“烤鸭第一股”全聚德业绩下滑谋转型

赵新江

未来会将全聚德百年的文化内涵与现代消费者的文化消费理念相结合，在传承的基础上做好菜品和服务创新，在满足人们对美好生活追求的同时不断提升自己，有效回报投资者。

3月22日晚，全聚德发布2018年年度报告：公司共实现营收17.77亿元，同比减少4.48%；归属于上市公司股东的净利润7304.22万元，同比减少46.29%。此外，公司2019年第一季度预计的经营业绩同比下降幅度也高达70%-100%。

全聚德2018年年报显示出这家老字号面临的困境：全年营收和净利润双双同比下滑，更是自2007年11月全聚德上市以来净利润最少的一年。针对业绩大幅下滑的原因，全聚德在年报中解释称，这是因为受餐饮行业竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少。如何走出困境？全聚德称，未来公司将以老字号传承为重心，确保155年历史的烤鸭经典，重新挖掘传统菜品，以全新形象重新推向市场。

烤鸭界的王者

“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，对于很多人来说，百年老字号全聚德，曾经就是北京烤鸭的象征。

创立于清代同治三年（1864年）的全聚德，区别于传统的焖炉烤鸭，而采用挂炉形式、以果木为明火，使烤鸭拥有独特的清香。新中国成立后，全聚德“全鸭宴”多次被选为国宴，也成为外宾到访时的重要打卡地。

周恩来总理一生中曾27次在全聚德宴请外宾，尼克松、基辛格、卓别林等都与他一同品尝过全聚德的烤鸭，这份尊荣在餐饮界无出其右者。

每次宴请外宾时，周总理都会向其介绍全聚德的烤鸭制作工艺及厨师，周总理这样向外宾介绍全聚德烤鸭的含义：全是全而无缺，聚是聚而不散，德是仁德至上。这也被全聚德视为品牌价值观。

1979年，全聚德现在的总店和平门店开业时，是当时亚洲最大的餐厅。据媒体报道，当时的烤鸭8元一只，再加上其他的酒水和小菜，人均消费为四五十元，相当于一个人一个月的收入。

如今，155岁的全聚德烤鸭之困，每天2万人光顾，净利润却创12年新低。

1993年5月，中国北京全聚德集团成立，一年后改制为股份制公司。2007年11月，全聚德在深交所成功上市，成为“餐饮老字号第一股”和“烤鸭第一股”。上市当天，全聚德股价开盘高开223.2%，而后继续上涨，半小时后即被临时停牌，创下了当时中小板新股上市首日临时停牌最快纪录。

上市后，全聚德也确实经历了一段时间的高光时刻，营收从2007年的9.17亿元，迅速增长至2012年的19.44亿元。而当所有投资者都期待全聚德营收突破20亿元大关时，全聚德的业绩突然停滞了。

从上市公司公开披露的数据看，2012年至2017年，全聚德历年营收分别为19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.6亿元，净利润分别为1.66亿元、1.22亿元、1.38亿元、1.43亿元、1.5亿元、1.51亿元。仅从数字而论，全聚德这些年的业绩几乎已陷入停滞不前的窘境。

在中國食品产业分析师朱丹蓬看来，全聚德近几年的业绩并没有搭上中国食品产业高速发展的快车。整个中国餐饮行业规模从2017年的3.9万亿元发展到2018年的4.3万亿元，预计2019年将达到4.5万亿元。

产品调整较慢

“薄薄的鸭皮很脆，一咬油脂炸裂满口香，嫩嫩的鸭肉配上蘸料，放进嘴里真是享受啊！” 40多岁的陈先生是一位老北京人，在他记忆里，20世纪90年代常去吃全聚德，出差回到北京从机场直奔和平门店吃烤鸭。不过，后来去全聚德的次数越来越少，“最近一次去吃全聚德大概是七八年前了”。

不少消费者表示，除了商务宴请、过节家宴等场合，平时很少会选择去全聚德用餐，一是烤鸭太过油腻不利于身体健康，二是现在可选择的餐饮种类、品牌非常多，全聚德不免有些“过时”“老套”。

“除非陪一些外地来京的朋友吃饭，感受一下老北京风味，平日里我们很少去吃。”“90后”消费者小张表示。

这些年，餐饮商业模式已发生很大变化，三五人的轻餐饮成主流，而全聚德仍主做全家大型聚会或商务宴会的大桌模式，跟现在的主流需求差距越来越大。

在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，从菜品来说，主打宴席性质的全聚德，主菜也比较高档，并不适合三两个人工作之余随便吃一顿。“新生代的消费需求在变，全聚德产品调整相对较慢。”

“放低身段”贴近年轻人，全聚德也并非没有努力过，只是转型并不顺利。

2016年4月，全聚德发布其“互联网+”战略，试图冲破门店经营的局限，开始线上抢客。全聚德与一家互联网企业成立合资公司北京鸭哥科技有限公司，推出外卖“小鸭哥”。

老字号与互联网牵手，目的是通过外卖平台为全聚德打开一片新天地。当时全聚德还为平台推出一款手工制作烤鸭套餐：14个手工制作好的鸭肉卷、1份米饭、4个配菜及4瓶饮料，适合2至3人食用，售价288元。

但外卖消费群体似乎对烤鸭不太感兴趣。仅仅一年后，鸭哥科技就停止营业。全聚德解释称，“由于多种因素的影响，未能达到经营预期，鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业”。根据全聚德2016年年报，鸭哥科技当年亏损1344万元。

创新中回报投资者

未来如何发展？4月2日，在全聚德2018年度业绩网上说明会上，该公司董事长鲍民强调，全聚德集团作为一家拥有155年历史的老字号餐饮集团，拥有优秀的厨师队伍和服务团队，有能力在未来的竞争中占据有利地位，未来会将全聚德百年的文化内涵与现代消费者的文化消费理念相结合，在传承的基础上做好菜品和服务创新，在满足人们对美好生活追求的同时不断提升自己，有效回报投资者。

对于2019年的发展规划，全聚德在年报中表示，2019年在菜品提升方面，要确立主打菜品和传统经典菜品，带动全系列产品升级和新产品研发。

在上市食品更新换代方面，梳理分析存量产品和渠道，迎合主流市场需求，迭代更新主力产品。重点推进休闲类、民生类产品的研发与销售，体现年轻化、时尚化特点，凸显健康、营养、便捷，拓宽产品线，优化品种及口味。

在服务提升方面，将以追求服务舒适为目标，制定《全聚德服务规范》，对照市场标准，明确服务举止规范、设备设施规范、餐台用品规范、候餐区规范、卫生间规范等内容。

在创新合作方面，要推进品牌系列化发展，建立创新实验室。全聚德表示，一是孵化适应时尚潮流的新店模型，创出老字号副品牌，进一步丰富和完善老字号的品牌内涵；二是与市场上的优秀企业联合，共同孵化新品牌。

在门店方面，2019年全聚德要试点打造至少一家形象、口碑俱佳的经典精品名店。传统大店也要转型，将根据传统大店各自的商圈、经营基础和文化特色，在传承传统的基础上，深度挖掘传统大店的文化内涵，打造成为适应市场需求，体现新生活方式的新型门店。

期待全聚德能够不断“革故鼎新”迎合新消费市场，让“老字号”招牌焕发出新时代的消费活力。

（特别提示：以上分析仅供参考，据此入市，风险自担。）