新形势下施工企业的营销创新

杨辉

摘要：建筑施工行业是一个完全竞争行业，市场竞争异常激烈，施工企业的能力、层次参差不齐，营销方式是各显神通。在依法治国、依法治企的今天，施工企业必须认清形势，依法营销、规范营销：必须以市场需求为导向，进行营销创新。

关键词：施工企业：营销：创新

一、引言

被称为“基建狂魔”的中国建筑企业，施工能力和施工技术已是世界领先，他们建造的高铁、地铁、高速公路、机场、城市高楼大厦无不体现着中国建造的实力，世人都为中国建造的速度而惊叹。改革开放以来，建筑行业得到迅猛发展，施工技术和施工能力得到迅速提升。由于建筑行业准入门槛低，再加上近些年来国家大规模建设需要，施工企业的数量和从业人数是持续猛增，尤其是近十年来（ 2008-2018），建筑施工企业数量已从6.4万家增加到9万多家，从业人数从3200万人增加到了5500万人，国内的建筑施工能力已经过剩。然而，受宏观经济影响，近两年固定资产投资增幅却在不断萎缩，建筑施工行业已是僧多粥少，近两年来竞争更是异常激烈。

二、国内市场形势

（一）基建投资增速放缓

改革开放以来，国家大量投入基础设施建设，国内基建投资一直是持续高速增长：当前，受国际国内宏观形势影响，国内基建投资增速是明显放缓。而随着国家城市化建设进程，城市建设投入正在猛增。

（二）铁路投资逐年萎缩

近十年来中国的高铁建设一路高歌，每年的铁路投资都在7000亿左右，高峰时期超过8000亿，铁路运营里程由2010年的9万公里猛增至2018年的13.1万公里，其中高速铁路近3万公里，国家“八纵八横”高铁网已基本成形：铁路总公司的负债已由2010年的1.89万亿增至2018年的5.28万亿：随着路网的成形加上铁总负债的持续攀高，铁路总公司对铁路建设投资的积极性不高，铁路投资明显呈萎缩趋势。

（三）公路投资增速放缓

在基建投资的大潮中，公路一直是重头戏，近些年来公路投资每年都在2万亿元以上，国家、地方投资需求都很旺盛，而且公路市场也是几个行业中市场最开放的，各个行业的央企、地方企业都参与其中建设，国家路网得到飞速发展，到2018年末，全国公路总里程达到486万公里，其中高速公路14.2万公里，全国路网已比较发达，从长期来看西部公路潜力还很大，东部地区以改扩建为主，总体来说投资需求会有所下降，增速已明显放缓。

（四）城市轨道交通突然降温

近年来，地铁热弥漫全国，2008年以来的十年间全国城市轨道交通运营里程由804公里上升至5033公里，全国有56个城市在建轨道交通规模达5922公里，城轨投资巨大且公益性特征明显，部分地方产生系统性债务风险，国家发改委暂停了一段时间对城轨项目的批复，随后调高了批复条件，部分城市被叫停，短期内城轨建设会进行一段时间的规范调整，但前景依然广阔。

（五）水务环保市场快速增长

改革开放初期，各地都把经济发展放在首位，以资源换发展，以牺牲环境为代价发展经济，各地生态环境受到严重破坏，已到非治不可的时候了，随着中央对生态环境保护和污染防治攻坚战的打响，水务环保投资快速增长，投资规模已由2014年的7000多亿增至2018年的1.4万亿，未来一段时期，生态环境恢复、城乡污水处理、水环境治理将呈爆发式增长。

三、新形势下市场特点

（一）市场竞争日趋激烈

综上分析不难看出，建筑施工市场是僧多粥少，竞争更是异常激烈，业主的要求是越来越高，竞争的对手是越来越多。在激烈的竞争环境下，大家是各显神通，有的更是不择手段。

（二）市场环境不断规范

十八大以来，中央加大了对建筑施工领域的治理，净化了建筑施工市场。

（三）项目标段越做越大

随着EPC、PPP的推进，业主为了节约管理力量，节省管理费用，把标段越做越大，对投标企业的要求也是越来越高，竞争是更加激烈。

（四）实力要求越来越高

标段做大了，标段的数量就少了，中标企业的家数也就少了，参加竞争的大企业反而多了，业主选择的机会多了，对企业实力的要求是不断提高。

（五）营销层级越提越高

市场竞争异常激烈，各级政府、项目业主的对接层级是越来越高，PPP、EPC等大项目更是需要高层领导决策，集团领导。

四、营销创新的具体做法

市场竞争日趋激烈，市场形势复杂多变，传统的营销方式已不能适应新的市场需求，必须进行营销创新。

（一）区域营销

区域营销是指把全国划分为若干区域，每个区域管辖2-4个省，集团公司在区域内设立常驻机构，派出常驻人员，全权代表公司统筹全集团经营要素，专职负责本区域各类任务承揽和市场维护的经营管理模式。集团公司派出人员常驻区域，专职区域内的营销工作，相比子公司提 高了营销层次，提升了市场竞争力。子公司的施工任务长期集中到3-4个省级区域，避免公司全国乱跑，有利于公司的资源配置，精耕区域市场，建精品，创品牌，实现区域滚动发展。公司长期在一个区域施工，有利于熟悉当地的市场环境，有利于降低成本，提升企业综合效益。

（二）立体营销

立体营销是区域营销更高层次的经营模式，是区域营销发展的必然结果，是全方位调动施工、投资、金融、设计、工业、地产、物贸、资源、外经等各业务板块的内外部资源，进一步理顺内部经营关系，充分激发营销潜能，通过立体化的经营模式和经营手段，深入挖掘市场机会，强化协同、联合作战，逐步形成承包经营、投资经营、资产经营、资本经营以及各板块、各领域竟相发力的立體经营格局，实现全面扩大市场份额的目标。

（三）联合营销

市场分工越来越细，市场需求多种多样，任何一家企业都不可能靠自己满足市场全部需求，整合资源，联合营销是企业的最佳选择。一是与优秀的设计院和咨询单位合作，设计施工联合营销。占领先机，帮助政府和业主讲好项目故事，推进项目实施。二是与投资公司合作，投资施工联合营销。投资公司以资本运作和后期运营为主，没有施工能力，需要有实力的施工企业作为长期战略合作伙伴，投资施工联合营销有利于帮助政府和业主提供项目整体解决方案，解决资金难题，加快项目推进实施。三是与金融单位联合营销。由于国家严控金融风险、地方债务，地方政府融资难度加大，只有和金融单位一起帮助政府解决融资难题，才能推动项目最终实施。四是与当地优秀企业联合营销。借助当地企业在政府的影响力和本土资源优势，强强联合，优势互补，与地方企业共同发展。

（四）滚动营销

干好在建项目就是施工企业最好的营销，是以品牌赢得市场最好的营销策略，项目建设过程中要严格按照合同履约，严格按业主要求建设精品工程，做到优质高效，保质保量，按期完成任务，牢固树立“以干促揽、以现场保市场”的营销理念，充分利用在建项目开展营销，实现滚动发展。为鼓励项目部的营销积极性，制定滚动营销奖励办法，对实现区域滚动发展的有功人员进行奖励。

（五）高层营销

高层营销是指利用企业的品牌影响力，请总部领导和集团公司领导参与到市场营销中来，借助领导的人脉资源，与各级政府、业主高层互访对接，签订战略合作协议，充分发挥中央企业的整体实力优势，支持地方建设，在合作过程中寻找项目、创造项目，推进项目落地。

（六）全员营销

市场营销是企业的龙头，营销的好坏直接影响企业的生存与发展，影响员工的收入和幸福。所以，营销工作不只是营销人员的事，每个员工都要参与到营销中来，践行全员营销理念，每个人都要以干好本职工作，为客户服务，为营销服务，每个人都要有营销意识，要有服务意识，做到人人营销、事事营销、时时营销、处处营销。

五、结束语

市场形势和外部环境在不断变化，建筑施工企业的能力和自身特点也是千差万别，营销模式和方法也不是一成不变的，市场营销一定要以市场为导向，营销模式和方法要随着市场的变化而不断变化。