鄂东电商农特产品生态包装设计策略研究

摘要：针对鄂东电商农特产品包装设计现状，通过实地调研，梳理鄂东农特产品特性及存在的问题。从品牌理念、生态包装的视觉呈现、生态包装材料的应用、结构的一体化设计、功能延伸等几个方面探讨和分析了鄂东电商农特产品生态包装设计策略，以期最终实现包装设计生态化转变并提升产品品牌形象的目的。

关键词：鄂东农特产品;电商;生态包装;设计策略

Research on the Ecological Packaging Design Strategy of the Local Agricultural Products in Eastern Hubei Based on E-commerce Platform

Wang Dan

（Huanggang Normal University，Hubei Huanggang，438000，China）

Abstract：In view of the present situation of packaging design of rural special products in eastern Hubei，this paper combs the characteristics and existing problems of agricultural products in eastern Hubei through field investigation. This paper probes into and analyzes the ecological packaging design strategy of Edong e-commerce agricultural special products from the aspects of brand concept，visual presentation of ecological packaging，application of ecological packaging materials，integrated design of structure and function extension，etc.，in order to finally realize the ecological transformation of packaging design and enhance the brand image of products.

Key words：Agricultural products of Eastern Hubei Province;E-commerce;Ecological Packaging;Design Strategy

引言

鄂东地区位于湖北东部，北依大别山、南接长江，四季分明、阳光充足，孕育着丰富的特色农产品，但区域内经济发展比较落后，长期以来许多优质农产品藏在深山无人知。电商的发展极大的推动了鄂东农业的发展，但落后的包装设计及设计理念影响品牌的进一步发展;同时电商产品包装产生的耗材耗能、黑色污染等问题对生态环境造成负担。将生态设计的理念引入到鄂东农特产品包装设计当中，通过生态包装设计来提升农特产品的品牌形象，减少环境污染，促进鄂东农特产品电商包装的生态化转型及品牌提升。

一、生态包装设计理念

生态设计也称可持续性设计，着重考虑工业品在生产与使用周期内的可拆卸、可回收、可维护、可重复利用性等，并将其作为设计目标;生态设计的原则为减少环境污染、减少能源消耗、可再生循环重新利用。因此生态包装必须具备两方面特性：一方面，在包装材料的选择上追求减量化和可降解、可循环使用的材质;另一方面，重视包装可持续发展，在不破坏生态环境的前提下，以较低的耗能获得最大的经济效益。生态包装需要从包装的生产流通，材料的选用及结构的设计，包装功能及物流运输、包装的回收利用等方面进行综合考虑，从而找到一种适合生态发展的包装设计模式。电商农特产品生态包装设计应立足于现有的包装设计，从产品的品牌整合，包装视觉表现、材料的应用、包装功能与结构等方面进行生态的优化设计，突显产品的特性及企业的可持续发展的生态经营理念，达到降低能耗、减少环境污染和促进品牌形象提升的目的。

二、鄂東电商农特产品特性和及包装设计现状

（一）鄂东农特产品的种类及特性

鄂东地区被称为“大别山粮仓”，尤其是黄冈地区出产了许多知名的土特产品，特色鲜明、品类齐全，拥有40个多个国家地理标志保护产品，居全国地市州之首，其中最出名的以北部的茶叶、桔梗、板栗、甜柿、药材、粉丝、花生、晒烟和南部沿江湖区的莲藕、萝卜、酒、山药、辣椒、大蒜为代表，主要种类见图1。

这些产品因受特定自然环境及土质的影响而具有明显的地域特征，主要表现为：

（1）特殊的地理环境、气候特点和土壤成分使得鄂东地区的农特产品与其他地方的同类产品相比具有独到之处。如在浠水巴河独特的水质和泥土中生长的巴河藕，藕身呈方形、洁白粗壮，有九个孔，不长锈色，长时间贮藏不变色，生食脆甜可口，炒熟后不变色，煨炖不散形，汤色清澈、清香四溢，巴河藕一旦移栽到外地表皮就长锈上斑，形品俱变。罗田出产的甜柿是世界唯一自然脱涩的甜柿品种，不需加工，可直接食用，产品这种独特的品质与罗田土壤具有酸性的特质密切相关;区域内许多农特产品都具有这样的特点。

（2）具有深厚的人文底蕴。鄂东许多农特产品具有深厚的历史文化渊源，很多产品在李时珍的《本草纲目》中都有记载。巴河莲藕被著名爱国诗人闻一多赞为“心较比干多一窍，貌若西子胜三分”，黄梅青虾被记录在《纲目拾遗》中，罗田甜柿被南宋诗人杨万里和清代翰林文学家周锡恩写进他们的诗歌当中;武穴稣糖包含着孝子敬母的故事，老君眉茶有老君架炉炼丹的传说。这些产品历史久远，与许多鄂东历史名人都有联系，承载了鄂东的悠久的农耕文化及深厚的人文底蕴。

（3）品质独特。与同类产品相比有的产品外形独特，有一些是营养成分高或者是药用价值高。如武穴佛手山药含有18种营养成分，不仅具备很高的营养价值，同时也是很好的药材。在现有的鄂东电商农特产品包装设计当中，这些产品的地域特点并没有得到充分的挖掘，没有体现出农特产品的生态特质，跟其他地区的农产品包装区分度不大。

（二）鄂东电商农特产品包装设计中存在的問题

通过实地调研鄂东地区农特产品线下经销点（包含区域内7个主要电子商务创业园、区域内多家地标产品企业、各大商场及超市）和主要线上销售平台（淘宝、1号店黄冈馆、京东黄冈馆和苏宁黄冈馆）销售的农特产品包装设计现状，分析发现存在以下问题：

（1）包装设计水平参差不齐，缺乏监管。

通过调研发现，许多农特产品有十几种到二十种不同的包装设计版本，设计水平差异较大;线下产品包装设计水平要高于网络平台销售产品的包装;由电商公司及企业经营销售的产品包装设计比个体经营的产品包装要好。如地标农产品麻城胎白菊线下商品包装精致甚至包装过度，而线上包装非常简陋;由农夫电商经营的罗田板栗的包装设计要优于个体经营的板栗销售包装。另外，有许多农户自主经营的线上农产品包装粗糙、简陋，导致产品廉价感强。

（2）包装的材质不环保。有大量鄂东农特产品包装使用不可降解的材料，如黄梅鱼面、罗田柿子干、英山麻花等产品的包装用的是塑料罐如图2;另外泡沫或珍珠海绵作为填充物也比较常见，如麻城散养土鸡蛋的包装中采用泡沫作或珍珠海绵为鸡蛋的内包装盒如图3，这类材质的应用虽然实现了包装的保护功能，但是不可降解的特性会对包装的后期处理带来很大的麻烦，同时也影响农产品生态品质的展现，应充分挖掘本地生态材料取代不可降解的包装材质。

（3）包装结构单一、缺乏针对性的设计。

通过调研发现许多不同种类产品的包装盒结构类似，没有根据产品特色及电商运营特点来进行针对性的设计。例如罗田板栗和麻城鱼面包装盒结构一样，只是对外部的视觉元素进行了置换，没有针对产品的特性进行区别设计，罗田板栗为坚果类，保质期短，需增加通风孔，而麻城鱼面易碎、易受潮，内包装应该有防震及防潮的结构设置。在生鲜类产品黑山羊的包装中如图4，全封闭的包装结构不能突出肉质新鲜的特点，消费者从外表很难看出产品的特性，如果采用小面积开窗的结构能更好的展现产品品质。另外，线上产品与线下产品包装没有区分，有些产品则直接沿用的架上销售的产品包装，在产品运输过程中不能起到保护产品的作用。有些线上产品包装太简陋，如在地标产品罗田板栗的电商包装设计中，生产商仅仅将板栗放入网兜后装入瓦楞纸盒，贴上简单的标签寄出;这种包装不利于产品品牌形象的传播。

三、生态理念下的鄂东电商农特产品包装设计策略

（一）对鄂东农特产品品牌进行整合并将品牌形象在包装设计中进行延伸。

（1）品牌的整合。在调研的过程中发现很多产品是地域性品牌，同一个区域农产品特性、或制作工艺相似，因此在一定的区域内有许多小企业或小作坊生产的产品品类相似、名称相同。企业或个体经营者根据自己的喜好设计或制作产品包装，鱼龙混杂，这不仅会导致区域内同类产品之间的恶性竞争，还会影响整体农特产品的品牌形象，造成资源浪费。如面类食品就有武穴佛掌油面、麻城油面、罗田油面、麻城鱼面、黄梅鱼面、巴河鱼面等几个品类，每个类型下面都有很多小作坊生产同一个产品，产品品质及包装档次不一。针对这种情况政府应该发挥其引导职能，对这些小品类进行整合，创建区域公共品牌，统筹安排大、小企业根据他们的优势分别生产不同系列的产品，并设立产品品牌包装审核及管理机构，对线上及线下产品包装设计进行监管，对每一款产品包装进行审核，以解决农特产品包装视觉混乱的问题。

（2）品牌的形象的延伸。电商平台的产品包装除了保护功能以外还具有品牌传播的功能，因此需要根据电子商务模式的特点，对鄂东农特产品物流包装和营销包装进行整合，将产品的视觉形象延伸到物流包装设计当中，使物流包装既具备保护功能又能促进商品销售。首先，可以将品牌标志符号应用在物流包装上增强品牌识别力，便于物流分拣与品牌识别，如京东、天猫的物流包装就只印了一个标志图形，不仅醒目还节约了印刷成本。其次，利用主题性的视觉形象增加产品识别度和趣味性。如图6良品铺子休闲食品新的物流包装，以彩虹的颜色为主要视觉元素，另外只印上产品名称和二维码图标，消费者通过扫描二维码将获得更为全面的产品信息，缤纷的色彩符合其产品特色，比以前的包装更加简洁、醒目。鄂东农特产品也可以根据其产品特色，将与产品相关的传说故事及名人文化融入包装设计当中，如在孝感麻糖、老君眉茶和佛手山药的包装设计当中，可以将孝感麻糖孝子敬母的故事及老君眉茶的传说故事、佛手山药的故事进行视觉化处理，将具有代表性的视觉元素延伸到包装设计当中，既突出产品特色又富有趣味性及文化性。

（二）以生态的视觉元素展示产品品质

鄂东有着得天独厚的生态自然环境和高品质的生态农产品，因此农特产品包装元素的选择可以以本土自然生态元素和产品自身的生态形象为主要视觉元素来突出产品的生态特征。首先，针对一些外观独特的产品进行分析与提炼，对产品的自然形态、自然色彩、自然材质、自然肌理进行提取，然后应用在包装设计当中。如具有独特外形的武穴佛手山药，其包装图形的设计可以围绕其佛手状的外形进行创意思构思，而巴河九孔藕单花瓣、藕色白、三节无根须、九孔的特性可以作为包装图形的创意出发点。另一方面，鄂东既是孕育农特产品的沃土又是旅游胜地，对于一些外形特征区别不大的产品，可以运用产地优美的自然生态景观作为主要视觉元素来凸显农产品的特色，如罗田甜柿及板栗的包装设计可以以其产地罗田大别山生态景观作为视觉元素;蕲春香米可以用优美的蕲春梯田自然形态作为其视觉主体，黄梅青虾以青虾生长的龙感湖湿地景象作为其表现元素等。在表现手法上，可以用点、线、面对农特产品及生态景观的主要特征如自然形态、图案和色彩进行概括、夸张、变形及抽象处理，突出产品地域文化和生态特性。如英山云雾茶的包装可以用用简洁的点线面的表现手法传达出茶的原生环境，既能传达出产品特色又符合电商销售渠道的审美需求。

（三）当地生态包装材料的挖掘与应用

材料是电商产品包装设计要素里最重要的视觉元素，材料的恰当选择不仅能够体现产品特色，而且还能进一步的诠释企业的文化内涵，从材料色彩的运用、材料质感到工艺的应用等都可以体現出企业文化内涵。鄂东有着丰富的生态包装材料如木、竹、稻草、麦秸、藤、麻等，这些材料具有天然的色泽和肌理，无需雕饰，质朴的特性能够充分体现自然、乡土和原生态的气息。将这些材料应用到鄂东农特产品包装当中，既与农特产品质朴、天然的特质相吻合，又能体现出生态环保的企业文化。如生鲜蔬果、生态鸡蛋类产品可以用竹、藤、草等材料制成的包装，此类材质的容器不仅具有较强的抗压力和韧性能够保护产品在运输过程中不受挤压，而且具有通风透气的特征，防止产品在短期之内变质。竹子可以应用于罗田板栗汁、麻城老米酒等产品的包装，木质材料可以应用于药材、茶叶等的包装。另外可以用天然的秸秆或稻草制成包装盒内的填充物，不仅价格低廉而且轻便易处理。

（四）包装结构的优化设计及功能的延伸

首先，针对鄂东电商农特产品包装结构单一及重复包装问题，将产品的内包装与外包装进行整合，销售功能与保护功能相结合，进行内外结构一体化设计。即根据产品数量、形状及大小进行内部结构的设计，将内部结构与外部包装进行组合设计，融内外包装于一体，既减少耗材又使包装更加轻便。其次，注重包装的通用性和使用功能的延伸。鄂东农特产品的销售受季节影响，销售旺季商品销售量非常大，为了便于装运和分拣，包装设计既要适用于单个产品销售，同时也适应大批量产品运输。农特产品的包装可以进行通用化的设计，针对产品的数量、体积大小、分类的不同设计成大中小不同型号的包装，尺寸上进行模数化的设置，大小包装能进行灵活的拆分与组合，便于运输管理及节约储运空间。最后，在设计的时候考虑包装的再利用。鄂东农特产品的电商包装设计，在包装设计的时候与生活用品相结合，挖掘包装盒的多重功能，降低包装废弃物带来的污染。如茶叶盒的可以采用镂空设计，茶叶喝完了可以拆开做成茶杯垫或者做成小灯罩等。

四、结语

生态环境是农产品发展的根基，在农特产品电商快速发展的同时，不能忽视大量的电商产品包装所带来的环境问题。因此鄂东电商农特产品包装需要结合产品特性从视觉元素、包装材料、包装结构、包装功能等方面进行生态化设计，注重每一个环节的处理，降低其对环境造成的污染。只有这样才会使其在众多电商农特产品中脱颖而出，成为由内而外名副其实的生态农产品，树立良好的品牌形象。

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基金项目：2017年度湖北省教育厅人文社科青年项目（编号：17Q182）

作者简介：王丹（1982—），女，黄冈人，硕士，黄冈师范学院美术学院讲师，主要从事视觉传达与包装设计研究。

（作者单位：黄冈师范学院）