基于SNA的陕西省农村电子商务扶贫影响因素分析

李鹏飞 卢佳 毋建宏

摘要：【目的】研究分析农村电子商务扶贫的影响因素，并识别其关键因素，为提升农村电商扶贫效率提供理论参考。【方法】采用社会网络分析法（Social network analysis，SNA），以电商扶贫影响因素作为网络节点、各因素之间的关联关系作为网络节点连线，基于陕西农村电商扶贫调查问卷获取相关数据，构建农村电商扶贫影响因素关联网络，使用Ucinet 6.0进行网络中心性分析。【结果】通过分析各影响指标的点度中心性、介数中心性及接近中心性，最终识别出影响电商扶贫的4个关键因素，即农业产业化水平、信息化基础建设、政府主导针对农民的电商培训及农户参与意愿，通过控制和影响其他因素作用于农村电商精准扶贫。【建议】为促进陕西电商扶贫发展，应通过创新农业生产方式、推进乡村信息服务站建设、建立电商扶贫工作站、深化电商人才培养、加大电商扶贫宣传力度等方式提高陕西电商扶贫成效。

关键词： 电商扶贫;影响因素;社会网络分析;陕西

中图分类号： S126;F320                  文献标志码： A 文章编号：2095-1191（2019）03-0662-07

0 引言

【研究意義】电商扶贫作为精准扶贫的有效抓手，是助推脱贫攻坚、实现乡村振兴的重要手段（傅龙成等，2018）。2017年，我国832个国家级贫困县实现网络零售额1207.9亿元，同比增长52.1%，高出农村增速13个百分点（中华人民共和国商务部市场体系建设司，2018），充分展示了贫困地区借助电商平台实现跨越式发展的巨大潜力。因此，掌握影响电商扶贫成效的关键因素，对有效推进电商扶贫模式具有重要意义。【前人研究进展】电商扶贫是以政府帮助贫困对象利用电子商务方式达到减贫脱贫目的的实践活动（汪向东和王昕天，2015）。当前有关农村电子商务扶贫影响因素的研究，主要涉及贫困地区设施、产业、政府、农户个体等方面。李章梅等（2015）、孙昕等（2015）、李丹青（2016）、徐大佑和郭亚慧（2018）研究得出农业的产业化水平、生产加工技术、农产品标准化及品牌知名度是有效对接电商市场的重要因素。郝金磊和邢相炀（2016）基于农民参与视角，认为农村电子商务发展受农民文化程度影响显著。黄云平等（2016）、李丽和李勇坚（2017）指出政府若要进一步提高电商在农村贫困地区的扶贫成效，必须从政策、资金、制度保障和电商观念等方面入手，引导贫困地区发挥资源和产品优势，提升农民参与积极性、主动性和创造性。穆燕鸿等（2016）、张学彪等（2018）认为参与者的积极性是农村电商平台不断完善和创新的驱动力。王嘉伟（2016）、侯振兴（2018）认为贫困地区的信息基础设施、物流基础设施、电商人才等对推动农业发展和农村电商扶贫至关重要。部分学者利用数学模型对影响农村电商扶贫的因素进行定性和定量分析，如马泽波（2017）利用二元Logistic回归模型分析农民参与电商扶贫意愿及其影响因素;陈旭洢和冀雨潇（2018）运用SWOT分析法分析贫困地区发展电子商务的优势、劣势、机会及威胁等因素。社会网络分析法（Social network analysis，SNA）作为基于关系视角的分析工具，已广泛应用于管理学领域，如朱文涛等（2015）将其应用于农业经济管理中关键影响因素识别;郭汉丁和陈思敏（2017）将其应用于项目管理中关键影响因素识别。【本研究切入点】现有文献关于农村电商扶贫影响因素的研究多从农民参与电商扶贫意愿或贫困地区电商发展等单一角度出发，缺少对多种角度影响因素的整体关联分析;关于研究方法方面，以多元线性回归及其衍生方法为主，分析参与电商扶贫意愿（因变量）与影响因素（自变量）之间的关联关系，而忽略作为自变量的影响因素之间存在的内在联系。【拟解决的关键问题】分析影响农村电子商务扶贫的潜在因素，考虑各潜在因素两两之间的关联关系，运用SNA研究电商扶贫关键影响因素，并根据结论作出策略选择，以期为电商扶贫工作推进提供理论参考。

1 数据来源与研究方法

1. 1 基于SNA的农村电商扶贫影响因素分析方法

1. 1. 1 研究思路 本研究以电商扶贫影响因素为研究对象，通过调研数据对影响因素进行关联分析，构建以各影响因素为网络节点、各因素之间的关联关系作为网络节点连线的电商扶贫影响因素关联网络，进而利用SNA挖掘关联网络中心性特征，分析各影响因素之间的内在联系并识别其中的关键影响因素，为促进电商扶贫发展提供决策依据。

1. 1. 2 农村电商扶贫影响因素关联网络构建方法 通过分析所选取农村电商扶贫影响因素之间的相互关联情况，建立网络关联分析矩阵，进而构建电商扶贫影响因素关联网络。具体计算过程如下：首先，按照关联程度由弱到强设置5级关联值（0，1，2，3，4），选择该领域相关专家对各因素之间的关联程度进行打分;其次，将打分结果的均值作为指标间的关联系数（不考虑指标自身的关联，即指标自身的关联系数为0），指标两两之间的关联系数构成了关联网络的邻接矩阵;最后，根据邻接矩阵，利用Ucinet 6.0生成电商扶贫影响因素关联网络。

1. 1. 3 中心性分析指标 基于网络邻接矩阵，从点度中心性、介数中心性、接近中心性入手分析影响电商扶贫成效因素网络的核心要素。其中，点度中心性是网络中与某个节点直接相连的节点数量，用以衡量该节点在网络中的位置;介数中心性表示网络中所有最短路径中经过该节点的路径数目占最短路径总数的比例，用来衡量对其他节点的调控能力;接近中心性是指该点与图中所有其他点的捷径距离之和，体现一个点与其他点的近邻程度（Das et al.，2018）。

对于有N个节点的网络图，节点Vi的点度中心性Cd（vi）、介数中心性Cb（vi）、接近中心性Cc（vi）的计算公式如下：

式中，aij表示节点i、j的连接状态，当i≠j且节点i、j有边相连时aij=1，否则aij=0;nst为节点vs和vt之间的最短路径条数，nst（i）为节点vs和vt之间的最短路径经过节点vi的条数;dij为从vi节点出发到vj的最短路径长度。

1. 2 指标选取及数据来源

结合前人研究成果，共选取16个因素指标，分别为8个区域环境因素，即农业生产技术（P1）、农业产业化水平（P2）、农产品品牌知名度（P3）、农产品标准化体系（P4）、信息化基础设施（P5）、物流基础设施（P6）、电商平台基础设施（P7）及电商人才（P8）;4个政策环境因素，即政府引导（P9）、资金支持（P10）、制度保障（P11）及针对农民的电商培训（P12）;4个农户个体因素，即文化程度（P13）、对电商认知程度（P14）、对电商信任程度（P15）及参与电商扶贫意愿影响（P16）。以陕西省电商扶贫状况作为研究对象，选取包含学术界、电商扶贫企业、电商扶贫基层工作者等6位电商扶贫领域的专家学者，共同组成专家分析团队。根据1.1.2关联系数确定规则、设计打分量表，通过调研问卷和电子邮件的方式，分别请6位专家针对陕西省电商扶贫工作对影响电商扶贫因素指标现状、农村电商发展水平及指标之间的关联程度进行打分，得到6份量表数据。

1. 3 统计分析

首先运用SPSS 18.0对陕西地区影响电商扶贫因素指标现状与农村電商发展水平的调研数据进行相关分析，然后利用Ucinet 6.0针对处理后的专家打分矩阵，生成电商扶贫影响因素关联网络，并对网络进行中心性分析。

2 陕西地区电商扶贫影响因素研究

SPSS 18.0分析结果显示，各影响因素指标与农村电商发展水平之间均有正相关关系，关联系数值排在前列的影响因素分别为：农业产业化水平（0.862）、电商平台基础建设（0.831）、电商人才（0.796）、农户参与意愿（0.744）、政府引导作用（0.732）、针对农户的电商培训（0.709）等。电商扶贫影响因素指标与农村电子商务发展构成一个统一的整体，各指标的变化会直接影响电子商务在农村地区的发展状况，进而对电商扶贫成效产生重要影响。因此，本研究通过建立陕西地区电商扶贫影响因素关联网络，并利用SNA分析关联网络节点的中心性特征，进一步研究影响陕西地区电商扶贫的关键因素。

2. 1 陕西地区电商扶贫影响因素网络中心性分析

表1为对指标间关联程度问卷量表数据均值处理后的电商扶贫各因素指标间的关系强度矩阵（由于涉及数据较多，仅以其中奇数项因素之间的邻接矩阵为例进行分析展示）。运用Ucinet 6.0对邻接矩阵数据进行处理，得到电商扶贫影响因素指标之间的关联关系网络（图2），网络节点为16个影响因素指标，节点之间连线表示二者之间存在关联关系。计算各节点的点度中心性、介数中心性、接近中心性的具体数值，结果如表2所示。

由表2可知，区域环境中的农业产业化水平、农产品标准化体系、信息化基础建设，政策环境中的电商培训及个体因素中的农户参与意愿等5个因素指标的点度中心性值为15.000，在所有因素指标中处于前列。点度中心性结果表明，指标节点的点度中心值达到网络节点的点度中心性最大值（15.000），普遍高于其他节点的点度中心性值，在整个关联关系网络中处于战略性中心位置，其影响力高于其他因素。

在介数中心性分析结果中，介数中心性势值为0.26%，表明各因素发挥的中介效应普遍较低。但是，农业产业化水平（1.261）、农产品品牌著名度（1.189）、农产品标准化体系（1.189）、信息化基础建设（1.261）、资金支持（1.100）、电商培训（1.261）、农户文化程度（1.107）及农户参与意愿（1.261）等因素的介数中心性值均超过了所有节点介数的平均值0.750，说明这些因素在一定程度上起调控作用。介数中心性较高的因素在电商扶贫网络中起到桥梁的作用，对其他因素的中介调节力，即通过控制其他因素间接影响电商扶贫成效。

社会网络分析法中接近中心势表示整体网络的接近集中趋势，从表2可看出整个关联网络的内接近性中心势和外接近性中心势分别为10.26%和8.51%，说明网络中存在较强（被）控制力因素。具体来看，农业产业化水平、农产品标准化体系、信息化基础建设、电商培训和农户参与意愿等4个指标具有较高的内接近性;而农业产业化水平、农产品品牌著名度、信息化基础建设、物流基础建设、电商平台基础建设、电商人才、政府引导作用、资金支持、制度保障、电商培训、农户文化程度和农户参与意愿等12个指标具有较高的外接近性。接近中心性越高的节点与网络中的其他节点联系越紧密，对（受）其他点的影响作用越大。

2. 2 陕西省影响电商扶贫的关键因素分析

如表3所示，对比3类指标得出具有较高中心性的影响因素，即农村地区农业产业化水平、信息化基础建设、政府主导的电商培训及农户参与意愿等4个因素在电商扶贫成效影响因素重要性分析中出现频率最高，与其他因素之间的作用关系较强，且表现出不同重要性特征，是影响电商扶贫成效的关键因素。其中，农业产业化可有效提升产业竞争力，节约当地资源;信息化基础建设为农村发展电子商务打下基础，同时信息化建设的完善能够培养、提高农民的网络市场思维;电商培训作为普及电商知识、培育电商技能的载体，一方面引导贫困地区电商发展，另一方面为贫困地区农民“赋能”;农户参与意愿是推进电商扶贫的先决条件，农民的积极参与不仅利于自身脱贫减贫，也有利于贫困地区电子商务的发展。

3 讨论

本研究在梳理相关文献的基础上，建立影响农村电商扶贫因素指标体系，利用SNA建立电商扶贫影响因素网络，综合中心性指标分析结果，判断关键因素及其内在联系。研究结果表明，农村地区农业产业化水平、信息化基础建设、政府主导的电商培训及农户参与意愿4个因素在电商扶贫成效中起着关键作用。张学彪等（2018）认为电商培训是农村贫困户参与电商扶贫的主要影响因素，与本研究结果一致。马泽波（2017）认为农民对农村电商的认知程度在电商扶贫中具有显著促进作用，而本研究结果则表明农民参与意愿是关键因素。从农户因素来看，两者的研究结论略有不同，而从区域环境因素来看，两者在产业基础、农产品规模方面的结论存在一致性，即提高农业产业化水平有助于推进电商扶贫。此外，本研究发现信息化基础建设也处于网络中心性位置，即对其他因素具有一定的控制能力，说明完善信息化基础建设也是电商扶贫推进的基础;政策因素整体表现出低内接近性、高外接近性，表明政策环境因素的变化带动其他因素变化，在网络中具有较强影响力。

本研究从电商扶贫整体出发，关注电商扶贫各因素之间的关联关系，采用SNA识别电商扶贫中的关键因素，以促进电商扶贫的有效推进。但仍存在一定的不足之处：首先，指标体系的提出是基于相关文献梳理，并未与实地调研情况相验证，也可能出现与实际结果有差异的情况;此外，本研究采用专家打分法确定各因素之间关联程度时，并未考虑各专家权重。因此，在今后的研究中需要进一步完善。

4 建议

通过分析陕西省电商扶贫现状可得出，电商扶贫影响因素之间彼此相关联，且关键因素通过主动控制、被动控制或中介调节对其他因素产生作用，农村地区农业产业化水平、信息化基础建设、政府主导的电商培训及农户参与意愿4个因素在电商扶贫成效中起关键作用。因此，在推进陕西省电商扶贫工作中，调整和改善以上关键因素对于提高电商扶贫成效具有重要意义。据此，提出以下几点建议：

4. 1 搭建农业生产到电商推广的产销链条

从影响因素与电商发展水平的关联分析结果可看出，农业产业化水平和电商平台基础建设对农村电商的发展有重要影响作用;中心性分析结果也表明农业产业化水平是影响农村电商扶贫发展的关键因素。因此，通过制定标准化农业生产流程，能够快速形成农业生产到电商推广的产销链条，提升电商扶贫成效。可采取以下措施：（1）借助农村合作社将分散的、小规模的农业生产聚集起来，鼓励当地龙头企业在农产品产地建立生产基地，实现规模生产;（2）以产业联盟的形式将产业链条上各主体联合起来，组建农业产业化联合体，实现生产、加工等一体化模式;（3）尝试电商+农业+旅游的贫困地区发展模式，实现农产品生产与农业观光服务相结合。总之，通过创新农业生产方式、拓展传统农业领域等方式提升农业产业化水平，形成农村电商扶贫产业链条。

4. 2 加大农村地区信息化建设投入

研究表明，电商平台基础建设与农村电商发展水平间有较强的关联关系，而信息化基础设施也是制约电商扶贫成效的重要因素，完善信息化基础设施能够有效提升农村电商规模，奠定电商扶贫基础。夯实信息化基础设施需要从两个方面着手：（1）针对偏远地区，尤其是宽带覆盖面不广的地区，推进“宽带乡村”建设，推广“广播电视入户”工程，实施网络覆盖工程，鼓励当地民营宽带运营商投资农村地区，并进行相应补贴;（2）针对信息化发展不均衡的问题，落实信息进村入户工程，推进乡村信息服务站建设，普及农村信息技术应用，发挥当地信息服务企业、高校的作用，夯实农村地区信息化建设。

4. 3 加强农村地区电子商务技能培训

电商人才是农村地区电子商务发展过程中的短缺资源，农业一体化生产及农产品电商的推广均需要参与者具有专业的知识技能，培养电商扶贫人才是电商扶贫工作可持续推进的关键（屈晓娟，2018）。因此，在电商扶贫过程中应重视电商培训，针对不同人群安排相应培训内容。具体措施如下：（1）针对学历不高、且自身不能利用电子商务的农户进行电商意识普及，消除其顾虑，帮助其参与到包装、运输等电子商务产业链中，分享农村电子商务溢出价值;（2）针对有知识的贫困户可开展电商技能培训，快递掌握电商操作流程，使其可利用电子商务提升创业效益;（3）针对驻村干部、学历相对较高的农民等，以特色农业发展及电子商务对人才的需求为主展开培训，包括实用技术、营销技巧、品牌管理等内容，培育本土电商人才。

4. 4 通过电商扶贫宣传，提升农户参与电商的积极性

农民参与电商活动的积极性会直接影响当地电商的发展，农户对电商的认知程度、信任程度也对电商扶贫工作有重要影响。农民的积极参与是电商扶贫推进的动力，反过来，电商扶贫环境的不断完善、电商扶贫效果的显现会吸引更多农民参与其中。因此，在电商扶贫工作开展过程中，可从两方面着手：（1）加强电商扶贫宣传，使农民对电商扶贫工作有所了解，弱化农民抵触心理;（2）建立驻村电商扶贫工作站，切实帮助农民解决“卖难买难”问题，使农民意识到电子商务带来的惠处，从而积极参与电商扶贫工作，激发电商扶贫内在动力。

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（責任编辑 邓慧灵）