从“618”市场表现，看电商市场增长动力迁移

王永涛

2019年，家电行业开年不利，各品类集体陷入下行危机，奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2019年累计5月，家电（不含3C）零售额规模3059亿元，同比下降4.0个百分点。6月份接近尾声，H1收官在即，上半年市场表现能否有所回温则主要集中在6·18一役。不容置疑的是，在众多促销资源的加持下，线上6月市场一定会交出漂亮的答卷，与此同时线上市场的增长动力也在发生迁移。

一、拼多多入局，电商平台促销加码，购买活力十足

不同于以往的京东、天猫、苏宁三方割据，2019年6·18拼多多的入局给整个电商平台的竞争增添了新的活力，格兰仕与天猫之间的风波更是为拼多多增添了几分热度。但是在促销玩法上，各平台基本上保留了原有的核心互动方式。

京东依旧是从6月1日开始，促销日历清晰明确，给消费者准确的“剁手提示”，同时推出超级秒杀日、超级品牌日、PLUS DAY、超级神券日等传统项目，值得一提的是奖金达5亿的“城市接力赛”、奖金超1亿的“生日红包大作战”等亿级奖金瓜分玩法等针对具有特定属性的用户活动，显著提高了用户讨论度；天猫方面则表示，“618”不仅投入规模向双11看齐，优惠力度也向双11看齐：整个“618”期间，天猫将持续发放无门槛购物补贴，仅在手淘“红包签到”频道每天发放的红包就有1亿。“合猫猫”游戏更是巩固了阿里用户的社交粘性，“千万爆款团”则与拼多多的拼团活动类似；拼多多与苏宁则相对简单，拼团、补贴等简洁、有效，剁手不用伤脑筋。

不仅仅促销方式与往年大同小异，促销节奏上也遵循了往年的习惯。以6·18为核心，几乎整个6月都成为促销战场。在密集的促销活动、花样繁多的促销手法不断挑战消费者的购买热情的情况下，各电商平台促销力度的加码，一方面着力巩固自身在電商大战中的地位，一方面有效的维持了消费者的消费欲望，保持了线上市场的购买活力。

二、渠道下沉，低线市场消费动力强劲

伴随着一二级市场家电消费需求进入以更新需求为主的平稳期，三四级市场备受关注。一方面三四级市场中，彩电、冰箱、洗衣机等品类进入了“后家电下乡”时期，更新需求显著增长，一方面空调、厨房卫浴等品类百户拥有量偏低，市场保有量仍有显著的增长空间，加之三四线消费水平的不断提升，无论是企业还是渠道都视三四线市场为核心增长动力之一。苏宁零售云、京东专卖店越来越多的渗透到县级甚至乡镇级市场，实体店+高效物流深度挖掘三四级市场需求。同时，以低线人群为主要消费群体的拼多多销售增长迅猛，也侧面反映了三四级市场的消费潜力。

据拼多多公开数据，19日0点前订单数已超11亿笔，GMV（成交金额）同比增长超过300%。从地域看，拼多多平台的订单超过七成来自低线市场，此外，80/90后群体消费额占拼多多平台总额接近80%，可见，拼多多充分的把握住了低线市场的核心消费群体；据京东数据，京东“618”期间，3C家电整体三至六线城市成交额同比增长是一二线城市的3.5倍，家电品类在三线以下城市成交额占比近六成，农村市场消费能力不容小觑。而苏宁零售云共计3156家门店参战“618”，销售额同比增长222%、销售量同比增长566%，三四级市场的消费能力被充分挖掘。阿里则表示，“618”期间，天猫3C数码在三至六线城市的成交增速，比一二线城市高出40%。城市消费力的比拼榜也呈现出一二线成交总额优异、三线及以下成交增速更快的趋势：上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、重庆、苏州、武汉、南京成为今年天猫“618”消费力最强、成交额最高的十大城市。而成交增速最高的城市前十位，几乎都是三线及以下城市。新疆北屯市以104%的超高增速，成为最具消费潜能的地区。

诸多数据都折射出同样的信号：三四级市场消费潜力十足，对于电商平台而言，渠道下沉势在必行。而对于家电企业来说，三四级市场自有渠道建设的成本高、难度大、耗时长，同时库存管理、售后保障等管理难度大，效率低。与电商平台合作共赢，成为诸多家电企业的优质选择。而企业端洞察三四级市场消费者需求，也能更好的满足市场需要，形成从供给端到需求端的良好闭环，有利于三四级市场的需求释放。

在电商平台加码促销、渠道下沉的努力下，2019年6·18基本落下帷幕。无论是企业端，还是电商平台，各方面战报都透露出今年“618”的增长态势良好。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2019年24周（06.10-06.16）冰洗空品类增速分别为34.3%、49.5%和35.1%，预热周增速表现良好。在渠道竞争加剧和渠道不断下沉的驱动下，线上市场将持续成为家电行业发展的增长渠道。