日本寿屋的经营之道

三文娱

寿屋是日本著名的制作与售卖玩具的企业。它的历史最早可以追溯到1947年，当时的寿屋只是一家在东京都立川市经营的玩具店，后来在1953年成立了有限会社，寿屋的生意越做越大，不甘于只是卖玩具，于是想到自己来做玩具。寿屋制作玩具的第一步，是开发制作小型拼装人形模型。1984年，寿屋制作出了自家第一款原创GK，“ARMAMENT”。20世纪80年代是人形与机器人模型玩具开始盛行的时期，寿屋并没有错过这个机遇，而是在模玩行业中大展身手起来。到了1995年，寿屋取得了人气动画片《新世纪福音战士》的版权，并发售了“绫波丽”的人形玩具以及“EVANGELION初号机”的模型玩具。1996年，寿屋从有限会社改为株式会社。直到2017年，寿屋在东京证券交易所的JASDAQ上市，而寿屋也是日本少数几家能上市的模玩公司之一。由于寿屋是一家拥有多年历史的老牌模玩企业，这里面有着不少故事，而且它生产过的玩具也多到数不清。

自家IP业务的扩展

根据寿屋官网的信息，目前公司有226名员工，公司办公楼在东京都立川市的绿町。公司旗下有3个直营零售店，分别在东京的立川和秋叶原以及大阪的日本桥。寿屋的主要客户有ANIPLEX、迪士尼、角川、卡普空、讲谈社、创通、东宝、龙之子、日升、万代南梦宫、世嘉等。现在，寿屋的主要业务是针对以人形玩具、模型、杂货为中心的兴趣类商品（Hobby），展开企划、制作、销售、服务活动。关于商品的企划，寿屋会选取人气动画片、漫画、游戏、电影等作品中的角色来开发衍生品，这些衍生品必须要向版权方获取商品化权利，而如果是自家企划的原创商品就省去了授权工作。为了得到版权使用许可，寿屋需要向版权方申请商品化企划，并且详细设计方案，此后就是付版权费了。另外，版权授权并不是寿屋独占的，其他公司也来参与商品化也是有可能的。当然，除了向版权方购买版权以外，自己做IP也是十分必要的。就拿寿屋自家IP“机甲少女”（Frame Arms Girl）来说，寿屋在做玩具之余，还可以制作动画内容来增加粉丝，此外还能将版权授权给其他合作企业，让他们制作二次利用商品（如游戏、漫画、食品、杂货等）。关于商品的制作，寿屋的制品基本都是委托中国的厂家来制造。据称，寿屋在2006年就开始向广东东莞的曜达塑胶五金制品有限公司委托制造商品。不过随着中国的人工费等制造成本的上升，寿屋也有考虑将制造据点放在越南和泰国等地，不过目前还没有找到比中国更合适的地方。接着是商品的销售，寿屋有4种销售方式，分别是“自家的零售店”“自家的电商”“别家的店铺”和“别家的电商”。出于“区别于别家销售”的想法，寿屋在自家店铺和电商出售商品时，会以原创特典（赠品）和直营店铺活动限定品为卖点，提供别家没办法得到的附加价值商品。另外，寿屋除了在日本国内销售外，也同样重视海外市场。目前寿屋在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲通过代理商来销售自己的产品。由于日本的ACG衍生品在世界范围内愈发受到欢迎，寿屋在海外的出货量和销售额也在逐年上升。现在，寿屋在中国的销售渠道有两个，分别是天猫国际官方旗舰店以及“超时代”代理电商平台。

衍生品类型全覆盖

从寿屋的商品类型来看，可以将其划分成“人形玩具”“拼装模型”和“杂货”3大类。寿屋的人形玩具基本都是PVC已涂装完成品，人形角色男女都有，其造型和姿势一般都设计得很有观赏性。值得一提的是，寿屋抢作品IP的速度十分之快。例如：《街角魔族》电视动画片在2019年7月开始播出，播出没多久角色的人形玩具就开始预定了，预计2020年2月就能出货。除了等比例人形玩具以外，寿屋也推出了Q版人形玩具，而寿屋将这一类2.3头身的玩具称为“口袋人”。顾名思义，就是能装进口袋里的小型人偶。它和GSC的黏土人的不同之處在于，它的头、手、脚都是可动的，这就充满了可玩性。拼装模型也是寿屋的一大亮点玩具，这些玩具除了机器人等非人模型外，还有以人物和机械结合起来的模型。杂货类商品则是使用角色IP开发的各种衍生品，如小布偶、徽章、帆布袋、钥匙扣等。这些周边商品比较常见。下面我们来重点说说寿屋的自家原创IP系列。骨装机兵（FRAME ARMS）是机械设计师柳濑敬之设计的原创机器人模型，于2009年10月诞生。虽然骨装机兵有相应的世界观和设定，但是衍生作品展开方面并没有得到重视，衍生漫画只有14话，连载结束后基本就没什么动静了。虽说衍生内容没做起来，但模型玩具依旧俘获了不少核心粉丝。后来，以设计萌系兵器少女闻名的岛田文金将骨装机兵拟人化，于是就变成了机甲少女。自机甲少女模型“轰雷”在2015年5月发售后，该系列模型很快就火了起来。机甲少女既能满足对机甲和兵器感兴趣的群体，又能满足喜爱少女模型的群体，在受众方面十分讨巧。机甲少女现在是寿屋最受欢迎的系列，机甲少女还在2017年推出了关联电视动画片、漫画、小说。并且，当时动画碟片也有不错的销量。至此，寿屋终于有了一个能全方面展开的IP了。

机甲少女火了以后，寿屋了解到美少女×机甲的模型有多吸金，于是在2016年12月推出了原创系列“女神装置”。虽然女神装置和机甲少女都是美少女+机械，但两者的风格并不相同。六角机牙（HEXA GEAR）是寿屋于2017年8月正式推出的模块化拼装模型系列，模型比例基本为1∶ 24。系列中有人形，有机器人还有大型机兽兵器。六角机牙和上面两个IP一样，有着自己的世界观和设定。最后来说说口袋人朋友（Cu-Poche Friends），该系列是口袋人玩具的原创IP，目前口袋人朋友有10个角色。其中有5名角色是寿屋的原创角色，其余5名是来自日本和欧美的童话故事。官方亦有为他们推出小漫画，旨在吸引更多人来了解这个系列。由于寿屋也和欧美内容商合作，如漫威、DC等，所以寿屋还专门在官方网站上设立了“外国角色”商品分类，里面包含了人形玩具和杂货类商品。而针对这些外国作品的人形玩具，寿屋给它们划分了3个系列，分别为“ARTFX”“ARTFX+”和“ARTFX PREMIER”。可以这么理解，ARTFX是普通版，ARTFX+是可以添加部分零件的加强版，ARTFX PREMIER是限定版。不过它们的精细度和品质都特别高，这些产品主要面向的是以欧美为主的粉丝。此外，寿屋也专门为女性粉丝开设了“es 男性角色”分类。这里面包含的都是能吸引女性顾客的男性角色人形玩具以及杂货商品。至此亦能看出寿屋对女性市场的看重。

IP选取的质量平衡

作为一家上市模玩公司，其业绩也是我们十分关注的地方。根据寿屋2019年财报信息，寿屋的营业额有2/3在日本国内。而在日本市场中，拼装模型的销售额最高，其次是人形玩具。海外市场则与日本市场相反，人形玩具的销售额要比拼装模型高。不过有意思的是，寿屋在海外卖的人形玩具要比日本卖得更多。过去1年里，寿屋的机甲少女系列、骨装机兵系列以及相关的模型配件都卖得不错，而女神装置系列和六角机牙系列的销量也比较稳定。寿屋自己的IP给营业额做出了巨大的贡献。再看业绩总况，寿屋2019财年的营业额为82.94亿日元，同比下降了5.9%。经营利润为2.72亿日元，同比减少了60%。当期纯利润为1.37亿日元，同比降低了67.2%。这串数字不太好看，利润下降得比较厉害。据财报的信息，寿屋2019财年减收减益的主要原因有3点：一是日本国内物流成本和中国人工费的上升，导致商品的成本提高、利润率下降；二是虽然海外的销售额在增加，但日本国内人形玩具的销售额在减少，总体来看营业利润和经常利润都在减少；三是部分版权未消化，偿还了5300万日元的最低保证金。对于今后的发展计划，寿屋将在自家的IP系列的开发和制造上加大力量，以提高收益。此外，寿屋还将以北美分店为据点，与当地企业合作，强化销售环节。关于自家IP的展开，寿屋会继续与其他企业进行合作、举办活动，以促进模型的销售和提高其内容的认知度。女神装置系列方面，寿屋将与社交游戏《机战少女Alice》合作，推出 “兼志谷星” 等游戏人物的模型，以扩大系列的阵容。虽然寿屋在猎取他家IP进行商品化时，范围广且速度快，不过也正因为如此，推不出去和卖不出去的商品会比较多。如何在IP选取的质和量上做到平衡，也是寿屋面临的一大课题。