关于电视剧中的植入式广告可行性探析

摘要：随着新媒体的崛起与发展以及广告限播令的颁布，广告投资商不再局限于传统的插播广告，更希望把广告植入到电视剧中， 以便获得良好的传播效果。但大量植入式广告的出现，反而使得电视剧的商业化太过凸显，进而严重影响了剧情的发展，致使剧情出现 严重的不合理性，由此引起了受众的大量吐槽，电视剧的艺术性大大降低等一系列负面问题。本文将探讨在电视剧中如何恰当的植入广 告，使得电视剧与广告获得双赢的局面。

关键词：植入式广告;国内电视剧;传统硬广告

中图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：190618803

植入式广告的定义及特点

植入式广告又被称为置入式广告，是相对于有专门的发布空 间的广告来定义的，与专门的的广告而言，最大的特点就是隐身 性。最初被定义为影片中包含商品商标、品牌名称等信息的内容。 但是这种定义可能包含为使影片逼真而嵌入广告的可能，因此后 来又加了植入式广告应该是双方互惠这一必要条件。当然，现有 文献中，植入式广告又有广义与狭义两说，广义而言，它一般指 商品或某一品牌信息嵌入电视剧中的活动，狭义而言，则是受到 商业利益的驱使，一般是指有意识、有目的的植入广告，探讨的 电视剧中的植入式广告一般为狭义上的。

国内电视剧植入式广告的创意研究 1.明星效应：利用明星打造品牌知名度 传统硬广告时期，利用明星做代言，往往能够取得良好的传

播效果。如今在新媒体崛起的时代，网剧的大量发展，电视剧植 入式广告通过明星在剧中的演绎，可以在不知不觉中提升品牌的 知名度。《微微一笑很倾城》中出现的由杨洋主演的男主角使用 的惠普电脑，通过绑定明星，从而大大扩大了产品的传播力。《北 上广依然相信爱情》中朱亚文给员工买的迪巧钙片，利用明星做 隐形代言的植入式广告是传统硬广告所无法比拟的，它可以在潜 移默化中影响观众，渗透到受众生活的方方面面。

2.植入式广告的多样性：由单个品牌广告植入到多个品牌 过去几年的电视剧一般广告植入都是由单一的品牌植入，例如，

《编辑部的故事》只有“百龙”矿泉水的植入。但是，单一的品 牌植入已不能满足市场的需求，于是一部剧中往往会有大量的品 牌植入，《微微一笑很倾城》中不仅有东鹏特饮还有惠普电脑三 只松鼠这些知名品牌植。

3.推动剧情的发展。 电视剧植入式广告不在单纯的作为广告而出现，基于它植入

到剧情中，它本身也就具有了承担叙事的责任。《北上广依然相 信爱情》小周给王茂爸爸送的鸿茅药酒，推动了小周与王茂爸爸 误会的进一步形成。植入式广告要想在电视剧中取一席地位，必 须找准自己的位置，积极融入到剧情中。

电视剧植入式广告的可行性探析

（一）电视剧植入式广告的运用的基本原则 电视剧植入式广告一方面又要与剧情的合理性相结合，另一方面又要取得良好的传播效果，必须得注意以下几个原则： 1.植入式广告要把握“度” 植入式广告在潜移默化的的情况下影响受众，才能取得最佳的传播效果，植入式广告过于频繁的出现，会严重影响观众的观 影效果，从而引起观众的反感，甚至大量的植入式广告可能会出 现喧宾夺主的可能。

2.植入式广告要避免出现同行业的品牌 广告商也不希望出现同行业的品牌，一部电视剧出现两个及两个以上的同行业品牌，很容易引起受眾的误解，广告效果也 会降低。

3.植入式广告符合剧情的发展 植入式广告不在如传统硬广告一样，单纯的宣传品牌，它在宣传品牌的同时，也是电视剧叙事的一部分，因而它不能生硬 的植入到剧情中，它要做到为剧情的发展而服务，不能把植入广 告变成类似的插播广告，因此植入式广告的出现要有合理性。

4.植入式广告的植入要从视听两个方面进行 大量成功的植入式广告表明：植入式广告通过视觉和听觉进行的诉求，不仅能向受众传达更全面的广告信息，更能从多个 方面影响到受众的生活，这样更能达到良好的传播效果。

（二）电视剧植入式广告如何隐身 电视剧植入式广告因为自身最大的特点隐匿性，如何隐身于

电视剧中变成了各个剧作人所思考的方面，但其中主要有以下几 种方式：

1.潜藏在台词对白中 植入式广告品牌的名字或者广告语可以出现在人物的对话中，例如，《北上广依然相信爱情》小周对王茂爸爸说的“鸿茅 药酒，舒筋活血”，还有小周与京东快递小哥的对话“符合京东 七天无理由退货吧”，隐身于台词对白中可以加强对品牌潜移默 化的宣传，还能渗入到生活中。

2.隐身到生活必需品中 植入式广告的产品可以以生活用品的方式出现，某一产品可以在电视剧中以日常用品反复出现，通过演员的使用起到对某一 产品的强调作用，《北上广依然相信爱情》营养快线作为日常喝 的饮料，在剧中反复出现，受众也在日常生活中深受其影响，进 而会选择这一产品。

3.品牌或品牌的产品作为背景出现 品牌的名称或者产品在一个场景中以背景的形式出现，一方面不需要因为介绍广告而大费周折，另一方面，它同时能够得 到比较高的曝光率，这也是广告商与电视剧制作人双方都比较容 易接受的方式，对于受众来说，对品牌的认同感更强，也不影响 观众的观影效果。

国内电视剧植入式广告新模式探讨由于植入式广告的商业化已经严重影响到剧情，某些导演开 始探讨一些新的模式实现电视剧与植入式广告双赢的局面。《射 雕英雄传》中，植入式广告便采取了小剧场模式，小剧场中把植 入广告与人物、剧情相联合起来，虽然有故事剧情，但是跟真正 的剧情基本上没有关系。

结语

当前的植入式广告应该从传统的模式走出来，在文化植入这 一块应多加练习，增强植入式广告在电视剧中创意的巧妙性，从 而更好地促进电视剧与植入式广告产业的双赢发展。

参考文献

[1]聂艳梅.跨文化影视广告创意[M]，上海财经大学出版社，2016.

[2]喻国明.植入式广告：操作路线图[M]，人民日报出版社 2012.

[3]吴柏林.广告心理学[M]，清华大学出版社，2014 年版. 朱国康（1994.12-），男，汉族，山东省五莲县，在读硕士研究生，山东师范大学，研究方向：广播电视。