网络文学青年读者打赏意愿研究

网络文学社会影响力不断扩大，付费收入逐年提高。作为新兴的一种网络文学消费方式，打赏对网络文学产业发展有重要意义，但是也面临着瓶颈问题，即用户的打赏意愿。本研究通过对选取的网络文学读者进行深度访谈，发现青年读者网络文学打赏意愿低，对于打赏模式的认可度低。为促进网络文学产业健康发展，提高读者付费率，提出发掘优质原创内容、培养用户打赏习惯、提高用户打赏认可度等建议。

基于网络文学的影响力不断增加，网络文学网站的经营模式也在进行相应的完善升级，目前网络文学平台的收入主要有付费收入、版权改编收入和广告收入。其中，付费收入是网络文学平台盈利的主要来源，以阅文集团和掌阅科技为例，2017年在线阅读付费的收入分别是 19.74 亿和 11.26 亿，占据营收的比重分别为 77.1% 和94.1%。 付费收入一般分为内容订阅、打赏、道具和实体书消费。

近年来，打赏在视频直播行业发展迅猛，成为很多视频主播的主要收入来源。在网络文学领域，打赏也在变得日益重要。但作为一种付费模式，打赏也面临着用户打赏意愿这一瓶颈问题。提高用户的打赏意愿，鼓励用户的打赏行为，对于提高网络文学总体的付费率意义重大。因此，进行用户消费行为的研究具有一定的必要性。

网络文学题材丰富，阅读便捷，涵盖了各个年龄段、各种身份背景的用户。但是互联网技术和网络文学在我国的发展历史仅仅20多年，伴随着网络成长的青年一代，自然是网络文学用户中最大的群体。另一方面，年轻用户的付费意愿往往要高于其他年龄层用户。以 QQ阅读为例，2016年付费用户中，18岁以下未成年人在付费用户中占比高达38%，18-25岁占比27%，90及95后累计占比高达65% 。因此，未来网络文学的增长空间很大程度上取决于青年一代的付费行为。

网络文学消费者的打赏意愿研究，属于消费者心理学中比较边缘又超前的研究。尤其是以青年为研究对象的个体式的访谈类研究，在学界尚处于空白阶段。笔者希望通过这次研究，揭示出关于网络文学青年用户打赏意愿的相关问题，供后来的研究者参考。

一、文献综述

网络文学诞生于互联网与文学交互影响的90年代，但目前对“网络文学”的定义尚存在分歧。在此，为实现打赏消费行为研究的目的，本文所提到的网络文学特指由网络作者利用计算机创作并首发于互联网，可供网民进行浏览、阅读、打赏的文学作品。

“打赏”一词由来已久，指因欣赏他人的服务而给予财物，尤指在戏曲、相声、杂耍等曲艺表演中观众为赞赏演员的表演而给予金钱或礼物的行为。 在互联网时代，打赏发展成了一种新形式。2009年6月，起点中文网首次推出了打赏功能，允许读者对作者提供除了订阅收入之外的“打赏”。在黄艳明和姜海月所做的网络文学打赏意愿研究中，将打赏定义为粉丝基于对作品或作者的喜爱及价值认同，以争夺文本生产与所指的控制权为目的，在荣誉感、参与感、责任感、成就感等一个或几个不同心理机制的驱动下，参与自我身份建构与粉丝社区文化建构的符号消费。

陈杰总结了网络文学打赏的呈现形式：“为了满足狂热粉丝对偶像作者的追捧，特地推出了‘打赏’道具，作品打赏是用户对作品认可后，直接给予作品金钱奖励的互动道具，而根据所花费金额不同，粉丝也能获得相应的荣誉称号。”

何勇海认为，在粉丝经济主导的网络文学打赏中，读者打赏作者要理智，否则会让作者的创作越来越媚俗，还有可能让打赏成为网络写手、文学网站联合炒作、欺骗作者的游戏。

关于青年的概念，到目前为止，还没有一个明确的定论。同时，我们不可能对青年的年龄进行统一的界定，而应该把青年年龄划分的标准看作是一个动态的、多维的和有所侧面的，在实际研究中，根据研究的具体情况进行界定。

二、研究方法设计

本研究旨在通过对青年个体的访谈，来反映青年网络文学打赏的意愿和行为特征。为方便研究，选取20岁到30岁之间的读者为访谈对象，虽然不能囊括青年的全部，但这一时期的青年在生理和心理方面具有一定代表性。在访谈中发现，访谈对象选择的阅读平台很难统一，因此放弃了一开始计划的以起点中文网的用户为对象的想法。经过选择，剔除无效样本，最终确定了10名访谈对象，人口统计学分析结果如表1所示。

在访谈方法过程中，采用半结构化深度访谈方式，通过微信、QQ等即时通讯软件进行一对一访谈、收集数据，内容涉及网络文学阅读平台、个人阅读历史、打赏次数、打赏原因、对于打赏的看法等。访谈时间在60至90分钟之间，对采访效果不足的采访对象，后期又进行了補充采访。同时为保证采访过程严谨有条理，在访谈之前笔者进行了大量准备工作，设计了采访大纲，并对采访内容进行了录音。采访结束后，对照文字及音频记录核对后，把整理好的文字资料发送给采访对象予以确认。最后，把汇集的十个采访对象的资料进行分析。

三、结果分析

1.网络文学青年读者打赏意愿较低

在十位访谈对象中，仅有两人有过打赏行为，且不超过三次。与主动购买道具打赏相比，更多的人是通过投推荐票来支持喜欢的作品。关于促成打赏行为的因素，两位受访对象表示，自己之所以选择打赏，单纯是出于对于内容的喜欢，并不是出于追求所谓的参与感等。

根据经济学原理“消费是需求欲望和支付能力的统一”来分析阻碍采访对象打赏行为的因素，一方面是小说对于受访对象的吸引力不足，另一方面是支付能力不足。绝大多数受访对象提到，现阶段看小说的频率越来越低了，小说的套路都一样，看了开头就能猜到结尾，很多作者的文笔还很差。其次，受访对象表示，看网络小说就是为了打发无聊时光，没有必要付费或打赏。受访对象多数是高校学生，经济能力有限，不愿意花钱打赏作者。

2.网络文学青年读者打赏认知

（1）打赏是自愿行为

虽然打赏意愿低，但是受访对象对于打赏这一模式都表示认同，认为打赏是作者和读者之间“你情我愿”的一种行为。对读者来说，在经济能力范围内，打赏喜欢的作品，从中获得心理满足感，也可以催促作者尽快更文。对作者来说，可以增加收入，激励作者创作的热情和积极性。有受访对象提到，有些作者尽管文笔不错，但是作品的点击率很低，仅靠订阅收入，不足以支撑作者更文的动力，通过读者的打赏，可以弥补作者的收入。

（2）“打赏”一词别扭

打赏的“赏”是赏赐的“赏”，在中国传统文化语境中，一般来说，打赏是上对下的激励和褒奖，譬如过去皇帝给臣子赏赐，官员给百姓赏赐，富人给穷人赏赐。基于这一原因，一半的受访者都表示不太喜欢“打赏”这个词，有种不平等的意味。一位受访者表示“打赏这个词不好，作者都是靠才华吃饭的，打赏是什么意思，感觉在侮辱他们”。

（3）打赏机制不完善

关于打赏的本质，学者曾一度认为“打赏”在形式上是一种简单的“自由交流”，本质上是社交媒体时代的一种新型商业消费模式和消费文化，受到商业社会和消费文化逻辑的支配。 作为新兴的付费模式，打赏与金钱利益直接挂钩，获得的打赏越多，作品就受到更多的关注，作者的人气也更高，版权获得多元开发的可能性就越大。所以不免有一些作者自己花钱打赏刷人气，平台方从中获得分成，对这种行为也就坐视不管了。问及对巨额打赏的看法，多数受访对象第一反应是质疑，怀疑是炒作，有位受访对象因其朋友在某网站更文，曾经帮朋友打赏刷过人气，表示“为了高人气，现在有很多虚假打赏，所以得到打赏多的作品，并不见得内容质量高”。还有一位受访者表示自己了解过打赏黑幕，“淘宝有卖月票的还有刷票的。月票买票很正常，起点几年前都是这样操作的”。

（4）打赏收入分成认可度低

作者获得的打赏收入一般是与平台分成，不同的平台分成比例不同。受访对象中，多数被访者表示不太清楚打赏收入的去向，以为都是归作者了。有位采访对象习惯在QQ浏览器阅读小说，但浏览器没有打赏功能，他专门到作者个人的微信公号去打赏，“我以为打赏是没有抽成的，付费的大部分不是被平台抽走了吗”。在了解了打赏收入的分成制以后，有三位受访对象不认可这种分成制，他们认为付费阅读平台已经有赢利了，打赏单纯是支持作者的。对这种打赏分成制的不认可，也会影响他们未来付费的可能性。

3.打赏是粉丝经济的产物

粉丝经济就是一种建立在粉丝和被关注者关系之上的一种经营性创收行为，在营销过程中充分掌控现代人的心理和情绪，从而将其转化为获取经济利益和社会效益的动力。 粉丝为了帮喜欢的作者获得高排名，通过高额打赏来刷票，来争夺话语权。狂热的粉丝不仅会带来噱头和话题度，还能为平台带来赤裸裸的真金白银，平台方也会千方百计打造作者品牌，吸引粉丝消费。本次受访的对象，虽然不乏有娱乐圈明星的狂热粉丝，但是却都不是某网络小说作者的粉丝，对待网络小说作品和作者都保持着比较冷静、理性的态度，不会产生冲动消费，不认为通过打赏行为会满足自我价值的需要，这应该是造成本次采访结论“打赏意愿低”的主要原因，也印证了打赏模式中的“头部效应”——越是人气高的作者拥有的粉丝量越大，获得的打赏也越多。

四、总结与启示

网络文学创作门槛低，作品质量鱼龙混杂，对读者的吸引力降低。同时，版权监管难度大，盗版资源获取难度低，习惯了免费阅读的用户更倾向于找盗版资源。研究发现，作为网络文学付费的主力军，青年读者的打赏意愿总体偏低，且单次打赏金额少，对网络打赏这一模式缺乏认知和认可。提高用户打赏意愿，形成作者和读者之间的良性互动，促进网络文学产业持续健康发展，可以从以下几点来着手。

1.用优质内容来提高用户粘性

平台方要重视新人作者培养，出台一系列的網络文学新人作者的培养方案，为新人的成长提供平台和条件。从新人作者中挖掘优秀的原创作品，提供更新颖、多元化且符合用户审美情趣的作品，增加对读者的吸引力，留住更多的用户。用户基数大，粘性高，相应的付费转化率才能提高。

2. 培养用户打赏习惯

可以借鉴喜马拉雅FM等知识平台的做法，经常开展一些打折促销活动，将作品或者道具打包低价销售，同时允许用户通过赠送书币来打赏作者，用相对低的成本来培养用户的付费打赏习惯。

3.规范打赏模式的运作

业内要积极引导打赏模式的健康开展，加强对作者、平台的监管，规范打赏运作，使打赏发布、打赏资源真正的统筹化、规模化、标准化发展。同时，引导读者理性地打赏作者，通过合理的方式支持喜欢的作者。平台要严格审查所进行打赏交易，禁止非正常的打赏行为。唯有通过合理运作，赢得用户信任，用户才会产生参与打赏的意愿。

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（作者简介：连帅萍，四川大学文学与新闻学院）