阅读，让我走上营销传奇之旅

菲利浦·科特勒

作为大学教授、咨询师和作者，我在营销领域已活跃了50年。可以说，我是发自内心地享受营销。营销是应用经济学的一个分支，我真心希望我曾为这个领域做出了一些贡献。我先后出版了50多本书，涉及营销的不同领域，并且提出了诸如“社会化营销”和“逆营销”（demarketing）的概念，丰富了营销领域。作为回报，我得到了15个荣誉学位以及其他的一些褒奖。

当被问及“什么是营销”时，你首先想到的是什么？我敢肯定是“销售”，就是那种使用广告、直邮、促銷和宣传来卖东西的销售。然而，销售只是营销极小的一部分。原则上，营销应该帮助企业决定生产什么、如何定价、如何分销，当然还有如何促销。营销是一门实践科学，它的目标是提升企业的销售额和利润，通过创造价值和提升顾客满意度来丰富人们的生活。自从我进入营销领域，半个世纪过去了。这些年来，我有机会为营销科学的发展做出一些贡献，在几个大学教授这门课，为业界及不同国家与地区的机构充当咨询师。我现在已经80多岁了，所以，我想现在也许是反思我的人生和经历的好时机。很幸运，我现在身体很好，充满好奇心，渴望尝试新事物。我觉得我的身体年龄和心理年龄都只有60岁，我一丝一毫没想过退休。

事实上，我正在做许多新项目，包括筹备每年的世界营销峰会。我们已经举办了2012年孟加拉国的达卡峰会（首届）和2013年马来西亚的吉隆坡峰会，并且在2014年9月24-25日即将举办日本的东京峰会。东京峰会为时两天，杰出的演讲嘉宾和营销专家将一起探讨“通过营销创造一个更好的世界”的不同路径。演讲者和小组讨论将探讨如何提升经济的实际增长、社会公正以及一个可持续发展的星球。我们聚焦于企业、政府和非营利性组织如何一起工作，以提升今日70亿人口及其后代的生存和生活水平。

我当前的研究聚焦于国家经济发展中超大城市的角色问题。拥有超大城市的国家将会是强大的国家。我还完成了一个新的手稿《重新思考资本主义：优点、缺点和解决方案》（Reconsidering Capitalism：Strengths，Shortcomings and Solutions）。在这篇手稿中，我审视了资本主义的14个缺点，并为如何克服每个缺点给出了建议。

我确信，你们理解的营销既是一套以服务顾客为中心的哲学，又是解决经济和社会问题的一系列行为和技能。几乎每个人都会向另一些人营销某些东西，比如小伙子追求女孩，总经理努力获得合同，低级职员努力得到晋升，等等。因此，我希望读者们会对这一领域的研究感兴趣。

这是我第一次尝试以自传的形式来写作。如果你对我有些许了解的话，你可能听说过“4Ps”的说法。这里的4Ps代表产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），它是在20世纪60年代作为整个营销过程的重要元素被提炼出来的。我的《营销管理》（Marketing Management）就是描述和应用4Ps理论的，它是世界上应用最广的本科和研究生营销教材，现在已经是第14版了。读者朋友们，我乐于跟你们分享我的传奇之旅。

我的家庭

先从我的家庭说起吧。1931年5月27日，我出生在伊利诺伊州的芝加哥，当时美国经济正处于大萧条的中期。我的父亲莫里斯·科特勒夫斯基出生于俄罗斯的下诺夫哥罗德。他17岁离开俄罗斯移民到了美国。在纽约的埃利斯岛上岸时，他身无分文，他的姓氏也被缩写为科特勒。不久之后，在亲戚们的帮助下，他定居在了芝加哥。

我的母亲贝蒂·布巴出生于乌克兰的别尔季切夫。她12岁时移民到加拿大，随后又到了芝加哥。几年之后，她遇到了莫里斯·科特勒，俩人坠入爱河并且结婚。那时，我的母亲在一家大百货公司当售货员，我的父亲刚开始在一家洗衣店工作，有了一些积蓄之后，开了一家鱼铺。我母亲共生了三个孩子。我是老大，我的弟弟米尔顿比我小5岁，最小的弟弟尼尔比我小10岁。尽管我们的相貌和个性迥然不同，但我们有一点是相同的：都选择追求学术的乐趣，都发自内心地想让世界变得更美好。

我的大弟弟米尔顿接受了左派思想，他在16岁时就进入了芝加哥大学。大学毕业后，他为华盛顿特区的一家左翼研究所工作。我的小弟弟尼尔则选择了不同的道路。他在威斯康星大学麦迪逊分校学习政治学，并且在芝加哥大学获得政治学博士学位。我不知道为什么在一个移民家庭出生了三名知识分子，而他们的父母并没有受过什么正规教育。我们都喜欢漂亮又甜美的母亲。我们的父亲是一个很有天分的足球运动员，他希望孩子们能成为运动员，但我们三个对运动都没什么兴趣，因为我们更愿享受思考的人生。我父亲在晚年曾经面带微笑地告诉我：“我从未像此刻一样为我的儿子们感到自豪。”

早期学校生活、经典阅读及芝加哥大学

自儿时起，每当我听说谁做了件了不起的事情，我都有强烈的冲动要去做一件类似的事情。读到关于宇航员的文章时，我想当宇航员;读到爱因斯坦的传记时，我想成为科学家和数学家;读林肯的传记后，我又想投身政治。我像伍迪·艾伦执导的电影《变色龙》中的那个西力，崇拜身边的人并且梦想成为像他们一样的人。

事实上，我之所以疯狂地喜欢不同的职业经历，很大程度上受我所读之书的影响。赫尔曼·梅尔维尔的《白鲸》、托马斯·曼的《魔山》和陀思妥耶夫斯基的《罪与罚》都深深地打动我。读了这几本以及其他的伟大小说后，我梦想成为小说家，去描绘角色之间围绕艰难的道德困境所进行的复杂斗争。

我的写作兴趣源于高中。那时我为校报写文章，评论当时的社会潮流。我认为年轻人在运动上花了太多的时间，收音机里优质的新闻和谈话节目太少了，大部分美国电影毫无价值。身为辩论社的主席，我发动学生讨论当下的政治话题，比如工人是否必须加入工会或者美国是否应该有自己的军队。那时，第二次世界大战刚结束，一个新的秩序正在建立。我还被选为班级年度选集《Log》的主编。

高中的时候，我开始思考我的未来。犹太移民的孩子经常被劝告选择三种职业：医生、律师和工程师。但我对那些职业都不感兴趣。我想当一名会计师，这样我就可以学到许多经济知识，而且我觉得会计这个职业也会给我带来稳定和不错的收入。

我向芝加哥地区的知名学府德保罗大学递交了入学申请，学校给了我全额奖学金。我计划在会计和法律领域获得双学位，因为在商业领域中这种跨界很受青睐。一年后，我开始觉得少了点儿什么。我认为我应该去接受更为广阔的教育，而非仅仅学习像法律和会计这样的实用性知识。那时，我对列出有史以来最重要著作的经典阅读运动有所了解。这个运动的创始人是莫提默·艾德勒，他与著名的芝加哥大学校长罗伯特·赫钦斯联系紧密。经典阅读运动致力于向读者介绍世界上最伟大思想家的思想。艾德勒和他的伙伴们开出了一个包括100本经典著作的书单，并且指导讨论组对人类面临的基本课题进行研讨。由于这项运动主要在芝加哥大学进行，在德保罗大学度过两年之后，我申请转校到芝加哥大学。芝加哥大学经济系给了我奖学金，这使我能够继续沉醉于哲学家们的思想，比如柏拉图、亚里士多德和马基雅维利。通过大量的阅读，我拥有了批判性思考的能力，并且对于“如何建设一个更美好的社会”产生了终生的兴趣。

当然，一个人在阅读柏拉图和其他经典著作时，不太可能获得有关数学、经济学和工程学的知识。我们总要做出取舍。如今，在互联网时代，年轻人往往对于创业、创新、技术更感兴趣，然而，我一直坚信，历史上的伟大思想能够赋予人们灵感与创意，也能激励我们为建设一个更美好的世界而努力奋斗。