“微时代”工艺美术商品的网络营销研究

于奇琛

摘要：工艺美术品是一个包罗传统手工艺门类的大集合群体，传统工艺门类包括陶艺、竹编、扎染、根雕、石刻、糖画、民间年画等，现代工艺美术设计包含玻璃设计、珠宝首饰设计、漆艺、聚乙烯造型设计、模具设计、礼品包装设计等，相关的文献资料主要集中于工艺成型制作以及外观设计，从商品销售看已有H5、易企秀等传播的平台。

关键词：工艺美术商品  网络营销

“微时代”背景下工艺美术商品的营销一方面依托于“微时代”的发展，另一方面也依托传统工艺品厚重的文化底蕴与人文魅力。了解“微时代”的概念与内涵以及传统工艺品的发展历程及现状有利于将“微时代”与工艺美术商品的营销更好地相结合。

市场上对产品包装、销售理念、营销策略的书籍出版在市面上数不胜数，特别是如何在网络传播平台上发家致富的案例比比皆是，被大量推广的也基本包含食品、服饰、家具、美容、生活用品等受众极广的主流消费产品，但是，工艺美术产品由于其自身的制作工艺复杂、实物展示为主，手作人往往注重自然理念，逐渐排斥技术对工艺美术发展的重要意义，导致网络营销成为短板，如何让原本艺术设计性较强，但营销渠道单一并以线下销售为主的工艺美术产品与网络传播销售结合，解决两者之间推广瓶颈问题，并发挥自身发展特色与优势，是本文主要研究内容与方向。

一、“微时代”工艺美术商品的营销概述

1.“微时代”的概念与内涵

“微传播”是现代一种低成本、高性价比的传播手段。与传统传播方式相比，“微传播”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、展示、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系、支付等更“轻”、更高效的传播全链条，整合各类传播资源，达到了以小博大、以轻博重的传播效果。目前工艺美术品行业门店销售 等仍然以增长趋势发展。但是趋势减缓如图所示，所以在这个微时代，工艺美术的制造者必须考虑网络营销，让企业插上微传播的翅膀可以促进行业销量增加。而微平台的互动及社交特性，更可以提升品牌价值，提升服务质量。从“微时代”具有跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切的特点出发，“微时代”结合工艺美术商品自身所独有的因素，通过网络渠道唤醒大众对没落的传统工艺品的认知，开辟新的市场途径，振兴传统工艺。

2.工艺美术商品的发展历程及现状

中国的传统工艺有着悠久而灿烂的历史，在整个中国文化 艺术发展史中占有重要的地位。自古以来，中华传统工艺品就名 扬海外，享有盛誉。然而随着社会经济的发展，有些传统工艺品  在我们生活中好像逐渐不见了踪影。在农业社会向工业社会，传统社会向现代社会转型的过程中，丰富的商品不仅极大地改变 了人们的生活方式和思想观念，而且也使传统手工艺所赖以存 在的物质基础和文化基础受到了极大地动摇，出现了衰退之势 并逐渐淡出人们的视野。另一方面，具有地方特色的传统工艺小 饰品被小商品市场成量批发，质量参差不齐，传统工艺丧失了它 所具有的精美特质，也丢失了它的制作精髓。

二、“微时代”大背景下给工艺美术商品带来的变化

“微时代”为传统工艺品搭建了营销新平台，使传统工艺品能够用适应现代化的潮流，发生翻天覆地的变化。主要表现 在传承传统工艺，丰富营销方式、注入新活力，推动经济发展两 个方面。

1.依托互联网平台，传承传统工艺，丰富营销方式

中国剪纸是我国各种民俗活动及传统工艺品的重要组成部分。湖北沔阳剪纸作为中国剪纸的典型代表之一，为传统工艺品加上了浓墨重彩的一笔。然而在社会转型中，以湖北沔阳剪纸为代表的传统工艺品面临着巨大危机。具备剪纸手艺的能工巧匠 们也在时间的长河中慢慢消失，传统工艺的精巧绝活也随着他 们不见踪影。拯救传统工艺的沦陷，利用“大数据”时代背景下的“微时代”成为让剪纸传承下去的首要选择。通过剪出更多适应于当代文明发展的图案，并加上微信、微博、QQ、视频直播、各类网站进行宣传推广，让更多有兴趣的年轻人加入到剪纸工艺中， 扩大剪纸的社会影响力。一方面，使得剪纸得到关注与传承;另 一方面，也让剪纸的线下销售发展到线上销售，销售方式更加多样化。

2.搭乘互联网快车，为传统工艺行业注入新活力，推动经济 发展

注册于 2013 年 3 月的“铜师傅”品牌经营范围是铜工艺制品，而铜工艺品作为小众冷门的传统工艺行业，也是最难引爆的行业。然而在 2018年双十一狂欢庆中，“铜师傅”一举成为天猫家居饰品类目的销售冠军;其创始人俞光用一只 19 块 9 的铜葫芦，引领了双十一 1500 万的流水。由于线下售卖经销商利润要求高，无法以低价扩大市场份额，线下销售量呈现逐步下滑趋势，俞光放弃了传统经销商，专门做线上电商销售。线上营销的执行速度快，像每年的“铜粉节”，官网和天猫一声令下，线上便能以超强的执行力实现“铜师傅”产品的宣传推广。“微时代”铜工艺的营销模式，使得线下难以生存的冷门传统工艺品行业有了发展的新动力。

三、“微时代”传统工艺品的创新策略

1.跻身大V，传统工艺品的微博营销

微博是如今中国最大的社交媒体平台之一，据微博发布的财报显示，截止 2018 年底，微博月活跃用户全年净增长 7700 万，增至 3.13 亿。传统工艺品经销商在微博注册帐号，通过改良制造工艺、提升产品品质来吸引更多粉丝，申请大 V 资格认证， 利用微博惊人的更新、转发传播速度扩大传统工艺品的品牌影响力。今年新推出的微博故事是微博段视频功能的全新升级，经销商可以分享传统工艺品的微博故事给粉丝以真实、新鲜有趣的体验。跻身大 V，实现产品的微博营销，提升工艺品品牌知名度，促使传统工艺品与现代化生活更贴合。

2.社交通訊，APP 的社区营销

顺应于互联网时代的发展趋势，传统手工艺借助 QQ、微信平台的推波助澜，让传统工艺品再次引起大众的关注。据 2018年 1 月 12 日消息，国内移动大数据服务商发布 2017 年度报告- -“2017 年度 APP 价值榜”显示，占据榜首的微信用户规模达到85639 万，QQ 紧随其后达到 65524 万。通讯 APP 自身具备用户规模庞大、传播速度快的特点，利用微信公众号和 QQ 兴趣部落进行宣传，与社交通讯 APP 的紧密结合，唤起新一代对传统工艺的了解认知，提高传统工艺品的知名度、影响力。

3.高效互动，传统工艺品的直播营销

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2018 年 8 月 3 日发布的第 40 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018 年 6 月，网络直播用户共 3.43 亿，占网民总体的 45.6%。然而在国内各大网络直播平台，直播类型主要集中于星秀直播和游戏直播，有关于传统工艺品的垂直领域深度直播微乎其微，所以可充分直播市场的巨大潜力为传统工艺品的营销提供创新策略。在直播介绍传统工艺品特点时，观众可以实时全方位地了解到产品的性能，并以发送弹幕的形式向主播提问参与互动，使疑惑在最快时间里得到解答。同时，掌握传统工艺的手工匠人们可以通过直播拍摄传统工艺品的制作流程，展示了传统工艺制作的专业性技巧，引起观众的兴趣，并让他们感受到手工制作中不同于机器化流水线生产的温情。直播凭借其超强的互动性和即时性，可实现与观众的高效互动，为传统工艺品的创新营销另辟蹊径。

为了提升直播的影响力带来更多观众，可利用明星参与传统工艺品制作带来的效应。明星效应，指企业以追求市场的最大效用为目的，树立起自己的品牌形象，邀请当红明星来出席或代言自身产品，从而获得大众喜爱与支持来塑造良好的企业形象。 放眼于传统工艺品，也可依托于流量明星，邀请明星为传统工艺品的营销谋取新的出路。通过直播明星学习制作工艺品，吸引大量粉丝围观，让粉丝与自己爱豆互动的同时了解到传統工艺品， 激发粉丝对于传统工艺的兴趣。明星加上新兴的直播互动，为传统工艺在互联网时代博得一席之地。

四、“微时代”传统工艺品的未来发展趋势

1.线上营销渠道成为主流，拉动销量新增长

在互联网大背景下，通过微博、社交软件、直播的创新营销策略加上互联网自身具备覆盖面广、信息传达速度快的特点，加大线上销售力度。一可以在创新策略宣传推广中加入商品链接， 让爱慕传统手工艺品的消费者直接购买。二是该行业可以研发一款专卖传统工艺品 APP 或者可以在其他购物 APP （淘宝、京东）上销售。三利用海淘，可以让精致的传统工艺品走出过门远销海外。一系列的线上营销方式使其销售大增。

2.传统工艺品迎来创新，设计理念趋于现代化

在传统工艺品制作过程中，往往习惯于采用传统文化元素， 如鹿、仙鹤、莲花、鱼等来表达追求吉祥美满的寓意，强调“浑然天成”与“物我不分”的儒家禅宗理念。但在当代“微时代”的大背景下，想要实现传统工艺品的新发展，必须打破这种约定俗成的设计准则，融入当代生活中的元素，使传统工艺品的设计理念更趋于现代化。极简主义是当代很多年轻人爱好的风格，在传统工艺品的设计制作过程中，可以运用几何化的图形、象征性的色彩来表现传统的文化元素。在现代设计理念之上点缀以能够让人联想到传统要素，而不是把传统要素简单的套用到设计的工艺品中去。同时，在传统工艺品的设计中，要实现传统装饰性与实用性的结合。比如在室内装修领域，传统工艺品大都是中起到修饰美化的作用，作为室内空间的点缀和衬托。然而为取得当代背景下的新发展，传统工艺品需要兼备装饰的艺术性和良好的实用性，使得传统工艺品更加贴合现代化的日常生活，提升其接受和认可度。

3.网课遇上工艺品原材料，实现传统工艺品大众化

借助网络平台把传统工艺品的制作过程录制成网课，网课与工艺品原材料的结合，给对传统工艺品有兴趣的人观看视频网课学习自己动手操作的机会。传统工艺技术通过互联网平台得以传承，使传统工艺品具有大众化和亲民性的人文情怀，同时，激发大家自己动手操作的欲望，亲身体会传统工艺的制作。 一方面为传统工艺的销售渠道另辟蹊径，另一方面让大家通过实践了解认知到传统工艺的魅力。

五、结束语

从网络营销角度或者工艺美术商品接受的角度，微时代下微传播的营销方式是低成本、高性价的营销方式。微传播有广义与狭义之分。广义的微传播是指以微博客、手机短信、彩信、飞信、QQ、MSN、户外显示屏、出租车呼叫台等为媒介的信息传播方式。狭义的微传播是以微博、微信等自媒体为媒介的信息传播方式。以微博、微信作为媒介的微传播，是去中心化的裂变式多级传播模式，传播碎片化信息，借以实现自我表达、交往需求与社会认知。其中微信的传播最为高效。现如今高速发展的移动互联网技术正使人类社会文明向更高的层次迈进，围绕以淘宝、微信、抖音等时下最流行的线上技术为核心的“微时代”网络传播手段正日益发展起来。微时代正在构建大未来。

互联网对传统工艺品的崛起发挥着重要作用：首先，互联网有助于传统工艺改变过去无人问津的落寞形态用另一种方式呈现在大众面前，唤起大众对传统工艺的认知;其次，互联 网有助于后继无人的传统工艺在销售中得以传承发扬，使得冷 冰冰的商品具有人文情怀;最后，互联网有助于扩大营销规 模，提供多样的创新营销方式，推动传统行业经济的发展。要完善“微时代”背景下传统工艺的保护，不要让其失去原本的色彩。

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