互联网新兴市场网民信息接触偏好研究

黄楚新 郭海威

摘要：本研究以互联网新兴市场网民为主要研究对象，基于对平台及用户调研数据的挖掘分析，解读新兴市场网民的群体特征及需求：在此基础上，分析当前移动内容平台在新兴市场开展网上内容生态建设的主要策略：最后，提出应从坚守阵地、注重协同、推进创新和加强引导四方面着乎，夯实基本遵循，确保正确方向，培养新兴市场网民良好的信息接触偏好。

关键词：新兴市场 信息接触偏好 网上生态 价值引导

据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%，其中手机网民规模达8.17亿，占比达98.6%，农村网民规模为2.22亿，农村地区互联网普及率仅为38.4%。随着我国网络基础设施建设更加完备，互联网覆盖范围正在向传统互联网环境下不易触达的农村等地区迅速拓展，加之智能手机、上网资费等费用降低，三线及以下新兴市场这一蓝海正成为互联网发展过程中新的增量，相较互联网在一二线城市中发展已非常成熟，新兴市场更具挖掘价值，充满机遇。

本研究主要以趣头条全国用户为主要样本，力图在了解互联网新兴市场网民特征的基础上，发掘新兴市场网民的信息需求，以期在提供更优质信息服务、服务国家整体战略方面提供参考。

一、新特点：基于网民数据的统计学分析

（一）用户规模

趣头条用户总规模已超过3亿，截至2019年第一季度，平均月活用户达1.1亿，平均曰活用户达到3750万，增势迅猛。另外，有数据显示，中国移动互联网新兴市场月度活跃设备达6.18亿，参照趣头条现有用户数，还有数亿规模的潜在用户需求等待发掘，可见新兴市场潜在价值巨大。作为移动内容平台，趣头条于2018年9月上市，其用户曰平均在线时长快速增长，截至2019年第一季度，其用户平均在线时长已达到62.1分钟。

（二）性别结构

在新兴市场移动内容平台整体用户中，女性用户数量高于男性用户，同时其手机依赖程度也高于男性用户，而在移动内容平台曰均打开频次上，二者数据一致。由此可推测，女性用户在移动内容平台所花费的时间整体高于男性用户。调查数据显示，在中国家庭中，由妻子管理钱财的家庭数量比由丈夫管理钱财的家庭数量多，可以预知，与男性用户相比，新兴市场女陸用户群体消费潜力更大。

（三）地域分布

从城市分布来看，聚焦新兴市场的趣头条平台用户中，有超过70%来自三线及以下新兴市场，相较其它内容资讯类平台，其新兴市场标签更为突出。且从问卷调查所回收数据来看，其中有53.26%的用户来自新兴市场，与平台上大部分用户来自新兴市场的总体趋势相符合。

（四）阅读标签

从阅读内容来看，新兴市场网民与一二线城市网民在对娱乐、美食、音乐、养生、时尚等美好生活的追求上是一致的，但在对热点、体育、三农、历史等领域的关注上表现出较大差异，且不同省份新兴市场网民的兴趣点也不尽相同。因此，针对不同地域网民的内容运营应找准其兴趣点，有助于实现精准高效传播。

（五）内容形式

在新兴市场用户中，最喜欢的内容/资讯形式是短视频，其后依次是文字为主、图片为主、长视频类及直播类的内容/资讯。从评论率来看，评论率由高至低依次是短视频、图集、图文、视频。短视频内容的高评论率显示用户对该类型内容的互动性更强。

二、新需求：网民信息接触偏好深层解读

结合对相关数据的统计学分析，本研究认为，在当前全媒体快速发展的新时代背景下，新兴市场网民的自我需求影响和决定了其信息接触偏好，具体来讲，主要包括娱乐需求、内容需求、社交需求、消费需求和心理需求。

（一）娱乐需求

从用户阅读内容标签的统计数据中可以发现，无论是男性用户还是女性用户，娱乐性资讯都是用户最爱阅读的内容类型，较高的阅读率又进一步影响算法推荐，使娱乐资讯类信息推送更加频繁和多样化，从而满足用户多元化的娱乐需求。究其原因，一方面，同一二线城市相比，新兴市场娱乐性场所较为有限，新兴市场网民的娱乐性需求在线下难以得到有效满足，故转而从线上寻求娱乐性满足，而线上移动内容平台上丰富的娱乐资讯则能有效满足其需求;另一方面，新兴市场网民由于生活节奏较慢，闲暇时间较多，出于打发时间的娱乐性需求亦较为旺盛，平台娱乐资讯的及时更新，使得网民在任意时刻打开应用或刷新页面时都能获得新鲜信息。

（二）内容需求

以趣头条为例，其在短时间内迅速获取3亿体量的庞大用户群，这与其深知下沉市场用户独特的内容需求不无关系。首先，从内容标签来看，新兴市场网民经常关注和阅读的内容涉及三十多个主题，且网民往往同时关注和阅读多类主题。其次，用户对内容的需求具有差异化特征，每位用户的阅读偏好都有所不同，其各自的阅读习惯于无形中建构出属于特定用户自身的内容生态体系，这也是移动内容平台在内容配给上实行“千人干面”推送策略的出发点。另外，新兴市场网民更乐于接收简单化的内容，这与其生活工作的社会环境有关。一方面，新兴市场网民话语体系相较一二线城市网民更为通俗、简单;另一方面，内容的实用性亦是新兴市场网民选择接触与否的标准之一，其更希望所阅读内容能够有效地指导实践。

（三）社交需求

新兴市场网民有较强烈的社交需求，主要体现在以下两个方面。其一，移动内容平台在成长过程中往往采用各种激励机制，从而能在短时间内获取大量用户，这种成功“获客”印证了新兴市场用户较强的社交需求，原因在于用户将其社交关系导入到产品当中，移动内容平台成为用户维系社交关系的重要渠道，这种社交需求的滿足又有效增加了用户粘性，激励与社交需求的双重满足使用户积极主动地参与到平台的裂变式传播。其二，数据显示用户对小视频类内容的评论率要远高于其他类型内容，从中亦可窥出用户较强烈社交需求的端倪，因为短视频作为对真实生活的记录，使用户能够体验到较强的现场感和亲近感，其本质是互动性的。

（四）消费需求

当前，实现美好生活的愿望和经济能力的增长有效促进了消费升级，使人们的消费需求愈发旺盛，这种需求不只体现在物质消费领域，在精神文化消费领域同样突出。以趣头条为例，在发展初期，平台对于用户的激励和分配给内容创作者的分成主要来源于其广告收入或自身投入，庞大的用户基数和日活用户是为平台带来大量广告投放的重要原因，但深入分析发现，新兴市场中较高的跳转率和转化率、比重较大的女性用户数量、经济能力较好的中老年用户群体、消费欲望较强的年轻人等均是移动内容平台吸引广告投放的重要指标，其背后强大的消费潜力可见一斑。

（五）心理需求

新兴市场网民限于其相对狭窄的社交范围，线下娱乐活动相比一二线城市较为缺乏，加上该群体中有大量长期居家的中老年用户和年轻女性用户，之所以进行每天登录平台点击信息浏览阅读的“固定性”动作并养成特定习惯，部分源于其在平台中植入的社交关系，另一部分则主要在于平台内容的多样性、丰富性以及互动性能够帮助用户打发无聊时间，形成一种心理上的陪伴。另外，用户通常会对平台的积分机制表现出极大热情，也反映出其追求乐趣的心理需求，这种类似游戏的积分激励机制能有效带动用户参与其中，并使用户主动发动起社交关系从而使更多用户参与到游戏之中，每天的积分领取、用户与内容创作者之间的积分流通等都能使用户能够收获较好的游戏体验，也乐于参与和沉浸其中。

三、新策略：网上健康生态建设路径探索

新时代背景下，互联网尤其是移动互联网的快速发展，使传播格局面临持续的解构与重构，网上生态建设形势愈发严峻，挑战不断增多。面对全媒体发展所带来的诸多不稳定因素，移动内容平台应主动作为，利用自身优势投身于网上生态建设，致力于为新兴市场提供更好的信息服务，并服务于国家整体战略。

（一）坚持技术驱动，优化用户使用体验

移动内容平台作为技术驱动型互联网企业，深知技术在智能媒体时代的重要性。如趣头条自上线以来，一直致力于通过个性化算法推荐技术与模式创新，专注深耕新兴市场，力图为广大用户提供优质、多元化的阅读内容与阅读体验。针对不同的需求与相似的困扰，充分发挥“新兴市场第一流量入口”这一绝对优势，在产品的内容储备、分发推荐、运营模式、内容审核等方面实现诸多创新与优化。其信息分发虽然使用算法推荐，但同样注重编辑分发推荐，以人工干预的方式降低“信息茧房”效应对用户获取信息的影响，在内容的审核把关方面，采取机器+人工审核机制，最大程度保护用户不受劣质信息干扰;与此同时，积分激励的运营模式，大大提升了用户活跃度和平台的娱乐属性，从而有效提升和优化用户体验。

（二）助力政务传播，推动政务信息触达

2019年1月25日，习近平总书记在人民日报社主持中共中央政治局第十二次集体学习时指出，要不断总结经验，在理念思路、体制机制、方式方法上继续探索，在向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近上继续下功夫，为人民群众提供更多更好的文化和信息服务。趣头条拥有体量庞大的新兴市场用户，其在与基层人民群众的接近度上相较其他平台具备一定优势优势。以此为支撑，推出“飞燕计划”，力图通过推动政务新媒体发展来服务基层群众，包括引入5万个高品质接地气的政务号、重点扶持500个县级融媒体号、重点孵化50个文明实践MCN，以及联合澎湃打造网络辟谣平台、推出“雍正指数”、推出“飞燕训练营”等计划。

（三）加大创作扶持，打造友好内容平台

面临近年来内容行业日趋严酷的生长环境，各大移动内容平台为激励内容创作者生产优质内容，纷纷推出了系列激励计划，致力打造对内容创作者友好的平台。如趣头条的“快车道”系列激励计划主要包括三类，分别是快车道、放心看和合伙人计划。其中，快车道计划面向全领域的优质原创作者;放心看计划则主要面向健康、育儿、养生三大领域，其作者主要是相关领域的专业机构和权威专家;合伙人计划则主要针对具有地方特色的原创作者，主题涉及地方特色美食、旅游、风土人情等。针对上述签约的优质创作者，为其提供曝光资源倾斜，以平台榜单、认证标识为其背书，并帮助作者推广包装，打造创作者的个人品牌。与此同时，为其提供一对一的运营服务，并优先开放金币双向流通系统以鼓励创作者与读者的互动，从而探索建设具有创作者个性化特征的内容生态体系。在收益方面，为优质内容创作者提供直接刺激投入，平台每天分成数量达200万，优质作者分成占比达到55%，无疑能有效激发创作者生产更优质内容的积极『生。

（四）增加内容供给，创新丰富产品矩阵

作为专注于新兴市场的移动内容平台，趣头条在内容供给方面不断加大投入，在填补这一新兴市场中内容需求空白的同时，亦在内容种类、价值引领、产品布局等方面持续发力，并取得用戶和市场的积极回应。首先，内容供给方面，截至2018年底，通过PGC模式，为平台带来了巨大体量的原创内容，每天生产27.5万条各类内容。其次，在现有40多个主题的基础上，不断探索增加新的内容，从而更加丰富已有内容体系，为用户提供更多选择。另外，其在深耕新兴市场的过程中，不只停留在移动内容平台层面，同时也在短视频、小说等领域进行探索创新，力图打造多元产品矩阵以形成联动效应。

（五）强化责任担当，内容公益服务社会

全媒体环境下，信息传播变得无处不在、无时不在，网上生态所面临形势愈发严峻，以内容安全为核心的网络安全作为国家总体安全观的一部分愈发受到关注和重视。面对规模庞大的新兴市场，移动内容平台更应强化自身责任担当，在积极打造网上良好内容生态的同时，认真响应国家总体战略，结合企业条件，充分发挥优势，最大程度服务社会。一方面，严格信息把关，防止低质劣质等不良信息流入网络空间，如在信息审核方面采用机器+人工审核机制，保证向用户输出具有正确价值导向、高质量的信息内容。另一方面，应在内容行业的版权保护等方面进行更加积极的探索，营造风清气正的网上内容生态。此外，一些移动内容平台在通过内容为用户提供阅读乐趣和价值的同时，也积极践行企业社会责任，如通过上线公益频道等，逐渐探索走出一条独特的内容公益之路。

四、新方向：强化价值引导，培养用户良性偏好

在即将全面建成小康社会的收官时期，移动内容平台更有必要充分借助互联网带来的发展机遇，发力新兴市场，在提升人民群众物质水平的同时，重视对精神文化水平的培养，强化网上价值引导，培养用户良好的信息接触偏好，助力打造美好生活。

（一）坚守阵地，确保意识形态安全

当前，在以习近平总书记为核心的党中央坚强领导下，网上意识形态工作整体向上向好。但也必须清醒看到，网上意识形态斗争形势依然严峻，新兴市场作为互联网新的增量领域，其前期的野蛮生长使该新兴市场网上意识形态面临一定威胁，对此，我们应深刻认识到网上意识形态工作在该新兴市场中的重要性和复杂性，强化阵地意识，切实维护好网上意识形态安全。

一方面，互联网企业必须坚持正确的政治方向，坚定“四个自信”，坚持党对意识形态阵地建设与管理的集中统一领导，要设法加强主流话语体系建设，根据平台风格特色创新传播手段与传播方式，积极同主流媒体展开合作，增加主流话语内容供给，提升主流话语对社会舆论的思想引领力和影响力。另一方面，互联网管理部门要具有全局意识、全球视野，做到以法治为支撑，加快推进技术升级与内容供给，坚持管理与建设并举。要加快建立健全网上意识形态管理的政策法规，为网络空间治理提供制度保障，同时，综合运用信息技术形成网络治理合力。

（二）注重协同，强化主流价值培育

伴随互联网发展进入下半场，提升该场域中网民的主流价值素养是实现网上价值引导的重要抓手，对此，应注重多方协同参与，共同合作培育新兴市场中网民的主流价值观。

政府方面，应借力县级融媒体中心建设，最大程度贴近和服务基层群众，传播主流价值内容;主流媒体方面，依据其强大的舆论引领力和号召力，在网上价值引导过程中应主动作为，有效利用各类信息传播渠道和平台传播主流价值内容;互联网企业方面，应主动承担其所肩负的社会主体责任，依托其向用户传播信息高效性的平台优势，对所传播信息严格把关，为主流价值引导提供内容支撑;网络大V方面，应努力提高自身网络媒介素养，设法从自身所在领域及角度出发对网络舆论进行理性客观的引导。

（三）推进创新，打造新型内容生态

新时代背景下，打造新型内容生态必须要坚持创新驱动，为网上内容建设注入创新基因，从而创造出更丰富多元、更具阅读价值的信息内容，在潜移默化中影响和塑造用户价值观，实现主流价值引导的模式升级。

一是以技术创新驱动传播模式变革，5G、人工智能、大数据、VR/AR等技术如能得以有效利用，将使全媒体时代的信息传播更具现场感、科技感，用户信息接触体验更良好;二是以形态创新驱动实现多元信息传播，各内容创作主体应学会借势，充分挖掘新技术背后创新内容形态的机遇和可能，为新兴市场网民提供更加多元的信息产品形态，从而丰富现有产品体系，为用户信息接触提供更多选项;三是以互动创新驱动形成新型社交关系，抓住用户的社交需求，通过赋予产品较强的社交属性，将有效增强用户粘性，也将有助于平台更精准分析和获取用户信息接触偏好，从而打造更加符合用户需求偏好的内容生态体系，助力实现价值引导。

（四）加强引导，提升用户阅读品味

实现网上价值引导离不开用户对产品内容的认可，面对新兴市场的网络用户，需要充分考虑到其较一二线城市网民不同的社会环境、文化水平等因素，有的放矢，借助前沿信息技术和人工在所接触内容方面对其施加干预和引导，进而逐渐提升其阅读品味，从而更易实现和达成对其的价值引导目标。

移动内容平台应认真履行其信息把关责任，对平台上所传播内容进行严格审核，从源头上遏制低质劣质等信息的传播扩散。針对面向用户的内容推荐，不能唯算法是从，要尝试在算法推荐的基础上加入人工干预，保证优质内容、主流价值内容向所有用户的推荐比重在一定水平之上，这样做的出发点在于既要防止算法推荐将用户困在信息茧房之中，丰富其个性化的专属内容生态体系，又要在潜移默化中逐渐使其接受价值更高、更具审美趣味的信息内容，从而提升其阅读品味。

（作者简介：黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任，研究员，博士生导师;郭海威，中国传媒大学电视学院博士研究生。）

黄楚新：中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，新闻学研究室主任，博士生导师，教授。中国记协新媒体专业委员会委员，第二十八届中国新闻奖、第十五届长江韬奋奖评委、中央电视台节目评价专家，《中国新媒体发展报告》（新媒体蓝皮书）副主编。多年从事新闻报道、新媒体、企业策划、品牌传播工作，参与多个品牌的创建和推广。