女性形象在广告设计中的运用

王萍

摘  要：随着经济的腾飞和社会的发展，现代女性的经济地位和社会角色发生很大变化，她们在各个领域展示了自身的才华与魅力。这一现象推动了市场策略重点的改变，一些有前瞻性战略眼光的广告人和商家开始针对女性独特的消费心理和行为制定广告策略，进行新的定位和表现。女性形象广告以其独特的创意和表现方式在现代广告中发挥了重要的作用。

关键词：女性形象;广告设计;创意;表现方式

现代女性表现出双重角色，她们是现代与传统的混合体，为广告的创意与表现提供了参考依据。现代广告中经常运用风姿出众的女性作为广告画面的主题形象，以都市女性的自信、自立、美丽、幻想和浪漫为诉求点，来吸引消费者，触动女人的心，达到独具特色的效果。

一、现代广告中女性形象的功能作用

广告是一种说服受众对所宣传的商品或服务形成积极态度的传播行为，任何广告只有先被人们注意到，才能发挥其应有的作用。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美，广告画面风姿绰约的女性形象往往会吸引绝大多数受众的目光，这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发对广告的兴趣。

在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示，人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。经过艺术加工的女性形象能够发挥其视觉形象的积极感知功能，把所要宣传的商品或者服务予以形象化的直接展示，通过强有力的视觉刺激改变或增强消费者对该商品或服务的印象，进行有效的说服。广告中的女性扮演着生活中的各种角色：母亲、妻子、女儿、老师、医生、护士、官员、白领、学生、服务员等等，她们以扮演某种角色将商品或服务的优良品质、特征告知广大受众，使其产生理解、好感乃至购买行为。

二、女性形象广告的创意与表现

“创意”是指创造性的独特的主意，它能使广告达到预期的目的。对女性形象广告创作而言，创意就是指表现女性形象广告主题的独创性的意念或新颖的构想。创意是女性形象广告的灵魂，是实现有效传播信息，吸引目标对象并改变他们价值观念、消费趋向，乃至于生活方式及审美情趣的重要手段。女性形象广告的独特性、奇妙的感染力和推动力来源于独辟蹊径、恰当而巧妙的创意。创意的独特性及多样性，带动着表现技巧。广告创意需要精心构思，才能有效地表现广告作品的主题、意境和风格。

优秀的、经过精心设计的女性形象广告的创意具有以下特点：

（一）独具匠心。大量平庸、平淡的广告袭扰造成了受众对广告厌倦、抵触的情绪。广告创意与众不同的差异点是吸引受众关注的焦点。所以，女性形象广告要塑造独特的人性特质，而不能因循守旧、抱着传统思维不放。优秀的创意总是以出人意料的、有趣的，甚至是令人吃惊的方式表现产品的优点以及产品与消费者生活的关系。经过精心构思的女性形象广告具有很强的吸引力和艺术感染力。

（二）富有特色。广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规，出人意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相識。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。优秀的女性形象广告创意能够确立一种独特的形象特征，它为产品和服务创造了特有的传播效果，消费者容易识别，竞争者难以模仿。如skol啤酒广告中利用女性身体做背景，特别在女性胸罩接口处做上“选择”，这样特别吸引受众的注意力，旨在表达该啤酒产品可以让你感觉升化，以此来宣传他们的品牌形象和产品喜爱程度。

三、女性形象广告的表现方式

女性形象广告的具体表现方法，是广告创意策略更为直观、具体的表现。它以物化的、直观形象的形式把广告策略、广告设计创意显现于广告作品。有效地运用恰当的表现方法不仅能使女性形象得以充分的展示，还可以强化广告的主题，并使受众的感知力度加强，感知兴趣提高，更使画面充满强烈的视觉冲击力，达到广告的预期目的。广告的表现手法有多种，经常运用的主要有对比映衬和适度夸张。

（一）对比映衬。对比是一种利用矛盾冲突来表现美的艺术手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，相互对比、相互映衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。

（二）适度夸张。合理夸张是指利用想象对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。

四、女性形象广告中存在的问题及解决方法

广告中对女性形象的歪曲主要有两方面，一是按照男性的标准来塑造女性形象，从传统的观念表述女性形象，把她们塑造成为男性，为子女而活的形象。二是以女性特征作为吸引受众的刺激点，女性露臂、露胸、露背、露腿，女性形象被商品化，成为一种包装、一个卖点、一种装饰，这反映了对女性的不尊重。因此设计师在进行女性形象广告的创作中应该注意：不能将女性形象仅作为吸引消费者注意力的手段，女性形象的表现应该和所宣传的商品有关联，应借助其形象体现整个品牌或企业的个性形象，形成风格。广告要突出所宣传的产品，不要过分渲染女性形象，本末倒置。广告画面中女性形象的表现要与广告主题相协调，不能超过了受众所能接受的“度”，避免过犹不及。广告创意策略、表现及处理方法上要含蓄，以“性感”形象来表现时考虑东西方文化背景及其差异，避免造成不好的社会影响。

五、结束语

本文通过论述女性形象功能在广告中的创意运用及表现方式，阐释了广告中女性形象运用的重要性。女性形象广告的创意要清晰明确，表现手法及处理方法上也应得当。只有充分发挥女性形象广告的文化价值，根据社会的发展与时代的需求，在创意上融合本民族的审美价值观念，对世界先进文化进行吸收和融合，才能做出有特色的女性形象广告。

参考文献：

[1]曹鹏志.顶级广告创意之门.[M].云南出版社，2005.

[2]杨晓燕.中国女性消费行为理论解密.[M].中国对外经贸出版社.2003.

[3]李克.广告设计的风格与演变.[M].山东美术出版社.2005.