逻辑偏移与纠正：IP剧明星负效应及其应对

陈洪友

摘要：当前，IP剧的盛行除了原著的口碑、编剧成功的二次创作、互联网传播的引力之外，明星参演是一个助推利器。但明星效应是一把双刃剑，其负效应影响的不止是IP剧本身，还带给社会不可估量的负能量。近年我国IP剧明星负效应产生情况大致有印象的偏见、明星攀比、网络炒星和逻辑偏移四种类型。IP剧明星负效应的治理应从建立优秀网络原创作品的激励机制、明星形成性评价机制、明星失范惩戒机制、制片方自我管理机制等方面展开。

关键词：IP剧;明星负效应;应对策略

中图分类号：J959  文献标志码：A  文章编号：1672-0768（2019）06-0069-06

IP剧是指由拥有一定数量用户的网络小说、游戏、动漫等作品改编而成的影视剧[1];通常是从已经成熟的网络小说、剧本、游戏、动漫作品改编或翻拍而来，其拍摄思路经常有复制、改编等成分在其中，这也是当前我国影视产业中惯用的剧作形式之一[2]。IP剧的盛行除了原著的口碑、编剧的成功二次创作、互联网的传播引力之外，明星参演是一个助推利器。“现在影视公司制作电视剧，一般会在开拍前就找到电视台或视频网站等买方，而买方判断是否购买这部剧的关键因素之一，就是剧中是否有那些自带流量的明星。”[3]但是若将IP剧的成功寄托于明星参演，那就是缘木求鱼，不要说没有质量的IP无论哪位明星参演其结果都一样，即使质量上乘的IP改编也不应寄望于明星，因为明星效应是一把双刃剑，一旦明星言行失范，对IP剧的负面影响巨大。近年出现的某些明星偷税、吸毒、嫖娼以及“天价片酬”“阴阳合同”等现象，致使相关剧作停播或删节、剧组解散的负面消息不时出现，引发了业界和学界的反思。

一、现状阐释：IP剧明星效应的历史回顾

（一）我国IP剧发展现状

IP（Intellectual Property）即“知识产权”，文学艺术领域的知识产权表现形式是各种形式的创意作品，包括小说、剧本、游戏、动漫等。IP改编并非今天才开始出现，古已有之。如我国古代的说书人以《三国志》中刘备、曹操等历史人物为原型改编成的故事，罗贯中等又将其编写成《三国演义》话本小说;国外也有，《哈姆·雷特》改编成电影有考据的就有八十多个版本[4]。IP剧概念起源于上世纪90年代美国DC漫画系列的《蝙蝠侠》和《超人》电影，后来在全球传播开来。如早期的《星球大战》《神奇女侠》《蜘蛛侠》，到近十年的《哈利波特》系列、《雷神》《钢铁侠》等都是典型代表。如今，IP剧成为各国换取票房的神剧，即使在IP剧拍摄方面比较保守的漫画公司Detective Comics也于2017年拍摄了《正义联盟》，着手发展IP剧市场，利用神奇女侠、闪电侠等深入人心的英雄角色，争夺世界电影票房市场。

一般认为，我国当代IP剧的源头是网络文学，照此线索，其发展大致经历了三个阶段：以《第一次亲密接触》为发端的探索期（2004—2006年），以《我的功夫女友》《潜伏》等为代表的启动期（2006—2010年），以《步步惊心》《芈月传》等为代表的高速发展期（2011年至今）[5]。至此，我国明星效应发力的IP产业链略显，当前IP剧虽占据中国影视行业半壁江山，但仍未进入成熟期。

我国IP剧的出现有三方面原因。

一是影视需求不断增强，而独立原创剧作供不应求，IP改编能填补其不足。中国电影诞生之初大都是原创，改编自文学作品的并不多见。新中国成立之后，文学作品改编成电影成為常态，独立创作的电影稀少。电视剧也是如此。当代影视剧延续了这一趋势。

二是随着传播介质的数字化、网络化，IP与互联网结合日益紧密，与粉丝经济融为一体。当下的IP剧大都是购买具有良好粉丝效应的文学、艺术原创作品改编而成的影视作品，IP剧传播的主阵地转移至网络平台，互联网加速了IP剧的发展壮大。

三是影视剧市场化炒作，收视率（上座率）评判标准加剧了IP 发展。如万达院线做的《鬼吹灯》，就是看到原著题材稀有，经过市场预期分析后改编的IP剧。诸如此类的改编，目前较为普遍。

纵观近年国内外IP剧不难发现一个现象——以强大的明星阵容获取票房。但是，国内IP剧历经八年高速发展后，“观众越来越偏爱好看、品质出众的影视剧，质量和口碑成为文艺作品的‘生命线’”[6]。

（二）IP剧明星效应释义

作为知识产权的IP本身与明星并无必然联系，但是IP剧自诞生便与明星有不解之缘。因为“IP 改编有两种情形，一种是明星推动IP，另一种是IP 推动明星”[7]。经典名著改编的IP剧，往往是IP推出明星，如《西游记》《红楼梦》等影视剧推出了一批明星。近年流行的IP剧，大多借助明星推介，提升票房，如《何以笙箫默》《芈月传》等即如此。这两种IP 改编路径揭示了IP剧明星效应的实质——IP剧打造出明星或由明星推出剧作的综合效应。前者是文艺产品生产的基本规律，无可厚非;但是后者难免背离文艺产品生产规律，有商业炒作之嫌，不妨称之为IP剧明星效应，这是本研究讨论的主题。

IP剧明星效应在市场竞争背景下衍生出生态链效应。如迪士尼公司依托IP剧明星效应形成了主题公园、游戏、图书、动漫及IP剧等一个全球性的、较为完整的IP产业生态链，各产业相互为用、互相促进，将IP剧明星效应演化升级。

美国、英国等西方国家IP剧明星效应往往是将动漫角色与扮演者对号入座，如钢铁侠的扮演者一旦确认为小罗伯特·唐尼（Robert Downey Jr），则此系列后续剧作的该角色都由其主演，以此实现对观众影响力与感召力的累积效应。不仅如此，随着全球化的发展，国外IP剧日益趋向于跨国明星大阵容，美国好莱坞大片便是如此，其目的是获取全球票房。

IP剧明星效应并非全是正面，其负效应往往被强大的经济、社会正效应所遮蔽，并未引起重视。我国IP剧明星负效应主要表现在：（1）接受层面，明星自身的固有形象、演出风格、既有角色等容易让受众产生审美疲劳和套板反应;（2）明星自身层面，流行IP剧过度依赖明星，明星失范对IP剧及其衍生产品的影响往往具有毁灭性，因星失剧的例子并不鲜见。本研究仅就国内IP剧明星负效应及其因应问题抛砖引玉。

二、成因分析：我国IP剧明星负效应生成逻辑的偏移

明星负效应的生成源自社会、文化、个体素养等多方面因素，近年我国IP剧明星负效应的产生情况大致有四种类型。

（一）光环效应：印象的偏见

光环效应也称为晕轮效应，指因某方面品质良好的印象而促成人们对此人的其他品质给予较好评价的效应。明星往往因为演技高超、容貌姣好等而被受众认可、推崇，人们对明星的印象源于其荧屏或舞台形象，具有拟态化、角色化、工具化特征，并非现实中的真实个体，其人其事，受众并不完全了解，是典型的光环效应。该理论的提出者，美国学者爱德华·桑代克认为，“晕轮效应从本质上揭示了人们对他人的认知和判断往往从局部出发，扩散而得出整体印象，即以偏概全”[7]。因此，IP剧明星负效应的产生往往是当红明星的幕后真实自我品质缺陷的暴露而产生的连带效应，如因高片酬、偷税漏税、吸毒、赌博、失德等某方面品质出现问题，从而引发明星形象的崩塌。由于明星的社会影响大，其负面形象给演艺圈和整个社会造成的后果不可估量。

（二）主体间效应：明星攀比

按照主体间性理论，明星并非一个自然的主体，而是被角色化的社会主体，即主体间性的主体。因此，其行为并非个体交往行为，而是主体间行为，具有社会象征意义。明星的主体间性角色的达成，不是由个体单独完成的，而是由IP、文本、导演、編剧、受众等多主体共同达成。明星存在的意义就是主体间性，也即个性的共存，除此无明星。

正因为明星是社会主体间性的共存，明星效应才得以作为“此在”影响着当下人们的生活，在常人看似“彼在”的追星行为也因此而不会绝世。既然明星效应是“此在”，明星个性并没有因主体间性行为而退出，主体间性本质上是个性间的共存，明星的个性只是退居幕后而不为人知罢了。无论作为个体的明星还是作为主体间性的明星，最终必然导致明星的职场攀比。但在文化市场不成熟、经纪人制度欠约束的当下，我国明星之间攀比时，往往以出场费、片酬多少为标准，于是出现了“天价片酬”“阴阳合同”等唯利是图的极端攀比行为。2017年，周迅、霍建华因IP剧《如懿传》1.5亿片酬而遭到了中央电视台点名批评。其实，早在2013年，中国广播电视协会和几十个演员一同参加了抵制明星攀比片酬的倡议，但直到今天，明星高片酬现象并未得到遏制。

由于明星是一个主体间性的共存，明星之间薪酬的攀比乃至倾轧，并非个体行为，其背后有一个庞大的群体，包括经纪人、化妆师、策划师等明星服务团队，还包括一众追星组族和粉丝，由此生发的负面事件包括粉丝对骂等现象不时发生。而且明星的行为进一步影响演艺界的作风和价值观，甚至助长看重明星不重视剧本质量的歪风。反观1986年版本的《西游记》这一部经久不衰的典型超级IP剧作，当时剧组由于经费紧张，主演的待遇与其他配角完全相同，但直到今天，该片收视率仍是居高不下。可见，片酬高低并非判断明星的标准，当今明星间攀比成风的现象值得受众和投资方冷静思考，二者作为主体间一方在其中承担何种责任？是否在其中推波助澜？如今，互联网时代，热IP也成为主体间性的势力之一，促成高片酬，IP剧盲目扩张和膨胀只会助推明星间的攀比，致使原本优秀的IP剧作变成明星的附庸，甚至使其价值丧失于名利场。

（三）渠道选择效应：网络炒星

在电影放映机时代，电影院作为单一传播渠道无可替代，渠道选择无从谈起。到了网络数字视频时代，媒介泛化，终端泛在，接受影视剧成为一种无处不在的自由行为。因此，传播渠道的选择至关重要，选择不同的渠道就会产生不同的传播效应。诞生于互联网时代的IP剧正是借助了互联网这个无时无刻不在、开放、互动的“王者渠道”，才有了吸睛的条件，与明星“联姻”才有了可能。互联网是一个用户导向的传播系统，根据斯特恩（Stern）提出的用户导向渠道模型，当某IP作品的粉丝越多时，改编的可能性越大，演员的选择也以用户的喜好为导向，于是明星成为IP剧的必备条件。网络作为一个新兴的造星场，其炒作、造星的能力是传统媒体无与伦比的，当下网红越来越年轻，走红越来越容易。但明星的素质并没有因此成正比增长，原因之一是网络运营商作为IP剧营销渠道的一个重要部分，参与了IP剧的生产、经营与服务。作为利益攸关方，他们为了利润最大化，不遗余力炒星。因此，IP剧明星负效应是渠道选择的必然结果。

（四）凡勃伦效应：逻辑偏移

商品价格越高越畅销，是市场经济社会并非罕见的现象。此现象被美国经济学家凡勃伦总结出来，于是人们称之为“凡勃伦效应”。当前IP剧明星效应就是凡勃伦效应的脚注。明星作为商品在演艺圈销售时，其片酬越高，其出演的IP剧就越会加大宣传力度，收视率或票房就越好，自身的影响就越大。这就是明星效应的存在逻辑，也是形成“畸形片酬”的深层原因。

但是凡勃伦所言的商品指一般物质产品，并不包含艺术商品。他还认为，“具有艺术价值的物品之所以可贵，在于其具有艺术上的真正价值”[8]。如若艺术品本身质量低下，甚至毫无价值，却要高价销售，其结果适得其反。从现实情况看，IP剧的明星片酬高低与剧作本身质量高低并无必然联系，高片酬并不必然带来高质量作品。因此，IP剧明星效应的产生是对凡勃伦效应的片面理解，是消费主义在影视剧生产、销售领域的泛滥，偏离了影视剧自身的逻辑，其结果必然将明星效应导向负面。

三、惩戒与引导：IP剧明星负效应的应对策略

IP剧生产、营销作为一种市场行为，运用明星效应并无不妥，但是当因IP剧获得名誉的明星在剧作生产过程中有偷税漏税或有其他违法行为，借由IP剧扩散开去，对社会公序良俗造成负面影响，甚至危害社会稳定时，政府如何应对，是当下亟待解决的问题。

（一）建立优秀网络原创作品激励机制

当前我国IP剧数量颇丰，但是高质量剧作匮乏。近几年引起巨大反响的作品寥寥无几。在缺乏优秀网络原创作品的情况下，往往寄望于当红明星为改编剧作加分。事实证明，用明星阵容来吸引受众注意力也难行通。因此，要规避IP剧明星负效应，首先应该从鼓励优秀原创内容入手，广泛开展各种类型的IP创作、推荐、评奖活动。目前，国家层面已推出相关激励网络原创的活动，如由原国家新闻出版广电总局、中国作家协会等联合组织的“优秀网络文学原创作品推介活动”，原国家新闻出版广电总局于2014年主办的“弘扬社会主义核心价值观共筑中国梦”优秀网络视听节目评选等活动;此外，还有社会团体举办的网络原创作品评选活动，如中国网络视听协会自2013年11月开始主办的每年一次的中国网络视听大会。但是由于各地对网络原创的重视与引导还不够，传统思维仍旧占据主导地位，致使整个网络原创仍处于粗放阶段，深耕细作的IP少，因此，政府主管部门还须加大引导力度。

其次，倡导百花齐放，鼓励内容、形式、手段创新，形成百舸争流的IP创作机制。2014年，习近平总书记在文艺工作座谈会结束时对两位网络原创作家周小平和花千芳寄语：“希望你们创作更多具有正能量的作品。”近年，网络IP原创性有所增强，2017年国内IP改编电视剧达到数百部之多[9]，这种势头还在延续。但是百花齐放的目标仍旧任重而道远，需要放管结合的灵活机制。

第三，解决为明星量身订剧的问题。目前，IP剧市场有为明星量身定制或按照明星要求改编IP的现象。当然，明星作为二次创作参与者，有权对IP改编做出贡献，但是这种量身定制必须符合艺术创作的规律，而不是符合某明星的要求。IP改编应该根据内容寻找扮演者，而不是相反;明星对IP改编也只能按照艺术规律提出要求。在制作初期，制片方需要对剧作及其社会影响做出全面评估，让明星心中有数，从源头引导明星在演绎过程中按照艺术规律朝着受众预期努力。2017年6月27日，原国家新闻出版广电总局《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》要求通过出版质量、传播能力、内容创新、制度建设、社会和文化影响五项指标对网络文学出版服务单位的社会效益进行评估，此办法的出台，标志着国家已将IP源头纳入監管，为IP剧发展提供了制度支撑。

（二）建立明星形成性评价机制

规避IP剧明星负效应的关键在于规范造星、炒星活动，形成政府主导、市场主体与大众参与的良好评星机制。首先要进一步规范造星、炒星节目和活动。虽然近两年国家主管部门加大了对造星综艺、真人秀等节目的治理力度，出台了《关于加强真人秀节目管理的通知》（2015年7月22日）、《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》（2017年7月20日）等等，但是，实际上各种变相造星节目和活动仍然层出不穷，网红炒作形式变幻莫测，治理难度不断增加。需要广电总局与网信主管部门不断创新管理办法，加大治理力度，切实从源头遏制一夜爆红及靠颜值走红、媚俗走红的现象，净化演艺工作环境。

其次，建立明星形成性评价机制。形成性评价指基于明星的工作态度、能力、业绩及其所反映的品质、技艺、价值等对明星进行的发展性评价。明星作为演艺事业的标杆，应该品德高尚、表演技艺高超、敬业勤业，不应以成名为追求、唯利是图，也不能因一举成名而终身享用明星待遇，而应对其工作过程持续观察，做出过程性评估，引导明星积极参与到有能量、高质量的IP剧创作、生产、推介活动中，为受众提供有审美价值的IP剧作;同时，引导受众和市场按照明星每年参与生产的作品质量来评价明星，评估明星工作态度和业绩后兑现其报酬。这种评价机制的建立，需要政府主管部门出台相应管理制度，也需要大众传媒积极引导演艺公司和大众有序参与到评星活动之中，还需要加强明星的社会监督和市场监管。

再次，建立明星失范通报机制。明星失范不能大事化小、小事化了，应该效仿其他公众人物的管理办法，行业协会或主管部门应建立失范明星情况通报及职业限制机制，将明星纳入法制化、公共化管理程序。我国对明星失范行为的通报机制虽早就开始探讨，如2011年4月，中国广播电视协会导演工作委员会建立了“演员黑名单制度”，将有严重艺德问题的演员列入黑名单，建议导演慎重合作[10]。但是明星失范行为通报制度不能等到社会关注时才回应，主管部门应该建立一种及时回应的常态化发布制度，并按照事态严重程度分级通报，及时回应社会关切。

（三）建立明星失范惩戒机制

明星失范惩戒并非新做法，许多国家早己有相关机制。韩国演员违法或违规将受到法律的制裁及行业协会的惩戒，如演员被导演投诉一次并得到证实，将给予黄牌警告，得到2次黄牌警告的演员将被禁止接戏。日本明星失范的惩戒制度非常严厉，明星失范行为面临高昂代价，包括被公司解约并赔偿损失，被社会谴责。始于1922年的美国制片厂与著名演员签约时附加的道德约束条款规定，如果明星们发生了自毁前程的丑闻，制片方可以不再向他们支付报酬，以此约束明星行为。

我国演艺人员的失范言行惩戒制度起步较晚，还有待系列化、制度化、长效化。2011年，中国广播电视协会导演工作委员会建立的“演员黑名单制度”标志着我国演艺人员惩戒制度起步。随着网络造星的加剧，部分明星吸毒、酒驾等违法行为不断被媒体曝光，引起了社会关切和行业主管部门的注意，近几年，原国家新闻出版广电总局等部门相继出台一系列制度，如2014年9月29日《关于加强有关广播电视节目、影视剧和网络视听节目制作出版管理的通知》要求封杀违法犯罪演艺人员、名人明星的演艺活动和影视作品;2017年9月4日《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》严禁播出机构以明星为唯一议价标准;2018年5月28日中宣部等多部门联合印发《通知》，要求加强对影视行业天价片酬、“阴阳合同”等问题的治理，等等。

除了上述政府主管部门的行政命令，也有行业组织的公约，如2013年，中国广播电视协会发出倡议，抵制攀比片酬的不良风气，当时有几十位知名演员参加了这个倡议;2015年9月15日，原国家新闻出版广电总局召集新闻出版广播影视50家行业社团联合签署了从业人员职业道德自律公约。

这些制度和公约从官方和社团两个层面基本建立了明星失范惩戒制度，但是制度的执行还有难度，一是IP剧生产是一种市场行为，属于事后监管事务，明星失范往往在影响既成之后才被发现，事前监管有难度;二是明星失范行为的惩戒对象难把握，明星都有自己的经纪人或公司，失范行为非个人行为，具有法人特征，惩戒公司还是惩戒个人，是法律裁决还是行政裁决，等等方面均有待进一步探讨。由于惩戒主体和惩戒对象具有歧义，相关惩戒制度的执行效果欠佳，这也是近几年明星失范行为边治理边加剧的原因。

总体而言，上述制度均以通知形式下发，属于临时行政命令，有头痛医头之嫌，缺乏约束力，还须建立具有强制力的长效惩戒机制。

（四）建立制片方自我管理机制

制片方是IP剧制作机构的组织者和管理者，只有制片人主动承担其肩上的责任，进一步提升社会责任感，明星的负效应才能从源头得到控制。制片方的自我管理包括制片机构的自我管理和制片人自我管理两个层面，其管理机制大致包含以下三个方面。

1.行政主管部门应建立制片机构市场化管理体系。虽然2017年3月1日起生效的《中华人民共和国电影产业促进法》取消了电影制片机构审批，但是这并不意味放弃了对制片机构的管理，而是将制片管理从机构审批改为内容审批，强化了制片机构的自我约束和法律责任。该法规定拍摄法人和其他拍摄机构须事先送审故事梗概，并对故事梗概审批标准进行了规范;要求电影从业人员德艺双馨、守法遵规重德，还划定了从业人员行为范围和界限，以及违法责任。具体的市场化管理机制有关部门正在建构之中，后续的行政管理也会沿此方向发展。

2.制片行业协会应建立行业自律机制。在其他国家，影视界行业协会都是一个功能强大的组织。我国的电影与广播电视行业协会一直分设，直到2014年5月29日才合二为一，将相关协会、学会联合，成立了中国广播电影电视社会组织联合会，下设中国电影制片人协会、中国电影表演艺术学会等14个一级协会和电视制片委员会、演员委员会等20个专业委员会，这些协（学）会在行业领域具有广泛的影响力和号召力，行业自律是该组织章程规定的职责之一。如2017年1月，中国电影制片人协会在电影产业促进法即将生效之际发布《中国制片人协会行业自律公约》;2017年9月22日，中国广播电影电视社会组织联合会电视制片委员会、演员委员会、电视剧制作产业协会、网络视听节目服务协会联合发布《关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见》等。这些倡议、公约、意见等都是国家政策、相关法律的具体化，完善了行业自我约束标准，但是执行机制还有待进一步完善。

3.制片人的自我约束机制。虽原国家广播电影电视总局于2002年1月颁布的《电视剧制片人持证上岗暂行规定》2005年2月废止，但是并非表示国家放弃对制片人的管理，只是将制片人管理由持证上岗改为事中、事后监管，制片人的行为管理和工作过程管理主要依赖于制片人的自我约束。目前，制片人的自我约束机制总体上还处于粗放状态，亟待跟进。

四、结语

随着网络的不断发展，IP剧生产日益繁荣。但将IP剧的成败寄托于明星确实值得反思：有关统计显示，我国一线明星不过50人，若每年数百IP剧都让这些明星来演，难免让受众产生审美疲劳;明星言行失范会给IP剧带来万劫不复的风险，尤其要规避巨资请明星却因明星失范、违法、犯罪问题导致IP剧无法播出的厄运，以及由此带来的巨额经济损失和社会负效应。质言之，IP剧的繁荣源自于创作市场的繁盛及优秀作品的层出不穷，也需要明星高超演绎及人气，三者相辅相成，缺一不可。明星本应该是时尚价值观的化身、社会公德的标本，惟其如此才能成为助推IP剧发展的重要力量。为满足受众日益增长的对高质量IP剧的需求，相关部门、行业组织和明星都应该各司其责，建立起主管部门主导、行业组织参与、受众监督、明星自律的IP剧生产运行体系，合力消除明星负效应，激励明星演绎出更多优秀IP剧，以引领新时代、新气派、新风尚。

（荆楚理工学院2014级广播电视编导专业学生李晓宁参与了本文的写作。）

参考文献：

[1] 吴昊.IP电视剧创作热潮的冷思考[J].青年记者，2016（18）：29-30.

[2] 汤拥华.我们向IP剧要什么[J].传媒评论，2016（11）：91-94.

[3] 林子，白金蕾.又一家公司响应抵制“高价片酬”，片酬超过5000万的明星都有谁？[N].新京报，2018-08-12.

[4] 尹鸿，王旭东，陈洪伟，等. IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015（9）：22-29.

[5] 刘蕴馨.互联网IP剧发展现状及发展空间探究[J].新闻研究导刊，2016（14）：190.

[6] 毕嘉琪，陶明霞，劉长欣.2018年影视“爆款”将在这里产生？[N].南方日报，2018-01-04（A15）.

[7] 金伯利·J·达夫.社会心理学：挑战你的成见[M].李颖珊，宋文，译.北京：中国人民大学出版社，2013：26.

[8] 凡勃伦.有闲阶级论[M].李华夏，译.北京：中央编译出版社，2012：7.

[9] 蔡恩泽. 原创性不足是IP经济的软肋[N].新京报，2018-05-31.

[10] 章炎.导演协会欲建“演员黑名单”制度 多位大腕入选[N].羊城晚报，2011-04-21（A11）.

[责任编辑：王妍]