在理想与实用两方面是兼顾的。商业美术的范围极广，近代广告的出现以报刊广告的出现为标志。近代化的发展使声光电化在上海传播，新的广告形式浮现丰富了其形式和内容。

中国现存最早的广告与商标可以追溯到北宋时期，第一则报纸图文广告是由美查创办的《申报》刊登的成衣机广告，为引读者注意连续在同一份报纸的同一个位置上刊登三个月，美查透过该书报将广告的概念传入中国是广告的先驱。《申报》创刊之初有精心撰写的广告文章使得连续十天占据头版头条，第四号书报售罄，站稳脚步，开始将注意力转到如何吸引商家来刊登广告。

民初的商业美术与广告

商业美术在二十世纪初还是一个崭新的名词，可是商业美术本身从来便已存在。近代资本主义自由竞争促进了发达。在现代中国美术发展中，李叔同是广告和商业美术的先驱者。他将在日本所学习的西洋绘画和图案才华引入《太平洋报》并亲自制作该报报头与插画，在这之前，国内报纸的广告编排多以文字为主。在民初时期，李叔同倡导图文并茂的广告设计理念开创了中国报刊广告美术的新气象。

当时《申报》等所刊登的广告传达各种商品信息，是近代上海经济发展的晴雨表。与《太平洋报》所刊登的广告不同的是，20世纪初到1940年代在中国的广告主要是以香烟、药物与化妆品等为主。1906年《沪江商业市景词》：[纸卷香烟广及时，年轻争买口含之。沪商多学洋人款，知己相逢赠一支。]加上外商采用[请人吸烟]、[免费品尝]、[索者即赠]等广告伎俩，使卷烟迅速地在中国各地流行开来故吸烟的风气日益盛行。除了香烟的广告外，药品和化妆品等广告在民初的报纸和杂志也占有相当大的篇幅。以1923年《申报》广告的性质与比例为例，医药类广告在广告次数上占总数的四分之一弱，但所占版面比例高达约35%。

广告与中国美术的现代化

民初的广告大致可以分为以下几种：（一）强制的教育广告。一种有画或无画用标题的广告，标题常用大号字印。（二）手绘的广告。我国报章杂志殊不多见，惟其美术的兴趣足以引起上等阶级人之注意，用以广告奢侈品及贵价物，甚为有效。（三）小广告。由于广告收费贵，一般商品多利用小广告，欲使人注意，形式必新奇夺目，文笔必简洁有味，整体还要有美术的和谐。这样才能在无数同样广告中与众不同。

广告部门与相关学校的成立

1909年维罗广告公司在上海创办，带动了上海广告经营机构的发展。到1930年代，随着商家对广告的认识不断提高，报刊内刊登的商品广告也增多，广告设计公司也随之发展。除了私人企业外，企业、学校和出版社也在培养相关人才上相当举足轻重。《实用新闻学》，首次将报章广告和撰写广告文案的方法介绍给中国读者。

广告在中国美术的现代化究竟作出的成绩，大致可分为以下几项：对时间的重视。《太平洋报》中：简洁疏朗，使看报者半秒钟内能贯通全部广告大意;提供了选择的自由。广告影像必须不断推陈、不断更新是瞬间的。要使商业美术的简短生命获得有效的功用，要把刺激力提高到百分之百且商业美術家之努力便在使此刺激力的效果如何艺术化这一点上;商品广告掀起的现代生活运动对美的重视。广告通常被形容为竞争的媒体，最终将造福消费者和最有效率的制造商一并因此提升国家经济。商品广告掀起的现代新生活运动一篇广告因为不断地建议公众的改革事宜和促成家庭应用卫生的方法，足以使人民得到较舒适的居处。当时广告的标题大致可以分为三类：（一）叙述的;（二）命令式的口吻;（三）询问的标题：对比式的、成语式的、漫画式的、影绘式、连环式的、历史故事式和名人代言式等。

当今媒体和广告都是社会交流的重要元素，在社会交流的过程中，社会成员形成他们自己的文化价值观、推测、态度和行为。所有那些我们曾经看过的广告都潜移默化地影响着我们的行为方式，由此形成我们的个性。民初很多广告图案是直接参考或者引用西方或日本的美术作品。以<美丽牌香烟>广告为例，其钢笔手法、简洁柔丽的现代风格很明显是受到西方ArtDeco的影响。虽然当时中国的商业艺术家可能是直接或间接受到日本商业艺术家杉浦非水或资生堂广告作品的影响等。

民国初年的平面广告在今天看来或许有些稚嫩，确是中国美术从传统文人书画跨向大众化的一大桥梁。其中，受传统古典文学教养和西方新学训练的李叔同在此雅俗之间的平衡与商业美术的发展中，扮演启蒙者角色。中国的平面广告设计在西方和日本等多方文化的影响下，于1920、30年代已经发展的相当成熟及多变化。其后，随着各种事业在中国的发展，私人企业学校出版社，在商业美术和中国的现代化进程中都扮演者不同的贡献。透过平面广告的设计与传播，美感的教育与对现代性的追求也随着深入人心。

参考文献：

[1]林家治.民国商业美术史[M].上海人民出版社，2008

[2]苏士梅.中国近现代商业广告史[M].河南大学出版社2006

[4]黄玉涛.民国时期商业广告研究[M].厦门大学出版社，2009

作者简介：吴帆（1995.3-），女，汉族，籍贯：山东威海人，齐鲁工业大学（山东省科学院）艺术设计学院，18级在读研究生，硕士学位，专业：艺术设计，研究方向：视觉传达设计。