新媒体环境下传统电视广告对品牌塑造的影响

王静

摘要：面对来势汹汹的新媒体广告，虽然传统电视广告正面临着受众触屏习惯变迁、传播方式单一、受众互动缺失等诸多威胁，但是电视媒体仍旧拥有深厚的媒体公信力、品牌形象塑造等方面的优势。这也直接影响了不少品牌商品、奢侈品以及高端消费品始终不曾放弃传统电视广告的传播渠道。本文选取“戴森”品牌2017年在上海SMG的电视广告投播情况为例，通过个案研究初步探讨了传统电视媒体的电视广告通过受众的媒介使用习惯及特征分析，结合不同特色电视频道、节目以及广告投放时段的变化，来探讨电视广告对于产品，尤其是处于成长阶段的产品品牌塑造的影响。

关键词：电视广告;广告传播;品牌塑造

一、案例简析

（一）知名度放在首位，利用受众对电视广告媒介偏好以及电视的广泛覆盖增强品牌知名度

戴森在上海电视媒介投放广告时首先选择卫星频道投放。卫星频道可以覆盖本地区以外的全国各地，同时该频道由于覆盖地域面广，因此，观众对于媒介的平台知名度和忠诚度都更具全国影响力。

其次，戴森在上海的另一个主要投放电视平台为“新闻综合”频道。该平台节目以时事政治、法治栏目、新闻提要等涉及政治、法律法规等客观内容为主要呈现内容，借助新闻本身的强大公信力和影响力影响受众群体。长期以来内容及时、客观、真实的新闻特性给该频道带来了强大的媒介公信力和影响力，群众基础深厚。借助受众对平台本身公信力的偏好，以此引起受众对于该平台上广告公信力的认同。

综上，戴森选择SMG常规地面电视频道以及卫星频道共同进行品牌宣传的营销活动，充分考虑并且利用当下大部分人群依旧喜好和习惯收看电视广告的特性，力争实现品牌广告传播人群覆盖无死角。因此，品牌塑造在广告投放媒介选择方面应该充分利用好各种不同的传播渠道，充分结合不同传播媒介的特点，扩大品牌传播范围，增强品牌知名度。

（二）考虑关键的连锁效应，结合电视媒介平台上的频道特色与广告内容特点的一致性，增强品牌广告的影响力，影响品牌塑造的美誉度、忠诚度

电视节目可以看作是电视广告的语境;电视节目为品牌广告提供了上下文的环境。电视频道的定位和风格与品牌广告相一致时，频道的参与维度与其嵌入广告之间的契合更有可能转化为满足消费者需求的广告。

戴森品牌的投放主流频道集中在新闻、娱乐以及体育，密集投放时段主要集中在18：00-24：00之间。这样的媒介投放策略与受众的媒介使用习惯不谋而合，人群覆盖面从青年到老年，切合人群电视媒介的使用习惯以及时间，栏目喜好特性的投放品牌宣传，通过大众媒介广告的强化，激发潜在消费者对品牌的理性认知和感性认知;通过电视广告的图像、声音等的视听感受来加强受众感知。品牌广告投放的节目类型以及时间均符合电视受众的电视消费喜好特点。

其次，戴森品牌向来以注重生活品质，追求高科技感，功能性，满足多样的消费需求和定位具有一定消费能力的人群为品牌的目标。然而从其选择的电视频道来看，主要是集中于新闻、娱乐和体育板块的特点也正是其品牌特点的很好写照。通过电视频道本身的定位和频道特色，结合品牌自身的特点，产生共振效应，大大强化了品牌在电视受众心目中的认知和美誉度。

二、结语

戴森品牌塑造的核心是：用传统广告打认知，提升品牌指数。很显然，在品牌的塑造过程中，传统广告依然功不可没。传统广告的特征：更快，覆蓋人群更广，展示效果远好于互联网广告。线上广告更倾向于主动，用户可以选择性地关闭，然而线下广告则是更趋于被动。知名品牌依旧在投放传统电视广告，因为他们更看重品牌的塑造，让用户记住品牌。电视广告本来就不适合带来用户，而更注重提升品牌关注度，关注度有了，后续才能缓l曼地影响用户增量。电视媒体实质是品牌的一个延伸。