价值共创理论视角下环境传播游戏化研究

张心宇

摘要：文章以价值共创为切入点，阐述了以“蚂蚁森林”为首的我国环境传播游戏化创新实践应用的传播方式及在环境传播中的游戏化策略。研究发现：企业与消费者在人际互动下的合作与竞争，游戏与宣传相结合的参与式体验、线上AR技术应用的传播优势、“游戏化传播”的独特号召力四个层面构成了实现环境传播下价值共创的主要途径，为互联网背景下我国的环境传播提供新的思考路径。

关键词：价值共创 环境传播 游戏化 蚂蚁森林

价值共创是指以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值的理论。由此人们意识到消费者的角色发生了很大转变，消费者不再是消极的购买者，而己经转变为积极的价值创造者。而近年来随着网络经济的快速发展，公共意识的觉醒和消费者对公益的关注度逐渐增加，2016年8月蚂蚁金服在旗下支付宝平台，上线的个人碳账户——“蚂蚁森林”成为了环境传播的一种创新实践。环境传播是指“改变社会传播结构与话语系统的任何一种有关环境议题表达的传播实践与方式”。[1]环境传播不仅要向受众传递环境信息，还要让他们知道何谓环境;并且要帮助公众认识生态环境问题，对生态环境的问题形成一定的态度，并自觉地投人到改善人与自然关系的行动中去。如何增强公众的绿色低碳意识成为了环境传播致力于解决重点问题之一。本文基于价值共创理论对“蚂蚁森林”这一创新实践分析游戏化策略为我国环境传播带来了新的启示。

一、合作与竞争一人际互动下的共创消费体验

互动是企业与消费者之间实现价值共创最主要的方式，而人际互动的主要形式是合作与竞争，价值共创理论从网络的虚拟环境出发，使顾客借用线上的社交媒体来实现与品牌的沟通与链接，最终对该品牌或产品形成一定的心理认同感和情感承诺，这个过程称之为共创消费体验。[2]换言之，顾客通过信息分享，履行责任，和人际互动三种维度在合作与竞争的模式下，展开交流与互动，充实消费体验并实现自身价值。“蚂蚁森林”不同于前几年兴起的“偷菜模式”，好友间可以通过互相浇水的方式互动获得相应的能量值，这种共赢的方式成为了互动化交流的催化剂，也是用户低碳行为的推动力。“蚂蚁森林”正是利用了人们追求娱乐的这一心理诉求充分的将游戏元素和低碳环保相结合，游戏化的传播方式极大地激发了用户的参与感和兴趣度，其合作之处在于我们每一个人都是环保公益积极的参与者与行动者，我们有着共同的目标就是更好的让人与自然和谐相处。竞争则是在“蚂蚁森林”页面的设有好友能量排行榜，并实时更新能量变动信息，使两者之间的对比一目了然，在排名竞争的压力下用户会利用多种方式获取能量，努力提升自己的排名以便获得其他好友对自己的关注与认可。

马斯洛的需求层次理论指出获得他人尊重和自我实现都是属于高层次的需要。用户间的互动成为了顾客体验过程最重要的组成部分，互动加深了用户对于产品的理解和把控，促进顾客体验的提升。“蚂蚁森林”游戏化的竞争机制正是利用了这一点，用户只有通过持续的低碳行为并随时关注自己的能量变化才能种下一棵真实的树，这就潜移默化的改变了用户的生活方式，既在互动中收获了友情也在一定程度，上实现了自身的社会责任感。在用户与用户之间的互动体验过程中，用户的活跃度提升不仅可以开发潜在的用户，让更多人参与进来，还能使低碳环保成为一个新的关注点。

二、游戏元素与低碳宣传相结合的参与式体验

竞争的加剧和市场的不断开放使越来越多的企业认识到与顾客合作创造价值在实践中越来越普遍和重要，顾客参与进来可以为企业带来新的知识，促进企业创新，同时也能更好地满足顾客的需求。对顾客来说，由于专业知识有限，在沟通和表达需要时可能会受到阻碍，但可以确定的是“蚂蚁森林”用户关注环保问题，并都为我国的环境改善贡献了一己之力，每一位用户都是环境议题公共信息形成、传递、接受与反馈的一环，所以掌握用户的需求可以帮助企业获得更多的市场信息，游戏化的传播模式不仅极大地调动了受众参与的主动性还让受众从被动接受低碳宣传转为主动参与实践。“蚂蚁森林”通过互相摘取对方能量的方式让每一个参与进来的人都变为了主动投入，每位用户可以通过步行或使用共享单车、在线缴纳水电煤气费用等方式来获得相应的绿色能量。这种养成类游戏的设计通过云计算实现了与现实行动相结合，让我们每个人都切实的体验到个人行为与低碳减排的关系，参与式的体验不仅让用户在养成每一棵真实树苗后有成就感，也在无形之中很大程度地激发起用户的兴趣感、参与度和忠诚度，在当今互联网传播的时代，这也是游戏化给环境传播带来的最大的启迪。

“环境传播游戏化”以游戏的方式将信息整合在一起，是一种新的传播形式，用户通过游戏长期的互动以及对产品的使用体验不断加深，形成品牌忠诚，大大提高了用户对于产品提出意见的可能性，企业便可以有效的利用用户的价值需要和他们进行更加深人的合作，加强对自身的管理建设，从而强化企业创新。[3]“蚂蚁森林”游戏化设置不一定要有完整的游戏架构，只要有特定的游戏规则和目标就可以实施，游戏元素和游戏机制的设计中越丰富和完善，也就越接近一个完整成熟的游戏。如同威廉·斯蒂芬森在《传播的游戏理论》中提到：“传播的目的不是完成任何事情，而只是一种满足感和快乐感的部分”。游戏元素的应用迎合了人們的娱乐心理，激发了公众参与的内在驱动力，让低碳宣传不再局限于信息传递本身，而成为一种唤醒公民环境素养、培养公众低碳生活习惯的社会活动。

三、现实与虚拟的交织为用户提供动力源泉与弹性空间

消费者是价值的共同创造者，价值的独特性在于它具有体验性与情景依赖性，消费者的使用感受是维持品牌忠诚度的第一要义，“蚂蚁森林”AR技术的应用提高了用户使用的舒适度，使他们不仅成为我国环境传播的倡导者与支持者，还是支付宝平台树立自身“公益形象大使”的见证者与助推者，二者互相成就互相依赖。此外，价值创造还具有互动性与网络性的特征，传统的线下价值共创用户与企业无法实现有效的互动与资源整合，受制于时间的限制，二者无法实现有效的沟通。线上的价值共创锁定产品与使用的过程中实现利益最大化，用户与企业通过互动和资源整合共创价值。[4]互联网环境为线上的价值共创过程提供了优质的电子服务，包括服务内容，服务配置，服务过程三大基本要素。所以互联网环境下的价值共创优势在于为消费者和企业都提供了充足的弹性空间进行资源整合，而不是各渠道价值的简单相加，使用户可以充分的利用碎，片化时间随时调动自身资源加入到价值共创中来。就正如“蚂蚁森林”线上的植树活动大大扩展了人们参与的时间，在是时间分配上更加弹性化处理，打破了以往公众在时间和空间上的限制，充分利用碎片化的时间让每个人没有负担的参与到公益环保事业中来，借助网络的力量让植树造林变为了一种更灵活的方式，让人们拥有更大的发挥自己力量的空间，“蚂蚁森林”做到了从虚拟出发、进而影响真实的世界，最终实现生产者与消费者的价值共创。

用户参与价值共创的动机分为实用需求动机与享乐需求动机两种，实用需求包括信息获取、经济利益、解决问题三个部分，享乐需求则包括是娱乐、社交、心理三个方面。[5]以虚拟品牌社区为例，互联网环境为用户与企业之间的互动提供了有效的平台，也为用户参与价值共创提供了更为积极便利的条件。“蚂蚁森林”的运作更是如此，信息获取是很多用户最初接触“蚂蚁森林”最直接的目的，例如获取环境信息、揭露环保问题、推广环保知识等。游戏化传播模式满足用户的娱乐心理与社交需求，用户通过互动交流、知识分享、休闲娱乐等形式从游戏中获得好友的关注与认可，赞赏与尊重等，进而获得自我价值的实现和满足。与此同时，在AR（增强现实）技术的支持下，现实的物理环境与虚拟的游戏环境变得不再那么分明，人机交互的沉浸式体验实现了现实与虚拟的交织，为用户带来了新鲜的游戏体验，也使得游戏传播变得更加方便快捷更易被大众接受。同样，在“蚂蚁森林”中，用户一方面可以通过运动步行、绿色消费等行为为线上的虚拟树苗提供绿色能量，从而在现实中栽种一棵真实的树，另一方面用户还可以通过卫星定位系统看到树苗的地理位置和实景相册等。互联网技术在一定程度上模糊了现实与虚拟的界限，电子设备将现实的低碳行动完美的转移到虚拟的游戏体验之中，，而不单单只是停留在线上的低碳倡导上，使用户在现实生活中也有了落实低碳行动的动力，用户在线上的行为获得了现实的价值，实现了现实生活中的价值共创。

四、“游戏化传播”聚合多方力量，实现价值共创

各个参与主体在价值共创过程总都发挥了不同的作用并扮演着不同的角色，企业是创新的主体，需要为消费者提供使用产品的动力，“游戏化”的传播方式的优势不仅在于提高用户黏性或提升消费者忠诚度，它的创新意义还在于把游戏设计元素纳入营销的领域，为企业注人新的创作思路。[6]从企业的立场来看，“游戏化传播”的实质就是利用游戏乐趣提升用户参与度的一种推广策略，“游戏化”的设置可以以较低的成本吸弓各个行业和领域的投资人加人，引进优秀人才使企业得到快速发展，更能为我国环境传播事业的发展聚合一大批志同道合的社会力量。环境传播中游戏元素的加入使传播方式更加具有多样性和灵活性，更易被人们所接受。其中，游戏化设计中最鲜明的优势就是在互动和分享的过程中可以带动更多的人加入进来。人类的交流和互动建立在轻松娱乐的氛围中更容易促进人与人之间的感情认同，游戏化中的互动和分享的设计可以使并不相熟的人们在短时间内形成高黏度、多层次的交流团体。

社会公共意识的觉醒令很多企业组织都开始加入到环保公益的行列中，积极承担社会责任，实现宣传企业品牌与环保公益双赢的结果。为实现互利共赢的局面，企业在游戏设计上要充分考虑到目标用户的心理动机，设计层面要满足实际使用者的心理需求，例如“蚂蚁森林”的使用者以年轻，人居多，游戏设计元素应在调查的基础上基于人性本身的洞察，才能使游戏更具有可玩的价值与吸引力，激发参与者的内动力。“蚂蚁森林”就是由多方平台组织共同推出的线上公益活动，“蚂蚁森林游戏化”的传播方式在许多公益环保组织的支持下，快速凝聚了社会的集体力量，共同推进环境传播的发展，企业不仅可以依靠此举来提升自己的知名度，用户也可以在日常中强化自身的社会责任感。“蚂蚁森林”营造了一个全民参与的平台，实现了生产者与消费者共同创造价值的目标，并且让低碳环保变的平民化与常态化。

五、结语

互联网时代的科学技术改变了人们的生活方式，同时也为环境传播事业提供了创新性的途径，公众参与低碳环保的方式也更加多元。“蚂蚁森林”运用游戏化策略为我国环境传播的发展开创了全新的路径，线上虚拟种树的营销方式结合了价值共创理念，鼓励用户积极参与线上公益活动，用户对支付宝“蚂蚁森林”形成了良好的情感认同，并逐渐形成了使用黏性。企业不仅达到了公益营销的目的还满足了消费者对于支付软件的需求，与此同时，企业与消费者的合作又带动了一系列以“蚂蚁森林”为例的线上公益项目，价值共创与低碳环保的结合十分有利于社会经济的可持续发展。但“蚂蚁森林”在环境传播游戏化趋势中也存在一些不足之处，例如一部分中老年人对支付宝软件了解不够，由于“蚂蚁森林”的位置过于隐蔽所造成的触及率有限的问题，或者游戏化的设计过程复杂且需要较高的成本，“游戏化”本就是众多媒介傳播过程的一环，既有优势也一定会有所限制，这为后续的研究提供了更多发展空间。

参考文献：

[1]高芳芳.环境传播：媒介、公众与社会[M].杭州：浙江大学出版社，2016.9.

[2]关新华，谢礼珊.价值共创视角下的客户知识分享行为：前置和后置因素研究[M].北京：清华大学出版社，2017.

[3]马双，王永贵.价值共创研究的理论探讨：基于服务业的实证研究研究[M].北京：清华大学出版社，2017.

[4]徐迎春，环境传播对中国绿色公共领域的建构与影响研究[D].浙江大学，2012.

[5]胡怡，张雪媚。互联网时代环境传播的游戏化创新策略——以“蚂蚁森林”为例[J].新闻爱好者，2018（02）：74-77.

[6]陈虹，潘玉。从话语到行动：环境传播多元主体协同治理新模式[J].新闻记者，2018（02）：90-94.

[7]孙明源，王锡苓.社会变迁视阈下的中国城市居民媒介使用与生态环境认知[J].新闻与传播研究，2018，25（12）：21-41+126.

（作者系中南民族大学文学与新闻传播学院新闻与传播专业2018级硕士研究生）