基于新媒体环境下的自主式创新创意广告课堂教学研究

杨欢欢

摘要：在新的媒介环境下，广告传播正在各个环节上发生着巨大的变迁，全新的广告图景已经展开，这一切无疑将深刻影响到广告教育和广告教学，固有的广告课程已不能满足现代社会的需求，这就对高校广告学的课程内容以及教育教学方式提出了新的挑战，高校培养新一代优秀广告人才的需求日益强烈。高校只有在传统广告专业的基础上进行改进，在新媒体环境中总结新型广告的优势和特点，构筑完整的课程内容、教学体系，提高学生实践的能力，才能培养出符合社会发展需求的专业型人才。

关键词：新媒体;广告;教学

正因为新媒体这个广阔的平台，新媒体广告应运而生，而广告又与创意有着密不可分的关系，也可以说，创意是一个广告的灵魂。新媒体之于广告，是上升的阶梯，而广告之于创意，是上升的关键。

一、新媒体的发展促使傳统广告创意理念升级

新媒体带来了广告媒介融合的浪潮，它促使很多媒介的限制界限慢慢消融。一直到今天，还没有任何一种媒体能像新媒体这样能方便快捷地接收信息并表达意见，并能够将媒体的作用发挥到最大。新媒体的出现给传媒业带来了新鲜的活力和激情，具有很强的吸引力，广告是其中的受益者，广告滋生创意，新媒体是创意的温床，两者结合会不可避免地产生巨大的化学反应。

（一）广告创意的流程

在传统广告的制作流程中，一个广告的制作往往要先经过市场部和策划部的调研审查，然后再由广告公司的客户部将创意策略给创意部，这样的流程，创意是处在最后一个工作的阶段，这就使得创意思维无法发挥，不能摆脱固有的约束。

在新媒体环境下，传播技术的发展对传统广告无疑是一个巨大的冲击，这种冲击使得广告人不得不寻找另一种更发散的创意思维，延伸创意、整合流程成了时下广告公司成功的不二法则。本身新媒体就是传统媒体创意的产物，所以在新媒体广告时代，广告的制作也和创意息息相关。

（二）广告创意的主体

在传统广告的模式中，创意内容往往由广告人一手制定，通过各种语言和文字吸引消费者，并从中将品牌的价值信息等传播出去。在这种模式下，消费者只能被动地接受，而评价一个广告的传播是否有效，则完全取决于这个广告的吸引力和表现力，从而使消费者产生购买欲望，达到购买行动。对传统广告而言，广告的发布媒介更能起到决定性作用。

新媒体环境下，这种被动接受的受众群体正在土崩瓦解，传统广告在新媒体的冲击下面面临着关注度和吸引度的危机，媒体强制性地给受众灌输广告信息这种做法已经失去效用。针对这种变化，日本电通广告率先提出了一种消费者分析模式—AISAS模式，这种模式由之前的“注意—兴趣—欲望—记忆—行动”彻底更改为“注意—兴趣—搜索—行动—分享”，这种新的模式使消费者拥有了主动的接收权，传统媒体的单向灌输已经不适用新媒体，新媒体的诞生必将带动一个全新的购买模式。

（三）广告创意的评价标准

在传统广告模式下，广告创意的评价标准是什么？专业广告人伯恩·巴克认为广告创意的评价标准有三点，分别是相关性、原创性和冲击力。但这只是单纯地针对广告的信息表现力而言，它与传统广告的单向宣传相符，是用以衡量传统广告的核心思想。

但随着新媒体广告的诞生和发展，与之一起成熟的，还有所谓的评价标准。新的传播方式将被动的信息接受者变为信息前沿的发动者和创意者，这使得传统的评价标准发生改变，由之前注重信息表现力的标准变动到搜索性、可参与性、可标签化的新标准。

二、基于新媒体环境的自主式创新创意广告课堂教学设计

笔者设计了促进学生创新思维发展的试验研究方案，把问题质疑作为培养学生创新思维的突破口，同时把企业培训中运用较成熟的思维导图、头脑风暴法、横向思维训练等等引入课堂;经过一学期的教学试验，总结出了一套有效的教学策略。

（一）打造生态广告课堂，自主探究式研讨模板设计

我们对教学内容进行了整合，并设为四大模块：一是认识新媒体广告，这包含了新媒体广告的概念、特征、相关理论。二是新媒体广告的发展论，解决的是当今国内外新媒体环境下广告的现状及存在的问题，這包含了新媒体广告的发展现状及趋势、发展政策等内容。三是新媒体广告的产业属性和运作原理。

（二）广告调研活动的开展

调研部分则是本课程的难点，要求学生发挥主观能动性，用“脚”学习，为所进行的广告专题进行实证调研，包括观察实践、问卷调查、个案分析等。学生在老师的协助下，选取代表性的广告个案进行经验研究。同时可以开展针对新媒体广告主体和受众的调研工作。首先，选取代表性的相关从业人员（如内容创作主体）进行访谈。以了解从业者在内容生产和产业运营中的诸多具体情形，一方面从业务操作和细节问题及解决等方面进行深入挖掘，另一方面对从业者生存现状进行立体了解，发现问题和把握趋势。这部分需要教师的引导和协助，提供一定的便利条件。如访谈对象的选取、联系以及访谈大纲的撰写。其次是针对代表性的新媒体广告黏性较强的受众进行深度访谈，以了解用户的使用习惯和偏好。把握广告需求的变与不变。

（三）课堂讨论和教师讲授及点评相结合

经课堂实践，这一部分是头脑风暴激扬创意思维的最佳时机和场景。除了是对学生前期工作的检验，亦是对教师理论总结水平的检视。同样对教师提出了较高的要求，对新媒体环境的洞察，对广告行业发展嬗变的体悟，对创意创新思维的熟稔，都是作为一个新媒体环境下教授广告课程的老师的技能要求。

参考文献

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[2]王笛.全国普通高等院校广告教育发展现状统计.中国传媒大学广告学院建院十周年、广告学专业成立24周年暨广告教育研讨会纪念文集[M].中国广播电视出版社，2013.

[3]王晶.变化与机遇中广告教育面临的挑战——"国际广告教育论坛暨厦门大学广告教育30年"会议综述[J].现代广告，2013（17）.