融合发展从“+广告”到“新闻+”的运营变革

谢江林

2014年被称为“中国媒体融合发展元年”，媒体融合发展战略正式上升至国家层面。顺应传媒生态形势，不管是中央新闻媒体，还是地方媒体，大家纷纷应时而动，在媒体融合发展方面进行了一系列的探索，积累了宝贵的经验。但就媒体融合发展模式而言，无论是斥巨资打造“中央厨房”，还是纸媒休刊全力以赴运营新媒体APP，似乎都没有给出一个令人信服的答案。

媒体融合，可以说是上下求索的移山之举。其中地方传统媒体，在面临传统广告收入大幅下滑的情况下，还要适应形势需要加大面向互联网传播的技术、装备投入，媒体融合之路似乎显得尤为艰难。本文以贵阳日报传媒集团近年来在媒体融合发展上的一些探索，就地方媒体如何推进媒体融合发展的理论与路径进行初探。

一、着力点：让别人平台为我所用

我们讲媒体融合，首先要明确我们为什么要推进媒体融合，推进媒体融合的初心是什么？这里有一组数据：作为贵阳地区乃至贵州省发行量最大最具影响力媒体之一的《贵阳晚报》，2007年最高峰时的发行量超过26万份。2019年，《贵阳晚报》的发行量约5万份。客观来讲，《贵阳晚报》目前依旧是贵阳市发行量最大的纸媒之一。但《贵阳晚报》还是贵阳市最具影响力的媒体吗？答案是否定的。

为何会这样？我认为，“分子”“分母”在发生变化。如果将报纸发行量当作“分子”，受众当作“分母”，媒体影响力就是“分子”/“分母”，影响力是能够粗略测算出来的。而现在的“分母”则是关注贵阳市的网民（不仅仅是贵阳市网民），相较于贵阳市读报市民，该类网民的数量是无法预估的，但可以肯定的是远远高于读报市民的数量的，而且网民的阅读方式选择上更为多元化，这样一测算，“分子”在减少，“分母”在增加，影响力便自然在下降。我们为什么要推动媒体融合？主要目的就是重塑主流媒体的影响力，赢得更多的受众，特别是面向互联网的网络受众。

从这个角度出发，会发现，随着互联网的不断发展和网络受众阅读习惯的不断转移，如微博到微信，门户网站到今日头条、抖音号、知乎等，媒体融合是一个动态的过程，其着力点会根据网络受众的阅读习惯不断发生改变。

那么，在推动媒体融合的过程中，会面临两个路径选择，一个是建平台，通过平台PK抢夺网络受众；另一个是不断生产内容，用内容占领别人的平台渠道，让别人的平台为我所用。有人统计过，腾讯开发微信花的成本应该超过10个亿。就地方传统媒体而言，在传统广告收入大幅下滑的背景下，无论是资金上还是技术上，与技术公司去争夺渠道显得有点不自量力。

习近平总书记说，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。笔者认为，地方传统媒体要做的，重点还是是精耕内容，充分发挥好传统媒体的内容生产优势，通过内容来占领别人的传播平台，让这些传播平台为我所用，而不是自己耗巨资去建设一个平台与之比拼。因此，精耕内容，开展跨平台的传播才是地方传统媒体深入推进媒体融合的着力点。

这一点在贵阳日报传媒集团近年来的实践中得到了很好的印证。2016年，贵阳日报传媒集团下属媒体贵阳晚报与市场化互联网媒体zaker进行合作，通过借船出海的方式获得zaker在贵阳的内容运营权，而zaker通过技术手段在两年内实现贵州省装机量超过500万（活跃用户50万）。从某种意义上说，贵阳晚报在纸媒发行量只有5万份的情况下，借助zaker的跨平台传播，在贵州省又收获了50万的网络受众。

截至2018年底，贵阳日报传媒集团以跨平台为理念入住的网络平台已经涉及微信、微博、百度、头条、抖音、优酷等十余个，其中贵阳网抖音号粉丝数已经突破了100万。2018年5月，还与百度合作推出了“百度贵州”频道……目前，贵阳日报传媒集团面向移动互联网的传播覆盖超过800万。通过跨平台、全渠道，该集团面向互联网的传播影响力得到大步提升。

二、关键环节：从内容生产到内容运营

全渠道、跨平台，是地方传统媒体深入推进媒体融合的方向和途径。那么，在跨平台传播的理念下，如何占领其他传播渠道呢？笔者认为关键是要有内容的支撑。这里所说的内容并不单单指传统媒体生产的消息、通讯等，还应该包括H5、MG动画、短视频、VR、网络直播等网络受众喜闻乐见的内容形式。当然，更本土、更深度、更公众、更服务的内容本身更是必不可少。

对于地方传统媒体而言，内容生产是其优势，但同样也有其机制上的劣势。主要是不少媒体单位已经习惯了传统媒体中早已驾轻就熟的内容生产模式，不愿改变相对安逸的工作状态。这不仅包括新闻单位，也包括采编人员自身。这就需要地方传统媒体从顶层设计上去进行改变。

笔者认为贵阳日报传媒集团在顶层设计上作了非常有意义的探索：

（一）组建了一个全新的内容生产单元

2013年4月，贵阳日报传媒集团组建了全省首个集团层面的新媒体运营中心，独立于旗下传统媒体，开展新媒体传播渠道和面向互联网的创新内容建设。

（二）业务机制从内容生产向内容运营转型

2016年，贵阳日报传媒集团对于以内容生产为重点的采编业务实行了事业部（事业群）运行机制。在这种机制之下，编采不仅仅是生产内容，更要对内容产品的传播效果负责，倒逼每一个人都要去思考一条稿件的传播效果有多大？能够覆盖到多大的人群？

（三）以内容单元为基础开展产品化运作

随着内容的采编、制作、传播到效果的全程融合，贵阳日报传媒集团将一些具有本土特色和经营潜力的内容单元逐渐被挖掘出来并开展产品化运作。例如一个微信号就是一个产品，一个小栏目、直播也是一个产品。其中基于贵阳市本土教育内容单元的微信公众号“黔学帮”就逐渐发展成为一家实体化公司，一年营收超过600万，不仅实现自我滚动发展，还会反过来支撑自身的内容生产和产品创新。

几年来，贵阳日报传媒集团先后推出了贵州省内最早的本土新闻APP“贵阳头条”，以及“黔学帮”“黔中书”“ZAKER贵阳”“美食天团”MV网络组合等多个新媒体产品，并在传播力、引导力、影响力、公信力上迅速走在了全省前列；2014年推出的全国最早的主流新闻动画传播品牌之一——“针象百科”得到时任贵阳市委主要领导的表扬，并打造了迄今全省唯一的动画新闻专业团队，三年累计生产动画新闻产品100余部……目前，贵阳日报传媒集团已经逐步具备了网络视频、动画、H5、VR等内容生产能力，是全省网络内容形态最丰富的媒体之一。

三、下一阶段：是“新闻+”的跨界融合

如果说前些年谈媒体融合，更多的讨论还停留在新闻单位内部融合的层面。那么今天谈媒体融合，笔者认为要更多地在跨界融合上下功夫。

因为在传统媒体的生态下，内容、渠道、传播、服务等各领域的界限是非常清晰的，而到了互联网时代，这些界限已经变得不再清晰，而是相互融合在一起，共同构成了新的传播过程。因此，媒体融合的本质上就应该包括了内容与渠道、线上与线下、传播与服务的跨界融合。比方说，我们以特定内容传播吸引特定的人群，然后与面向这一人群的某种服务相链接，就可以说是“新闻+”的一种尝试。

上文提到的垂直品牌“黔学帮”就是探索贵阳日报传媒集团探索“新闻+教育”的一种成功尝试。还有“新闻+智库+大数据产业组织”而延伸出來的“数据观”；“新闻+旅游”而延伸出“贵阳晚报小记者”；“新闻+就业”而延伸出“贵州找工作”……几年来，该集团新媒体业务收入从2015年的1000万元增长到2018年近4500万元，三年翻了两番以上。

从数字上可以看出，这种跨界融合的真正要害在于，在传统媒体“内容+广告”的经济支撑被瓦解之后，通过互联网的渠道，实现内容产品与新的商业模式进行转换。这对于地方传统媒体而言，可以视作是一种传统媒体经济支撑的一种重塑和再造，这也是媒体融合发展对于传统媒体转型发展的意义所在。当然，一个新闻单位不可能将所有的“新闻+”都涵盖进去，而是需要根据自己的自身优势对“新闻+政务”、“新闻+民生”等领域的几个方面进行有益的探索。

四、结论

从贵阳日报传媒集团近年来在媒体融合发展上的一些探索案例来看，该集团的主要做法就是“精”和“跨”：一是精耕内容，二是开展跨平台传播，进而构建自身的传播影响力。本文立足贵阳日报传媒集团的融合视角进行分析，希望能够对国内地方传统媒体的融合转型提供一个可以借鉴的模型。

（基金项目：该研究成果得到贵阳市创新型青年人才培养计划资助）

（作者单位：贵阳日报传媒集团）