中国对俄新媒体传播探索与思考

燕玺 刘岩

【内容摘要】2019年是中俄建交70周年，两国元首将中俄关系提升为“新时代中俄全面战略协作伙伴关系”。中央广播电视总台“中俄头条”倡议推出“乐动中俄”全媒体跨国创意活动，引发两国亿万民众积极参与，成为现象级的新媒体产品。本文以“乐动中俄”活动为例，从活动策划、实施流程和传播效果，分析新媒体跨国互动活动的特点，提出新媒体时代对俄传播的思考和建议，包括通过加强新媒体传播，拓展两国人民的交往渠道，进一步夯实两国的民意基础，推动中俄关系走得更稳更远。

【关 键 词】中俄;新媒体;国际传播;中俄头条;乐动中俄

中国和俄罗斯互为最大邻国。两国已成为互信程度最高、协作水平最高、战略价值最高的新型大国关系的典范。中俄媒体在两国关系发展过程中扮演着记录者、见证者、传播者乃至推动者的多重角色。2019年6月5日，中国国家主席习近平在中俄建交70周年纪念大会上的讲话中说：“新时代的中俄关系，要大力促进民心相通，夯实世代友好的民意基础。今年，两国主流媒体举办了庆祝建交70周年跨国互动活动，吸引了两国亿万民众积极参与。”①习近平主席讲话中提及的跨国互动活动指的就是中央广播电视总台联合“今日俄罗斯”国际通讯社共同策划实施的“乐动中俄”全媒体跨国创意活动。

2019年5月20日至6月5日，中央广播电视总台和“今日俄罗斯”国际通讯社旗下的全媒体平台（“中俄头条”、央视新闻、俄新网、卫星网等）同步推出“乐动中俄”全媒体跨国创意活动主页面，联合新浪微博、VK等中俄两国主流社交媒体积极互动，借助虚拟现实（VR）、人工智能（AI）等前沿技术手段，两国受众可上传创意图片或视频，自主制作献礼拼图。活动在中俄两国社交媒体上引发高度关注和参与，总点阅互动量达10.1亿，在中俄两国征集到各类创意献礼作品超过1800万条。如此大规模、高参与度的互动活动，在中俄两国民间交往史上尚属首次，创造了两国民间交往新纪录，为庆祝中俄建交70周年在两国营造了积极热烈的社会舆论氛围。

一、“乐动中俄”全媒体跨国创意活动概况

（一）活动背景

2018年12月，由中央广播电视总台和“今日俄罗斯”国际通讯社联合打造的首家移动新媒体平台——“中俄头条”双语客户端，通过对两国普通民众进行线上抽样调查，在中俄友好、和平与发展委员会2018年中方全会期间正式发布《2018中俄关系民意调查报告》。调查结果显示，中俄全面战略协作伙伴关系的持续高水平发展具有扎实稳固的民间基础，两国民间交往呈现出积极趋势，交流渠道也逐渐丰富。但调查也发现，中俄民间交流还存在明显的不对称现象，两国民众相互接纳呈现出差序格局。为有效改善现状、发挥媒体作用、持续巩固两国关系发展的民意基础，“中俄头条”客户端致力于发挥新媒体和新技术优势，在中俄两国的普通民众之间搭建起形式更加新颖、沟通更加便捷的渠道，而“乐动中俄”全媒体跨国创意活动就在中俄建交70周年纪念大会前夕应运而生。

（二）活动概况及传播效果

“乐动中俄”活动基于虚拟现实（VR）、人工智能（AI）等技术，设计制作了360度全景虚拟献礼场景，中俄两国互联网用户可通过上传各自的自拍照片与对方国家的用户按照既定的运算逻辑合成个性化图片，结对为中俄建交70周年献礼。双方還可以通过“中俄头条”客户端开展一些简单的交流互动。“乐动中俄”创意活动上线24小时内点阅互动量突破1亿，活动征集到图片、视频及各种形式创意作品超过100万条。主创团队还在“乐动中俄”主题活动框架下推出了“大舌音挑战”“中俄名画模仿大晒”“夜聊”等系列线上互动，给两国互联网用户带来了全新的互动体验。“乐动中俄”活动吸引了数以亿计民众热情关注，其中不乏来自两国各界知名人士，掀起中俄两国民意互动的新热潮。

全俄国家电视广播公司“俄罗斯—24”新闻频道于6月3日和5日的整点新闻中接连对“乐动中俄”活动进行了报道。报道称，“乐动中俄”活动借助虚拟现实（VR）、人工智能（AI）等前沿技术展现两国传统友谊，点阅互动量已突破10亿次，从中俄两国征集到的创意献礼作品超过1800万条，吸引了两国民众的积极参与和献礼热潮。

俄罗斯政府机关报《俄罗斯报》于5月21日、6月3日两次用半个版面刊登文章，详细报道了“乐动中俄”活动成果。文章指出，在中俄两国元首引领下，两国关系进入高水平大发展的新时代。“乐动中俄”活动给两国民众带来了全新的交流互动体验，掀起中俄民间交往新高潮。报道还称，如此大规模、高参与度的民间交流在中俄两国交往史上尚属首次，“乐动中俄”成功巩固了中俄关系发展的民意基础。

俄罗斯俄新网和卫星通讯社持续跟踪报道了“乐动中俄”活动。俄罗斯卫星通讯社在分析文章《“乐动中俄”全媒体跨国创意活动启动三日点阅量突破3亿》中称，“乐动中俄”成为驳斥有关中俄关系“上热下冷”观点的有力论据。在中俄建交70周年之际，“乐动中俄”这一有创意的活动，展现出强大的民意力量，表明中俄友谊历久弥新。

二、“乐动中俄”全媒体跨国创意活动的实践探索

“乐动中俄”活动在两国民众当中引发强烈共鸣，具有跨国双向性、互动社交性、活动矩阵化和IP建设持续性四个特点。

（一）跨国双向性

美国媒介学者马克·波斯特将互联网称为“第二媒介”，其最大的特征就是双向、互动，充分地体现了媒介的交流、沟通性和平等性、去中心的特质。①据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。②据俄罗斯GFK调查机构2019年1月发布的数据显示，俄罗斯16岁以上的网民数量达9000万，互联网普及率达75.4%。③在信息技术快速发展和互联网应用广泛普及的今天，国际传播日趋呈现双向互动的特点。“乐动中俄”活动从策划初期牢牢抓住国际传播的这一特点，坚持跨国双向互动的设计初衷，在活动内容设计过程中，力求打破地域和文化界线，寻找两国受众的共鸣点。在活动流程设计当中，主办方充分考虑了中俄两国受众的线上行为特性和使用需求，根据两国普通民众的线上社交参与习惯设定活动参与门槛，从技术上努力搭建一个流畅的、功能新颖的交流渠道。活动平台采用了VR全景技术，在用户操作上给人耳目一新的第一印象。此外，通过运用AI技术，两国用户只需要简单上传自己的图片，后台运算程序即可自动识别照片特性，并与对方国家用户上传的特点相似的图片进行自动拼合，形成两国用户共同完成的个性化献礼图片。这些前沿技术的运用打破了时空障碍，为两国用户提供了良好的活动参与体验，进而真正实现两国受众的实时双向交流。

因充分考虑国际传播的特点，“乐动中俄”活动成为在两国社交媒体平台都广受欢迎的线上活动。“乐动中俄”活动在中国社交网络的话题覆盖率达64%，在俄罗斯社交网络话题覆盖率达到66%。在新浪微博平台，“乐动中俄”话题登上热搜榜。在俄罗斯最大的社交媒体平台VK上，共有10条活动贴文和视频内容传播量突破百万，话题阅读总量超过1600万。其中，视频《为爱加油，为友谊点赞》在VK的单日播放量高达106万，创造了中国媒体在俄社交媒体上单日传播量新纪录。

（二）互动社交性

把握互联网发展规律，运用互联网思维，“乐动中俄”活动的主创团队“中俄头条”客户端充分认识到，受众在哪里，传播的触角就要伸向哪里。主创团队依托多年来在中俄社交媒体平台的传播经验和对两国网络受众的行为习惯研究，准确地把握住了中俄两国民间交流现状和“痛点”——两国人民日益增长的交流需求和相对单一的交流渠道之间的矛盾，在活动设计上充分考虑了两国民众社交需求，尤其强调活动的“社交服务平台”属性，尽可能去帮助参与用户实现跨国直接互动社交。因此，活动在各个方面的设计上都非常重视突出“结对献礼”的特点，鼓励两国网友在相互结识的基础上展开简单的直接交流，增进相互了解。

事实证明，这一设计是富有成效的。除了通过人工智能技术在线上合成“合影”献礼以外，中俄网友们还纷纷给对方留言，进行了简单但暖心的友好交流，进而聚焦活动的主话题，寄语中俄友谊。正如俄罗斯网友叶甫根尼·日古列夫留言说：“70年过去了，俄中世代友好的歌声唱得更响了。友谊的鲜花在几亿人心中盛开。”网友罗曼·阿尼西莫夫留言道：“俄中两国人民的合作早已超越了70年，没有什么能够阻碍我们的合作继续下去。”由此可见，“乐动中俄”活动真正成为两国民众直抒胸臆、友好互动的新桥梁。

（三）活动矩阵化

“乐动中俄”活动从最初设计开始就努力寻求内容形式和组织方式的创新，在活动整体构架和矩阵化组织方面也进行了探索和尝试。“乐动中俄”以基于虚拟现实（VR）、人工智能（AI）等制作的360度全景虚拟献礼场景为主要活动形式，同时，在“乐动中俄”主题活动框架下还推出了“大舌音挑战”“中俄名画模仿大晒”“夜聊”等系列线上互动。其中，“大舌音挑战”号召广大网友学习和挑战对方国家语言发音，“中俄名画模仿大晒”邀请中俄网友模仿两国的经典名画，“夜聊”则鼓励两国年轻受众就中俄双边交往中的趣味话题进行探讨交流。

活动还设计了周密详细的宣传推广方案，吸收借鉴了新媒体时代的市场化宣推经验，对宣推资源进行了有效的整合和合理的分配，充分发挥两国社会公众人物在各自国家的强大社会影响力，使用易被受众接受的流行形式和新兴语态，对活动进行了全平台、分阶段、递进式的宣传推广，进而使“乐动中俄”成为一个多内容、多话题、多维度的系列活动IP。自活动启动以来，“乐动中俄”活动在两国迅速引发关注热潮。“520和‘乐动中俄’一起去表白”“聊聊中俄，温暖你我”等多个话题引发两国网友热烈讨论。数以亿计的中俄民众和超过百位两国各界知名人士积极参与活动，纷纷上传创意图片或视频，结对制作个性化礼物，通過各种形式寄语中俄关系，祝福中俄友谊，掀起中俄两国民意互动新热潮。

（四）IP建设持续性

“乐动中俄”活动在中俄两国发布的主平台是“中俄头条”双语客户端。“中俄头条”客户端是两国主流媒体在新媒体领域，特别是移动传播领域的合作典范，是由中央广播电视总台和“今日俄罗斯”国际通讯社共同打造的首家中俄双语移动端新媒体平台。中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明出席“中俄头条”客户端上线仪式时指出：“新媒体合作已经成为中俄媒体交流互鉴的一个新亮点。‘中俄头条’客户端就是在集合两国主流媒体优势资源、充分关照双方受众需求的基础之上，孕育而生的创新合作产品。”①自2017年7月上线以来，“中俄头条”下载量在两国总计已达610万，是两国新媒体合作的重大突破，成为中俄民众互相了解的重要窗口。“中俄头条”客户端致力于整合两国主流媒体优势资源，依托新媒体技术，为中俄民众有针对性地提供双语资讯、音视频、在线翻译等多样化服务。

正如习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习上所强调的，“要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力。”②“中俄头条”在两国新媒体合作上起到了引领作用，先后推出了“谁是普京粉”“俄罗斯世界杯有奖竞猜”“点赞上合”等线上互动活动，吸引了数以亿计中俄民众的积极参与。

“乐动中俄”活动是“中俄头条”客户端最近两年来推出的又一款影响大、参与度高的线上互动活动。主创团队在总结以往线上活动成功经验的基础之上，又进行了创新。活动的成功举办，对“中俄头条”客户端的品牌形象塑造起到了重要的推动作用。“中俄头条”客户端的持续运维符合中俄两国关系发展水平和趋势，有助于实现中俄媒体信息互联互通，为促进两国民众相知互信搭建务实高效平台。借力新媒体技术，两国主流媒体开展合作传播，有利于打破国与国之间的传播壁垒，实现本土化精准传播。

三、关于对俄新媒体传播的思考

自2006年开始，中俄持续举办国家级“主题年”活动，至今已举办“国家年”“语言年”“旅游年”“青年年”“媒体年”“地方合作年”等主题年活动，为两国人文合作打下了牢固的基础，持续促进中俄两国人文交流与合作的蓬勃发展，中俄媒体交流空前活跃。习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。“乐动中俄”创意活动以及“中俄头条”客户端的传播探索之所以能够取得较为突出的国际传播效果，主要得益于中央对国际传播工作的高度重视和中央广播电视总台领导亲力亲为的支持。“乐动中俄”跨国双向新媒体互动为新时代背景下利用新媒体和新技术做好国际传播提供了实践参考案例。总结“乐动中俄”活动经验，对于加强中俄新媒体合作、借助移动传播牢牢占据传播制高点、推出媒体领域更多更有效的中俄方案，具有重要意义。

（一）紧紧围绕元首外交，主动设置议题

习近平总书记作为中国特色大国外交的总设计师，亲自擘画和推进了精彩纷呈、成果丰硕的元首外交。习近平总书记和普京总统更是亲力亲为开展中俄外交，引领树立起了新时代的中俄形象，积极推动中俄两国国际地位和影响力有了历史性的提升，更为解决当今许多全球性问题指明了方向。未来两年，中俄将陆续迎来“全面建成小康社会”“建党100周年”“纪念中国抗日战争暨世界反法西斯战争胜利75周年”“上海合作组织圣彼得堡峰会”“中俄科技创新年”等重要历史时刻，必须深入贯彻落实习近平外交思想，紧紧围绕元首外交，创新设计传播新方式、新渠道、新内容，做好活动预热和品牌推广，积极对外宣介习近平新时代中国特色社会主義思想，传播中国故事、中国智慧、中国方案。以“乐动中俄”为代表的一系列新媒体活动正是在这样的指导思想下成功实施的。

（二）以效果为导向，实现内容高质量生产

随着时代和技术的快速迭代发展，受众的内容需求和接受习惯也在发生深刻变化，尤其是在新媒体领域。由于生来就具有互联网“迭代”的基因，年轻受众成为“互联网+”红利期的直接获益者，拥有了更多表达的权利。他们通过新媒介发挥主动性和创造力，将新媒介技术与兴趣爱好结合起来，迅速形成了网络流行的青年文化。“乐动中俄”活动正是基于主创团队对俄罗斯受众喜好进行了精准判断，从受众的互联网社交实际需求出发，进而实现了精准有效的传播。因此，新媒体内容的传播应以效果为导向，充分考虑中外受众的互联网行为习惯，通过贴近受众的内容，寓导向于服务之中，实现主流舆论在全媒体时代的传播引领。

（三）发挥融合发展优势，整合媒介资源形成合力

媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。传统媒体与新兴媒体的融合不是简单的技术嫁接，必须树立一体化发展理念，实现多种媒介资源、生产要素的有效整合、共享融通。中央广播电视总台自成立以来，一直致力于推动媒体融合发展，“中俄头条”客户端正是在这一大背景下，充分发挥了总台媒体融合发展的优势，尤其是在宣传推广方面充分整合了总台各个渠道资源，同时以积极开放的心态，与中俄两国的主流商业社交媒体展开深度合作，吸收借鉴商业新媒体平台的运营和传播经验，成功地将各个方面、各个维度的优势资源汇聚成合力，进而打造了一个又一个现象级新媒体产品。

（四）坚持内容为王，推动有价值高质量的IP建设

“乐动中俄”活动的成功举办，既说明新媒体现象级产品需要优质内容，又肯定了“中俄头条”持续推动IP建设的重要性。万物互联的时代，文化类产品层出不穷，水平参差不齐。在互联网文化产业逐渐由粗放型增长逐渐回归理性增长的过程中，只有内容扎实、富有价值的产品才能够在大浪淘沙中取得成功。当前，无论中外、各行各业都越来越关注IP建设和优质内容的持续生产能力，互联网甚至已成为中国IP和国家文化符号建设的重要舞台。因此，传统媒体在推进传播模式和内容生产模式转型再造过程中，应着眼长远，整体规划，注重优质内容的持续生产，以打造文化价值和产业价值兼具的内容IP为目标，形成良性循环，持续产出高质量新媒体内容产品。这也是“中俄头条”客户端在未来继续坚持的基本发展理念和目标。

（五）注重交流互鉴，实现合作共赢

中俄两国作为媒体大国，各自在全球信息空间中占有独特的一席之地。两国媒体应注重以开放包容的姿态，相互尊重，互学互鉴，交流彼此在国际传播领域的经验，扮演更加正面的角色，通过沟通和了解，做出更为直接、客观、高质量的报道，传播客观公正的声音，积极与世界对话，不仅有利于推动中俄两国民众增进相知互信，也有助于两国媒体拓展国际话语权。俄罗斯卫星通讯社于2014年开办中文网，向中国受众直接传播俄罗斯关于国际问题的立场。卫星网中文版每天发布近百条新闻，在新浪微博的粉丝数已超过1000万，在“中俄头条”客户端每天发布数十条新闻。“中俄头条”客户端下载量已突破600万，在俄新网上开设了“中俄头条”新闻专区，每天发布数条新闻和评论，向俄受众直接传播中国文化以及中国关于国际问题的立场。这种交流合作为增进两国互联网用户的相互认知奠定了坚实的基础。中俄媒体应继续发挥桥梁纽带作用，充分展示两国发展合作成就，积极促进各领域交流，为两国关系持续健康发展提供助力。

四、结语

新时代中俄全面战略协作伙伴关系，是世界面临百年未有之大变局形势下，中俄携手共同应对挑战、共同有效参与全球治理的客观要求和理性选择，为中俄媒体交流合作开启新征程。新媒体传播代表了媒体发展的未来，可以突破跨文化传播的障碍，实现精准传播。中俄在新媒体领域的交流合作应牢牢把握“一带一路”建设与欧亚经济联盟对接合作的有利时机，继续扩大交流的广度和合作的深度，讲好中俄合作故事，增进两国民众加深彼此了解、增进相互好感和友谊。中国主流媒体则应进一步加强对俄新媒体传播的顶层设计，构建“中国话语”，讲好中国故事，传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，推动两国关系在更高水平、更深层次上发展。

（责任编辑：张冬梅）

作者简介：燕玺，中央广播电视总台国广俄语部制作人、中俄头条内容总监;刘岩，中央广播电视总台国广俄语部主任、中俄头条总监。

① 习近平：《携手努力 并肩前行 开创新时代中俄关系的美好未来——在中俄建交70周年纪念大会上的讲话》，《人民日报》2019年6月5日。