市级广播电台外宣工作的实践与思考

赵军

做好新时期城市外宣工作，是市级广播电台的重要责任和使命。媒介融合，给广播电视外宣工作带来的既是机遇也是挑战。作为市级广播电视台只有将传播体系置于媒介融合视域下进行守正创新，才能牢牢把握话语权和外宣的主动权。

近年来，遵义市广播电视台充分发挥广播电视外宣工作的重要作用，立足特色优势，多层次、全方位地讲好遵义故事，有效地提升遵义知名度、美誉度。本文以遵义广播电视台外宣工作为例，结合媒介融合发展新形势，探讨了城市广播电视台外宣工作的实践与思考。

一、遵义广播电视台外宣工作的实践

近年来，遵义广播电视台深耕一方热土，讲述精彩遵义故事，外宣工作呈现出宣传力度大、效果好、亮点多、有声势等特点，广播电视外宣工作在全省各市州台中走在前列。

（一）深耕一方热土，打好“特色牌”，讲好遵义故事

作为市级广播电视台要做好外宣工作，应该体现着鲜明的时代性与地方特色性，达到个性与共性相结合。这就需要在外宣工作中打好“特色牌”，注重从城市历史文化中挖掘特色，从城市经济社会发展上寻找特色，从经济与文化结合上塑造特色，形成一批有代表性、有典型性的宣传热点、亮点。近年来，遵义广播电视外宣工作抓特色，举亮点，围绕遵义特色，在宣传内容的选题上精心策划，进行动态发掘与放大，推出了一批有特色、有力度、有影响的外宣新闻报道在中央电视台、贵州广播电视台播出。例如在纪念红军长征胜利80周年，遵义广播电视台和央视合作拍摄的《家国清明》特别节目《长征：信仰的力量》作为中央台《新闻联播》的头条新闻播出；遵义台和央视、省台合作摄制的新闻《老红军李光：22载资助千名学生圆读书梦》分别在中央台《新闻联播》和《焦点访谈》播出，贵州台与遵义台合作拍摄的深度报道《贵州：十年治理 赤水重清》在央视《新闻联播》栏目《生态文明 美丽中国》专栏中播出，为铭记红色历史、传承长征精神、讲好遵义故事，营造了良好舆论氛围，取得很好的宣传效果。

（二）突出实效性，把握“主动权”，抓好外宣报道热度

市级广播电视台对外宣传要达到好的效果，就要在外宣发稿的手段和方式上有所突破，提高外宣新闻的“靶心命中率”。近年来，遵义广播电视台不断增强对外宣传的针对性、实效性，切实抓好外宣报道热度，着重抓好“三点”：抓重点，抓住新形势与遵义关系最直接、最密切的信息；抓热点，抓住社会普遍关心具有典型性、鲜活度的新闻；抓特点，抓住具有遵义特色的典型经验和成功做法等。使外宣选题的内容和形式日趋丰富，在数量和质量上有较大突破，采制一批有影响力的外宣新闻。比如采制的广播新闻《贵州省遵义市13万户农户通过小小的辣椒找到致富路》、《赤水市成为贵州省唯一脱贫摘帽的县级市》、《全国改善农村人居环境工作会议召开，湄潭经验值得借鉴》、三集系列报道《为了总书记的嘱托 花茂村：乡愁更浓 笑容更甜》在中央人民广播电台中国之声《新闻和报纸摘要》、“新闻纵横”等栏目、在中国乡村之声《三农中国》灯栏目中播出。注重典型人物引领是外宣的永恒题材。近年来，“遵义好人”已成为遵义好形象的崭新名片，也为外宣新闻提供了大量素材。聚焦时代楷模黄大发36年绝壁凿天渠先进事迹，遵义广播电视台和央视共同采访的4条消息在中央电视台新闻联播等新闻节目中播发，在贵州广播电视台新闻节目中播出新闻11条，高频次、多角度、全方位报道，取得较好外宣效果。

（三）重联动强平台，用好“外界力”，扩展外宣领域

市级广播电视台对外宣传必须采取多种措施、多种形式，全面开花，只有这样才能扩展外宣领域。重联动抓重点建平台，广播电视外宣才能有成效。近年以来，遵义广播电视外宣工作对外搭建沟通平台，主动对接中央台，省台媒体，加强与中央台、省台联动机制，搭建起了与中央台、省台进行选题联系沟通平台，积极争取上级媒体的大力支持，建立起与中央台、省台的信息反馈机制。通过重要的外宣选题，实现与中央台、省台记者的联合采访；在一些突发事件和特殊节点的报道中，强化了深入联动采访。例如报道2017年遵义持续强降雨导致河水暴涨、紧急转移八千余人的消息，我台第一时间向中央台、省台推送。在采访中新闻中心编辑部持续跟进了解，核实数据、了解最新信息，完成图像收集，最终当天中央台《共同关注》、《贵州新闻联播》均报道了这一突发事件，让公众了解到了第一手的时讯，而这种快而新的报道也让新闻更具时效性。

重大节日、重要活动、重大事件与外宣报道互动，第一时间在省台、中央台有新闻报道，围绕重大主题，集中进行报道是电视新闻外宣工作实现有特色、有创意、有影响的重要手段。近年来，遵义广播电视台通过现场直播、现场报道、连线报道、专题报道等多种形式对活动事件进行对外宣传。遵义广播电视台与中央电视台中文国际频道联合摄制的大型直播节目《传奇中国节·春节》，向全球华人展示了务川仡佬族特有的年俗，获得了时段收视率居全国第七位的优异成绩，进一步提升了遵义在全国范围内的知晓率。十九大期间，与央视综合频道和新闻频道联合在遵义会议会址、花茂村等地标，分别做了4场连线新闻直播，通过主题化、规模化、专栏化的活动连线报道，对外宣传形成好氛围。遵义国际茶博会、国际辣博会期间，与中央人民广播电台中国乡村之声《乡土乡情》节目，通过录音报道、现场连线等方式，全方位、多角度关注了遵义，让全国听众在领略遵义市独特人文魅力的同时，感受遵义跨越发展的新变化，引起了较好反响。

二、媒体融合对广播电视外宣的新挑战

（一）融合传播给外宣工作带来的新变化

当今，新闻媒体正在发生深刻的变革，传统媒介与新兴媒介相互借重、交融发展，以前所未有的规模和速度推动媒体融合发展。在媒体融合发展的大背景下，使外宣内容更加丰富，传播途径更加多样，对市级广播电视台的对外宣传工作提出了新的要求。紧跟媒体融合发展潮流，应声而动，顺势而为，加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展，成为市级电视台转型发展的必然选择。融媒时代在传播中所具有的海量性、即时性、多媒体性、交互性、超文本性等特征，在對外宣传领域的影响力越来越大。市级广播电视台如何推进对外宣传融合传播，根据现代受众接受信息的特点，采用多种形式使传播形态更加多样化、立体化，广泛开展对外宣传，是市级广播电视台目前面临的一项现实任务和挑战。

（二）传统外宣模式不适应融媒发展需要

融媒体时代为外宣工作带来的机遇和挑战，不仅是一种宣传形式与形态的变化，更是外宣运作的整体模式和策略上的思想变革。过去，市级广播电视台对外宣传主要通过广播和电视两个渠道，依托中央广播电视台、省广播电视台等媒体开展。但随着传统媒体和新兴媒体融合发展深入推进，当前，中央台、省台在继续巩固发展媒体优势的同时，都把加强融媒体建设作为拓展新领域、推动新发展的主要手段，着力打造全媒体传播平台，对外宣工作的要求发生了新变化。2018年在加快县级融媒体中心建设中，省广播电视台已实质性地推进与县级融媒体中心融合平台的建设工作，使传统的中央台、省级台、市级台、县级台四级联动外宣通联平台模式将发生新的变化。媒体融合新形势下，外宣格局发生了新的变化，作为市级广播电视台重构外宣格局迫在眉睫，必须顺应时势，拓展外宣渠道。当前，广播、电视屏、手机屏外宣等正构成市级广播电视台外宣平台的新格局。

（三）外宣工作在融合传播能力上亟需提升

融媒时代为外宣工作带来了新的机遇，但当前在市级广播电视外宣中还存在融合传播能力上有待加强等问题。一是舆论引导力面临考验，平台传播力有待提高。在互联网时代，新媒体新传播方式层出不穷，如何在网络舆论中抢占制高点、打好主动仗，是在新时期做好媒体融合工作加强外宣的重要课题。从当前的传播环境看，广播电视开机率、触达率呈总体下降趋势，传统媒体的传播力有待提升，内容生产力亟需升级。目前广播屏、电视屏仍是广播电视媒体的主战场，但在节目生产内容产品方面缺少互联网思维，如何在机制上进行全流程改造，传播方式上实现“移动优先”“多渠道分发”，是市级广播电视台在融合发展中做好外宣工作需要系统思考、深入解决的问题。二是融媒体采编人才的缺乏。市级广播电视台外宣工作者都是广播电视采编人员为主体，掌握运用融媒体工具的本领还不强，运用单一广播电视手段宣传的现象还比较普遍，采编人员运用融媒体的意识还不强、业务水平还不能适应多媒体平台业务的需求，市级台现有的采编人才结构已经不适应新形势融媒体发展需求，这些都为外宣工作带来严峻挑战。外宣工作的核心优势是人才优势，要做好外宣工作，必须要优化和完善人力资源结构，着力建设融媒体采编人才队伍。

三、对融媒时代外宣工作的几点思考

（一）巩固主渠道建设新平台，打造广播电视外宣新格局

作为市级广播电视台做好新时代外宣工作，就必须把融合传播贯穿于外宣工作的方方面面，通过拓宽主渠道构建新平台、融媒体系统集成、资源整合形成合力，打造广播电视外宣新格局。巩固提升中央台、省台等外宣主渠道，主阵地，强化与中央台、省台媒体的外宣通联平台的沟通与协作，深化与中央台、省台媒体的联动机制，不断扩大对外宣传的渠道。另一方面要以“请进来”形式加强与中央台、省台的外宣合作，不断优化外宣工作水平，通过外宣活动为载体，积极邀请中央台、省臺媒体记者走进来采访，进一步扩大对外宣传的覆盖面和影响力。构建融媒传播新阵地，实现线上线下互动。整合好不同媒体的资源，生产适应新兴媒体传播特点的精准短小、鲜活快捷、吸引力强的融媒体外宣作品，充分发挥新媒体传播优势，积极探索外宣新路子。

（二）全媒体布局，构建融合传播平台

做好新形势下的外宣工作，推进媒体融合，构建立体多样的融合传播平台是基础。

一要创新优化体制机制，建设融媒体传播矩阵。着力抓好“融合机制”这个重点制度建设，建立健全激励机制，建立全媒体策、采、编、审、发一体化运作模式，把单一线性节目生产变成综合性全媒体内容的生产融合、形态融合和传播融合，改进融合方式增强传播力。做强融合平台扩大影响力，形成移动传播矩阵。实现信息“一次采集、多种生成、多元传播”，形成集台、网、微博、微信、手机客户端等多种传播媒介于一体的全媒体传播格局。

二是建立多元化产品体系，实现集成化全媒化。遵循新兴媒体微传播、快传播的特点和规律，进行外宣工作创新，实现采编发功能集成化、外宣产品全媒化，综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，推出各种样式和形态的移动新闻产品，增强传播效果。

（三）加强融媒人才培养，为外宣工作提供保障

作为市级广播电视台做好外宣工作的关键在人才，所以如何培养和吸纳全媒体复合型人才是关键，要多措并举建强外宣融媒体采编队伍。进一步完善适应媒体融合发展的人才培养、选拔和激励机制，抓好全媒体采编队伍建设。创新外宣人才培养机制。根据媒体融合发展需要，采取公开招考、引进的方式录用一批高素质的专业技术人才。加大培训力度，邀请来自融媒领域的专家学者讲课，有针对性地加强理论和业务培训，推动采编队伍整体素质不断提升，努力培养一批一专多能的复合型人才，为融媒时代外宣工作提供强有力的人才保证。

（作者单位：遵义市广播电视台）