浅谈主题景区的发展现状

翟鹏程

摘  要：随着全域旅游观念提出，各地主题景区依托本地文化相继开发建设，但在主题景区开发管理的过程中还存在一些问题，主题景区的地理区位选择、品牌战略构筑及同质化等问题影响着主题景区未来的发展。本文通过对主题景区开发管理中存在的问题进行梳理，提出了未来主题景区开发建设与发展的建议。

关键词：主题景区;开发管理;差异化

作为主题景区，回顾20多年来的成长历程，从上个世纪80年代的游乐园，到90年代的主题公园，如今已发展成为一种主题娱乐、度假与旅游社区参与，提供从食住行到游购娱的全方位服务的综合体。

一、主题景区的概述

主题景区是指在一个小范围的地理空间，能够吸引游客来此观光、休闲、娱乐、购物、吃住一体等活动的区域。目前的主题景区是依托于特定“主题”构筑的旅游综合体的区域。

二、主題景区主要运营模式及盈利模式

（一）完全开放模式（古镇模式）

几乎全部区域免费对游客开放，收入主要来源于物业管理收入以及周边房地产开发带来的收入。

（二）大开放小封闭模式（游乐园模式/商业街区模式）

绝大部分区域免费对游客开放，体验性项目及小景区单独收费。

（三）完全封闭模式（景区模式）

所有游客进入园区需要购买门票及游乐项目套票。此类运营模式为实力雄厚，品牌优势明显的旅游供应商所青睐。

三、目前主题景区经营管理中的亮点

（一）种类业态丰富，均在打造新的营收增长点

目前主题景区经营业态种类众多，经营模式多样，绝大多数采取“零门票”模式运营，通过对体验性项目的植入增加收入。

（二）逐步打开了团队、研学市场

团队、研学市场历来是景区稳定收入的保障，积极进行市场空间定位，参与旅游线路的规划，通过目标市场合作打开局面。

（三）社会效益明显，对地方经济的综合贡献巨大

主题景区解决的周边就业问题，数量非常巨大，经济拉动作用明显。

四、主题景区开发管理中存在的问题

（一）地理区位存在硬伤，客源输送难度大

成功的旅游主题景区根据与城市或景区的空间位置不同划分为城市依托型、景区依托型、线路依托型、景区型四种类型，地理位置上均毗邻大中型城市、或邻近高品质景区、或位于目标旅游线路上。目前多数已建成的主题景区缺少与上述旅游“资源”的联系，综合旅游环境不佳，景区客源输送难度很大。

（二）发展战略尚不明确，品牌定位模糊

现阶段大多数主题景区为开放式园区，许多园区均处于“零门票”培育期阶段，生存绩效导向大于战略目标导向，未能形成成熟的战略规划，发展方向不能完全聚焦，大多数时候通过盲目增加产品数量种类来弥补营业收入的下滑，不同的业态虽然能够丰富经营性项目，凌乱的主题却冲淡了园区的定位。

（三）周边同质化竞争激烈，差异化不明显

由于缺乏精准定位，致使产品同质化严重，资本可以轻而易举复制，所以形象的差异化是建立主题景区的基础，他是主题景区在同质化阶段之后主要的策略。以下是西安周边主要关中主题景区情况对比

五、改进方向及建议

（一）明确客源市场，建立相应的渠道体系

主题景区的开发需要依托于大中型城市发展。建议开发主题景区运营团队首先要对周边城市大到人口数量、经济状况，小到旅游线路分布、周边城市中小学分布进行一次系统的调查，并建立相应的渠道体系。

（二）构建差异化战略，确定景区市场定位

对主题景区发展所做的研究应从以下两个途径构建差异化战略：首先是文化差异化。主题景区应明白打造以什么文化为特色，要形成什么样的品牌文化。其次是产品差异化。创新相关系列主题产品研发和升级，提升主题景区文化氛围带入感。

（三）加强业态的系统性规划，积极探索业务新方向

一是回归自然，推出一些沉浸式体验项目，增加相应的文化元素和生活场景，提高游客的互动性和参与度;二是高品质文创和衍生品开发，利用主题景区的品牌影响力，向外辐射。三是增加度假休闲产品，保障景区的过夜留置率和客单价。四是紧抓中小学市场，深入开发研学游产品。

（四）因地制宜发展旅游，积极寻求政策支持

乡村振兴与发展旅游产业密不可分，这就需要政府搭台，企业参与并积极的向政府寻求政策支持，包括减免租金、申请扶贫基金或旅游项目发展基金等。

六、结语

主题景区发展离不开市场和产品，景区的发展趋势就是寻找市场和产品的过程。笔者认为未来的发展趋势为：

（一）逐步往城市特色文化街区转变

依靠市场，开发初期就是依托城市人口优势，在城市周边建成一个集商业、旅游、地产、休闲度假为一体的城市旅游综合体。通过前期的规模发展再慢慢的添加文化的元素，增加旅游产品的植入，谋求与周边景区的融合。

（二）逐步与传统景区周边古镇乡村融合

依靠产品，开发前期就是依托周边高等级景区的人流，通过对传统景区周边的古镇乡村的改造，建设一个集吃、住、行、游、购、娱的旅游腹地，待设施完善后可以通过营销扩大市场影响力，进而朝着自成景区模式发展。

参考文献

[1]  任一，《我国主题公园发展战略构建》，西南财经大学，2005

[2]  保继刚，《主题公园研究》，科学出版社，2015