我国媒体融合面临的问题及应对策略

伴随着新媒体的发展，我国媒体融合从“相加”到“相融”再到“纵深发展”推进，进入了重点突破、纵深发展的“深水区”和决胜阶段。在中央的部署指导下，县级融媒体中心正广泛建立，标志着媒体融合从央级、省级媒体过渡到县级媒体，推动媒体融合努力实现全国范围内的全面打通。在融合的过程中，一些问题不断显现，值得重视和关注。

一、 媒体融合发展中存在的问题

媒体融合的不断推进，尽管取得了众多成果，但也暗藏着阻碍发展的诸多问题。体制机制革新的不彻底，制约着媒体的变现探索。传统媒体虽然实现了分发平台的拓展，但自主性的缺乏影响了传播效力，平台的过剩也引发了同质化竞争。短视频尽管火爆，但应用范畴仍不够广泛，自媒体领域的乱象更伤害着优质内容的产出。在推进融合的过程中，各类、各级媒体之间的差距不断拉大，县级融媒体中心的建设还存在盲目的现象。这些都阻碍着融合水平的进一步提升，制约着各类媒体的发展。

（一）体制机制束缚仍在，持续变现路径待探索

体制改革是媒体融合中的重要一环，深刻影响着内容生产与分发等融合中的诸多工作。尽管众多传媒集团都在体制机制改革方面做出了许多努力，但多数媒体的改革仍局限在生产机制方面。2018年，江苏卫视推行“制片人任期制”，以及广东卫视发布了《广东卫视振兴发展三年规划纲要（2019-2021年）》。这些改革创新都主要围绕在内容生产机制，对于媒体融合进入关键期的当前来说，体制机制的改革还不够彻底。

在信息传播机制上，多层级审核机制仍普遍存在，在以秒计的新媒体传播环境中，信息的时效性受到极大影响。在人才机制方面，尽管人才引用与激励机制上多有创新，但适应新媒体生产的大数据、云计算相关背景的人才仍相对缺乏，全媒体人才吸纳和培养程度不足。由于管理层仍以传统的新闻采编人员为主，管理决策思维难以实现及时转换，未能适应市场化的经营，制约着媒体的变现和竞争。与此同时，传统媒体人才流失趋势仍在持续。众多媒体在人员机制方面的创新多集中在薪资、激励机制方面，使得人事管理体制方面的改革创新不充分，行政化、机关化依然严重。

传统媒体拥有专业的新闻人才以及优质的内容产品，在内容价值回归的当下，这些资源成为其竞争优势，但如何将这些优势转化为商业价值，是传统媒体需要考虑的问题。传统报业长期通过“二次售卖”模式获得收入，广告、发行收入对其发展至关重要。而在新媒体时代，以广告、发行收入的单一盈利模式已丧失活力，传统媒体收入不断下降。探索新的经营模式，发掘新的盈利点成为媒体维系自身发展和进一步参与市场竞争的关键。而在体制机制的束缚下，众多传统媒体尚未能适应新媒体环境下的市场竞争，持续有效的商业变现路径仍待探索和完善。

（二）媒体分发平台过剩，入驻平台自主程度低

众多传统媒体的传统平台仍面临困境，报纸停刊、休刊趋势仍在持续，电视频道也出现关停潮。而新媒体领域的平台融合战略也存在众多问题，媒体通过自建、入驻等方式不断拓展平台矩阵，一方面使当前平台出现饱和甚至过剩，另一方面，众多媒体在入驻的平台中不具备自主性，无法进行精准的内容生产和分发。

报刊停刊、休刊的趋势仍未停止，选择停刊、休刊的报纸层级也从地市一级上升到省会级、省级媒体。2018年6月，乌鲁木齐第一张综合性主流都市报《新疆都市报》宣布停刊。10月，新中国的第一份晨报《黑龙江晨报》宣布将停刊。12月，内地第一份真正意义上的地铁报纸《羊城地铁报》宣布休刊。2018年4月清明节期间，超过40家报纸选择休刊。12月28日一天内有超过10家报纸宣布停刊。另外《黄河晨报》、《汕头都市报》、《满洲里报》、《长江信息报》、《华商晨报》、《四川法制报》等多家报纸则在这一年获批更名。

移动互联网的低发布门槛使新闻入口得到极大丰富，随着聚合类新闻客户端的稳定发展，以及媒体自建平台的逐步完成，信息分发平台不断扩充，以至于过剩。截至2018年12月，我国市场上监测到的移动应用程序（APP）在架数量达到了449万款，[1]移动应用程序的数量逐渐接近饱和。而在新媒体各个领域，头部平台仍保持着稳固的地位，新入局平台难以实现突围。对主流央级平台海外平台而言，海外媒体平台的拓展布局也已经基本完成。

与此同时，在入驻平台方面，媒体往往缺乏平台自主权，不能掌握用户数据，制约了媒体的传播效力。傳统媒体在新媒体平台的细致运作和经营，尽管拓展了传统媒体的传播渠道，但也在显著提升新媒体平台的知名度和用户粘性，对于自身平台的引流效果有限。如2018年12月6日《焦点访谈》第一次在央视官方抖音号《央视新闻》发布短视频，视频迅速获得了200万播放量，5万次点赞，但在该视频的火爆中最先受益的是抖音平台，人们不会理性注意到视频来自央视账号。入驻平台在享受传统媒体带来的优质内容外，还承接了“爆款”产品带来的巨大流量，通过大数据分析和处理持续优化产品和服务，这些平台成为最大的受益者。

（三）短视频囿于娱乐向，自媒体劣币驱逐良币

随着视觉化呈现方式备受欢迎，越来越多的网络用户摆脱了“文字依赖”。短视频应用在2018年继续迎来爆发式增长，截至2018年12月，短视频用户规模已达到6.48亿。根据《2018年抖音大数据报告》，抖音国内日活已突破2.5亿，月活突破5亿，成为国民级短视频产品。尽管短视频发展已经进入成熟期，但无论短视频还是网络直播，其应用仍局限在娱乐领域，众多应用范畴仍待拓展。而在短视频平台中，已有平台竞争激烈，抖音、快手的两强格局短期内难以突破，新平台入局困难。在已有的短视频平台中，除泛娱乐类平台外，以梨视频为代表的资讯类短视频发展较好，其他类别的平台数量较少，也尚未表现出竞争力。

2018年，自媒体成为互联网乱象“重灾区”，也成为相关部门监管治理的重点。在《焦点访谈》11月的批评报道中指出了自媒体领域的六大问题，分别是低俗色情、标题党、谣言、黑公关、刷量、伪原创。这些问题的存在，制造了自媒体的“虚假繁荣”，影响了优质内容生产者的创作，使社会对自媒体的信任不断降低，形成劣币驱逐良币的效应。自媒体乱象的产生主要来自创作方对利益的追逐，而平台监管的缺位也助推了这一趋势。

移动互联网的发展制造了海量信息，在满足用户多样需求的同时，也使低质量内容混迹其中，使用户更加渴望优质内容。在企鹅智酷发布的《2018新媒体趋势报告》中，65.3%的用户认为优质内容不足。在网民对资讯的整体信任度中，四分之三的用户对资讯类APP表示“比较信任”，电视台和纸媒排名二、三位，个性化内容APP、社交网络的信任度的得分则比较低。[2]如果任由自媒体领域的乱象持续，用户对个性化APP、社交网络的信任度将持续降低，直接受到损害的就是广大自媒体账号。因此，加强对自媒体的管理，不仅是为了创造风清气正的网络空间，也为了避免劣币驱逐良币，使自媒体发挥其正面作用，促进自媒体行业的良性发展。

（四）融合水平差异明显，县级融媒发展盲目化

随着各媒体在媒体融合工作上的创新推进，各类、各级媒体之间的实力差距充分显现，且不断拉大。央级媒体与地方媒体之间，地方媒体间，报纸媒体与广电媒体之间均存在明显的发展差异。2018年，央视和湖南卫视收视率显著领先，这使其具备了进一步制作和吸纳优质资源的基础，加上媒体融合带来的创新，其与二三线卫视的距离日渐拉大。在湖南卫视的芒果超媒已率先上市时，还有部分卫视在通过违规广告赚取收益，受到了通告处理。在数据表现上，截至2018年第四季度，有80%以上的电视台自有APP月活仅在十万以内，与之形成鲜明对比的是芒果TV第四季度的月活高达3.7亿[3]。

融合程度的差异在盈利能力上也得到了充分的体现。根据各媒体公开的数据，浙江卫视2018年收获了133.2亿总营收，利润35.5亿。湖南卫视广告部全年总收入86.8亿元，同比净增6.8亿，总收入预计为209.51亿元。而在公开数据的报业集团中，新华报业传媒集团2018年利润为2.11亿元，增幅24%。宁波日报报业集团2018年全年营收14.9亿元，利润总额为6977万元。尽管这两家报业集团并非是最强势的报纸媒体，但两家的利润总额相加依然无法超过湖南卫视广告部的净增长数值，足以显示出媒体在盈利能力上的差距。

媒体融合是传统媒体摆脱困境的主要方式，其带来的盈利增长更构成了对众多媒体的强大吸引，但为尽快投入媒体融合，部分媒体也出现了盲目建设和经营的问题。央级媒体、省级媒体的媒体融合已推行多年，在相关投入和建设上早已趋于理性，但县级融媒体中心正处于大规模探索阶段，部分媒体开始重复央级、省级媒体初步探索融合时经历的问题。县级融媒体中心的建设并非是简单的事情，前期的筹备和建设，后期的维护都需要巨大投入。而有些县并未具备建立县级融媒体中心的条件，也率先建立了融媒体中心。规划、筹备的不足，问题应对预案的缺乏，使得其融媒体中心逐渐丧失活力，表现为：开辟的平台渠道十分全面，但运营能力有限，部分平台沦为“僵尸号”；简单搬运电视媒体内容，未能真正落实“一次采集，多种生成，多元传播”；传播效果有限，内容吸引力弱，产品到达率低；盈利能力有限，依赖财政支持，缺乏造血能力等。[4]

二 、媒体融合发展对策建议

在体制机制的持续更新完善下，媒体融合将资源、用户、内容、技术、产业等方面实现持续创新，实现融合广度和深度的不断突破，引领媒体走向新的发展阶段，

（一）加速资源合并整合，深化体制改革

媒体在内容分发平台上的拓展造成了平台过剩，一方面导致了财力、人力等资源的浪费，另一方面也使得各媒体的发展路线趋同。为避免同质化竞争，创新发展战略，实现资源整合就十分必要。

由于发展水平和融合程度的差异，并非所有媒体都具备强大经济实力，在有限资源的基础上，如对各平台均衡发力只能导致竞争力的整体削弱，因此加速整合各资源，创新发展战略，将成为重要的发展趋势。在2018年国庆期间，众多省级党报出现了缩版、休刊现象。《宁夏日报》《江西日报》《山西日报》每天只出两个版，《陕西日报》《河南日报》等则直接休刊。通过这种方式，媒体将更多的人力资源等投入到新媒体平台中。一些媒体开始选择在部分平台上汇集优势力量，集中发力。2018年，《孝感晚报》选择将微信公众号粉丝迁移到《孝感日报》微信公众号中，报纸依然正常出版。围绕APP发展，出现了不同的整合选择，新京报在2018年撤销了新媒体部，全员转型至客户端，而《中国新闻周刊》则放弃APP，将原有團队转移至微信，按照“轻平台，重分发”的思路开展内容生产。

合并整合是2018年中国媒体的关键词，报业与广电的合并也成为热点趋势。7月19日，新组建的辽宁报刊传媒集团（辽宁日报社）、辽宁广播电视集团（辽宁广播电视台）挂牌。两家集团分别整合了17家和7家单位，为省委直属事业单位，实行企业化管理。2018年8月，大连新闻传媒集团正式揭牌，集团由大连报业集团、大连广播电视台等11家单位融合成立。11月13日，天津日报社（天津日报报业集团）、今晚报社（今晚传媒集团）、天津广播电视台实现职责整合，组建了天津海河传媒中心。

目前，各媒体的融合效果存在较大差异，一些传统媒体的新媒体平台形同虚设，在占有资源的同时并未获得好的传播效果。可以预测的是，未来媒体的资源整合行为将更加常见。而真正实现资源有效整合，单纯的平台策略无法发挥根本作用，必须依赖体制机制的深层次改革，使传统媒体从体制机制到观念都真正适应新媒体传播。

（二）追踪用户需求变化，重视长尾需求

互联网人口的饱和使“流量为王”的竞争策略逐渐失效，引发了众多媒体的担忧，存量时代的用户需求则被提升到更高的位置。深度挖掘各群体用户的信息需求和消费动向，深耕内容创新，成为媒体取得竞争优势的必经之路。

目前，10-39岁的年轻用户仍是互联网应用的主力，占到了网民总体规模的近70%。在以往的发展中，各方媒体都将注意力集中于中青年用户，而这部分用户的兴趣平台已基本固定，用户人群则被头部平台瓜分完毕，整体的增长速度也渐趋缓慢。与此同时，广大乡村、中老年群体、低幼群体、低学历、低收入群体的内容消费尚未饱和。2018年，拼多多和趣头条的崛起，使三四线城市用户日益受到关注，“用户下沉”受到热议。

伴随新媒体领域变化的加快，媒体融合必须更密切关注用户喜好和需求的转变，深入挖掘用户价值。[4]短视频从2017年开始火爆，用户态度在不到一年的时间内实现了从接受到喜爱再到沉浸的转变，用户的喜好也经历了众多变化，竖屏取代横屏成为最受喜爱的表现形式。视频时长不断缩短，指引着短视频行业新的发展方向。在内容选择方面，用户对真实性、原生态内容的喜好日益增强，众多类似“华农兄弟”的“草根”创作者受到大众欢迎，为媒体融合实现内容深耕提供了新的思路。

通过细致挖掘用户价值，更多长尾领域也将得到发展。视频网站在网剧和网综方面日益显示出强大的竞争力，在经历了《偶像练习生》《创造101》等爆款后，说唱、街舞、机器人、电音等小众领域也取得了极大的关注。央视的《国家宝藏》、湖南卫视声音系列的《声临其境》《声入人心》，也都是看到了用户在长尾领域的需求，在同类媒体中打出了特色品牌，成为现象级产品。

（三）发力内容优势深耕，拓展技术应用

随着网络平台不断发展壮大，爆款、流量明星的制造能力都开始比肩甚至超过传统媒体，更多优质资源和优秀的团队向网络平台倾斜，传统媒体的内容优势正在丧失。面对资本入场引发的持续激烈竞争，以及传统媒体内部在融合上的巨大差距，优质内容成为取得竞争优势的决胜要素。

在传统电视普遍缺乏爆款的这一年，合作开始成为常见的获取优势内容的方式。浙江民生休闲频道的《1818黄金眼》，凭借有趣的内容在新媒体领域获得了巨大影响力，其制作的新闻短视频多次登上微博热搜，“发际线男孩小吴”创造了现场级的传播。为进一步争取年轻用户，《1818黄金眼》与哔哩哔哩展开内容合作，双方共同制作了新节目《bilibili@黄金眼》，在两平台播出。

技术是媒体发展进步的巨大推动力，媒体对新技术的应用探索还将继续。2018年10月1日，中央广播电视总台开播国内首个上星超高清电视频道，中国电视进入超高清时代。12月28日，中央广播电视总台与中国电信、中国移动、中国联通及华为公司签署了合作建设5G新媒体平台的框架协议。在视频领域，“4K+5G+AI”将为媒体融合开辟新的发展空间。在全国两会等重大事件的报道中，各主流媒体积极运用H5、VR/AR、大数据等技术，打造出精彩纷呈的融媒报道，为用户呈现了技术要素的魅力。众多广受欢迎的爆款的产生，也为媒体提供了激励，使其推进新技术应用的决心更强。而随着传统媒体普遍投入内容深耕，内容方面的竞争也将日趋激烈，新技术作为重要的创新手段将发挥更大的作用。

（四）完善内容产业链条，消弭产业边界

传统媒体在内容方面有着巨大的优势，在未来的媒体融合进程中，传统媒体还将坚守这一优势的基础上实现内容产业链的完善。通过媒体的广泛跨界合作融合，产业边界将日渐消弭，媒体盈利渠道和发展空间将得到空前拓展。

内容创作门槛的降低引发了信息的泛滥，优质内容价值更加凸显，因此通过付费换取优质内容不仅成为媒体的发展选择，也契合了用户心理。内容产业逐渐走出免费时代，内容付费、会员制成为稳定的利润增长点。2017年11月，财新传媒正式启动付费阅读，经过一年的发展，其累计付费个人用户已经超过20万，实现稳定发展。

在探索商业模式的过程中，传媒业与其他行业的互动日益活跃、深化，主动跨界、多元经营已经成为传统媒体的普遍选择。在跨界融合中，媒体将自身的内容和渠道优势与其他产业的业务优势结合，实现了业务范围的拓展，扩大了媒体的生存空间。在传媒产业的渗透下，相关产业的边界不断消弭，媒体融合进程也同步深化。报刊出版媒体和广电媒体结合自身特点，向IP开发、在线教育、游戏娱乐、电商、医疗、汽车、农业、餐饮、旅游等多种领域同步进发。出于对内容、平台优势的向往，各领域相关主体在合作中也十分主动。跨界合作为传统媒体带来了资金、技术支持，使内容为核心的产业链更为完善稳固，同时也加速了各领域人才的流动，对传统媒体的内部结构形成了冲击。

（五）监管完善自律增强，完善评价体系

2018年，习近平总书记在多次讲话中强调了网络治理问题。在4月召开的全国网络安全和信息化工作会议上，习近平指出：“要提高网络综合治理能力，形成党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多主体参与，经济、法律、技术等多种手段相结合的综合治网格局”。尤其强调“要压实互联网企业的主体责任”“加强互联网行业自律”。在全国宣传思想工作会议上，习近平指出“必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”。从这些讲话中可以看出，互联网空间的治理依赖上层监管和平台自律两方面的力量，尤其平台自律将在未来成为重要的发展趋势。

尽管国家广电总局等机构及时、出台政策，对网络传播环境做出了监管，但这些监管多是事后监管，在及时扼制网络不良风气，规范网络环境时，也往往导致相关领域发展放缓。想要提早防范网络传播中的负面现象，必须引入企业和平台方的力量。企业应增强责任心，不因追求流量而默许网络传播乱象，持续出台自律性规范，增强日常自查，确保网络平台的健康、有序发展。而在政策和监管部门的密集行动下，媒体平台也开始采取相应行动。

影视行业长期采用以收视率和点击量为核心的评价体系，滋生了对收视数据的违规交易和使用，以及收视率造假等情况。随着“流量”思维失效，管理机构和媒体都开始重新思考媒体内部的评价体系。总局发布了《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，规范收视率（点击率）数据使用管理，打击数据造假行为，强调建立节目综合评价体系。2018年12月26日，国家广播电视总局广播电视节目收视综合评价大数据系统基本建成并试运行，在大数据、云计算等技术支持下，该系统能够有效防范人为操纵。2018年6月，CTR媒体融合效果评估体系宣布建立，针对媒体融合的评估体系正逐渐成熟完善，更加客观、科学的评估体系将不断建立，引导媒体融合朝着更为有效的方向发展。

（作者系中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、研究员、博士生导师）

参考文献：

[1] CNNIC：CNNIC發布第43次<中国互联网络发展状况统计报告>[R]，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.2019-2-28

[2] 199IT中国互联网数据资讯中心：企鹅智酷：2018新媒体趋势报告[R]，http：//www.199it.com/archives/804544.html.2018.12.5

[3] 流媒体网：CTR发布2018年四季度网络传播力评估结果：媒体融合需要加速度，从铺规模走向要效益，http：//dvb.lmtw.com/Market/201902/166917.html.2019.2.20.

[4] 黄楚新.县级媒体融合的意义和路径[J].传媒，2019-2.