试论影视剧植入广告的优劣与进路

【摘要】“植入式广告”是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，让观众留下对产品及品牌的印象，以达到营销的目的。植入式广告并非以广告的表现形式向大众传递品牌商品以及服务信息，在大众无意识的情况下将信息传递给受众群体，它改变以往广告的展现形式，更容易让大众接受，它所追求的是一种润物无声的传递效果。因此，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

【关键词】影视剧;植入广告

1植入式广告的特点

1.1价格便宜，出镜率高

一般来说，广告在观众心中总有夸大的成分，具体要以实物为准，所以观大多认为广告是骗人的。传统的广告，在电视上的投放以秒来卖出，花费较多，而且对于大众来说，电视节目丰富多彩，如果广告出现就会换台，资源利用率不高。但是植入在电视电影中，不仅会降低大众对于广告产品的怀疑，也会使商品出镜率变高，资源利用率变高，价格相对便宜。所以价格便宜加上效果好，植入式广告逐渐成为新宠。

1.2资源利用率高，效果好

植入式广告的另一大优点是，它并不需要额外的时间来进行拍摄，也不需要额外的资源来为它继续宣传，同时不占用电视剧或电影的广告时间以及观众额外的时间，符合各方的利益，存在空间非常大。相对媒体来说，植入式广告不在传统广告时段内;对于大众来说，大众没有浪费时间。《速度与激情》中的广告植入高达68个，但是却并未影响电影剧情，反而被人津津乐道，成为经典;时尚大片《穿普拉达的女王》是为奢侈品牌普拉达量身定做，在满足女性观众爱美的心理的同时，既传递女性职场努力向上的态度，又提升品牌的形象地位。所以植入式广告的运用，不仅能创造巨大收益收，大众也可以在潜移默化中接受品牌的概念，进而激发购买欲。由此可见，植入式广告能和情节融为一体，大眾是可以接受的，资源的利用程度可以实现最大化。

2植入式广告存在的问题

2.1广告数量没有限制以致泛滥

就目前来说，一部电影或一集电视剧中的广告熟练还没有作出明确规定，导演与制片人为了效益最大化，尽可能多的进行广告植入。有时在电影电视剧已经开拍或是进入制作后期时，广告商也会要求加拍自己产品的镜头进行剪辑，此时，影视剧的制作变成了针对经济利益的讨价还价，所以才会有那么多电影电视生搬硬套，在不与剧情结合的情况下生硬的呈现，引起观众反感，被贴上雷人的标签。广告植入的太多，对剧情以及产生的效果不仅会有影响，更加会影响观众观看的心情，所以在拍摄中，编剧与导演需要根据要求把剧情与广告结合，既不会显得突兀，也不会让观众产生厌烦心理。

2.2植入方式生硬影响剧情，失去植入的本意

电影电视剧本来是为了让观众娱乐的，而不是获取诸多广告信息。在现实中，观众易倾向于把所有说服性的信息都理解为“广告”，他们对广告高度敏感，一旦发现这是“广告”，就会条件反射性地关闭信息接收之门。这种明显的诉诸理性的方式，将广告硬塞给观众，不仅破坏情节，观众也不会买账，广告效果更是无从谈起。电视剧中植入广告是一种很有效地传递信息的方法，但不是任何一种产品广告都能采用诉诸理性的方式植入。要从产品的自身特点出发，选择最佳方式植入到消费者的内心。

2.3侵害受众的合法权益

《国际商会国际广告行为准则》规定“无论采取何种形式，使用何种媒介，广告均须明显识别;当广告出现在包含消息或其他新闻体裁的媒体上时，它应能被轻易的识别为广告。”我国的新《广告法》也有类似规定，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。与传统广告相比较而言，植入式广告可以避免传统硬广传递信息的方式，大众排斥性较小，但是这样的隐含内容实际上已经侵犯受众知情权。根据《消费者权益保护法》第八条的规定“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，”这种行为无疑侵犯了受众的知情权。

植入式广告并没有给观众选择的权利，也不会提前告诉观众广告出现的形式以及时间，最常出现的方式就是在剧情中出现或者是演员的常用品，这样的方式总是让观众防不胜防，因为很多时候这些广告还是剧情的一部分，观众无法跳过，只能接受。不根据《消费者权益保护法》第九条的规定“消费者享有自主地选择商品或者服务的权利。其有权自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务”和《反不正当竞争法》第十二条的规定“经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件，”植入式广告在一定程度上损害广大观众的的自主选择权。

3关于我国植入广告存在问题的对策与建议

3.1广告的植入数量要精益求精

如今电影电视剧都会植入广告，这样的方式可以让他们最大程度利用资源，获得回报。但是与要注意的一点是，不是植入广告越多，效果就会越好，广告越多，反而冲淡了影视作品要传递的意思，给人一种看的作品是广告的堆砌的感觉，所以，要遵循“内容本位策略”，即在己有剧本的情况下，广告露出不能凌驾于内容之上，两者中内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置，绝对不能喧宾夺主。

3.2广告植入的题材要“门当户对”

CTR媒介智讯曾详细分析：“植入式广告曝光频次过高并不会引起反感，观众最反感的是生硬、明显、不自然的植入，这就说明着观众反感的不是广告本身，而是植入的手段。”想获得最好的效果，就要依据作品的属性，看作品与产品是否契合，要让作品提高产品的销售量与知名度的同时，也要让产品对作品有所助益。植入前双方要进行沟通，根据作品进行调整，使其成为作品中不可或缺的一部分。影视作品的情节内容是吸引观众传递作品信息的第一位，在影视作品中，如果一些产品不是观众在现实生活中熟知的，就会让观众觉得奇怪。所以要做到“门当户对”，就要让产品的出现方式贴近生活，以此获得观众的认同感。如果仅仅把产品生搬硬套植入到作品中，不仅不会引起观众注意，让宣传效果大打折扣，而且会让消费者感觉到是在看广告片，从而会破坏作品内容情节。所以因此植入广告要与影视作品的内容情节结合，与生活实际贴近，不仅可以扩大宣传效果，还能吸引观众的注意力。

3.3广告植入的效果要最大化

对于制片组与导演来说，投资额与品牌富裕的赞助额不是唯一标准。广告为影视作品节约了成本，也利用在作品中的镜头提高关注度与销售量，但很多时候由于资本驱使，高额利润的诱惑下，投资额往往成为唯一的考量标准。这样的行为不仅导致观众对产品产生疲劳心理，也会导致作品效果差。要挑选与作品剧情内容、节目品质与机制契合的产品，并且根据产品跟作品或节目的重合度，做出相应的修改，做出与之同步的营销策略，在资源整合的情况下，也要利品牌的知名度，给作品或节目更多更好的、可利用的资源，这种资源更可以让效果最大程度发挥，也能提升品牌知名度与作品或节目知名度，达到资源利用最大化的效果

参考文献

[1]《中华人民共和国广告法》第14次修订，中国法制出版社，2015.04.01

[2]秦清清，我国影视剧植入式广告监管对策研究[D].东北师范大学，2014.

[3]郭菁荔. 我国影视植入广告研究[D].东北师范大学，2015.

[4]董芳.电视剧植入式广告与剧情的关联性对传播效果的影响研究[D].上海大学，2013.

作者信息：张雅婷，女，汉族，内蒙古包头人，内蒙古师范大学历史文化学院2017级硕士研究生。