新零售背景下烘焙业品牌策略研究

吴超云　余昌彬

摘 要：为了更好地生存和发展，越来越多的烘焙店重视品牌运营策略，本文就85℃咖啡蛋糕烘焙专卖店和巴思客蛋糕的品牌运营策略进行对比，发现对于烘焙店而言，在新零售背景下，关注品牌的建设和口碑并提供优质的产品，才是制胜法宝，才能够有效提高消费者的品牌忠诚度。

关键词：新零售;烘焙业;品牌策略;巴思客;85℃

随着经济增长与饮食消费习惯的改变，烘焙产品的消费已成为国人饮食文化中的一部分，吃蛋糕喝下午茶也逐渐成为生活社交的重要活动之一。中国烘焙店的数量，随着中国休闲文化的转变大幅增长。消费者的选择从传统自助式销售为主的金誉蛋糕店，安德鲁森店到85℃咖啡蛋糕烘焙专卖店（以下简称为“85℃”）再到新兴起的如巴思客蛋糕一类的烘焙互联网直销店。新零售背景下，烘焙业者如何维持与扩大市场份额，进而提升顾客满意度，是一项必要的课题。本文就巴思客蛋糕与85℃的品牌策略进行对比，希望能给烘焙业者提供有益借鉴。

一、品牌对比

（一）巴思客蛋糕

巴思客蛋糕专注于网络直销，顾客从挑选蛋糕到订购，全程都在其官网或微信平台上完成。巴思客主要借助蛋糕质量和完美的服务，让顾客得到更好的消费体验。以客户为中心零售本质的回归，正是新零售的核心，发展前景巨大。

（二）85℃蛋糕

85℃是生产咖啡和蛋糕烘焙为主的专卖店，其借助温馨的店铺环境，提升消费者的购物满意度。

二、营销手法对比

（一）巴思客蛋糕营销手法

新零售背景下，全渠道平台构建新兴技术的支撑是影响新零售模式能否成功实施的关键要素。巴思客蛋糕是新兴起的网络蛋糕店，其应注重产品的质量和服务，通过用户的口碑传播，建立精致网络蛋糕的品牌形象。其品牌传播手法如下文所述。

1.产品品质至上

一方面，巴思客的蛋糕原材料90%源自进口，产品包装及餐具有统一的品牌名称。每个蛋糕盒里都有品牌介绍及客户反馈单，客户可以通过微信等平台进行有奖反馈。另一方面，巴思客蛋糕通过微信、微博等社交平台进行长老招募试吃的活动，培养核心粉丝群，与她们交流生产蛋糕的理念，无偿送她们蛋糕吃。“新零售”發展的要点是运营全渠道策略，实施柔性化生产及构建“社交+体验”相融合的平台。巴思客的蛋糕都要获得长老的认可后才推出市场，从而保证其产品质量。

2.专业的冷链配送团队

巴思客只通过互联网销售蛋糕，为了能够快速安全地将蛋糕送到消费者手中，一方面根据历史销售数据，通过预估订单量去采购原材料;另一方面，通过专业的冷链配送团队，准时高效地将蛋糕配送到指定的地址。

3.宣传手段

巴思客除了运用网络社群，借助微信和微博等媒体进行品牌的营销推广外，还采用了主题事件的营销手法去提升品牌知名度。巴思客蛋糕在热闹商业地段举行全民DIY蛋糕创意大赛，并且进行微信投票评比活动，借助媒体报道，为品牌造势;利用五一劳动节等节假日，在热闹商圈，派发免费蛋糕给消费者试吃，宣传品牌。

（二）85℃的营销手法

85℃的营业宗旨是希望以五星级的产品及平价化的价格，普及、深入中国各个角落。它从诞生到现在对传统烘焙业形成颠覆之势，甚至有媒体赞誉其在营收、利润、市场占有率方面的表现都优于和它主营产品线类似的星巴克咖啡。其营销策略如下文所述。

1.高性价比的消费

在竞争对手众多的咖啡烘焙市场，85℃以出售平价、优质“五星级咖啡”与“五星级糕点”的组合，作为市场的切入点。一方面利用分红入股的方式吸引来自五星级酒店烘焙大师的加盟。另一方面，以大众的价格销售这些五星级产品，通过卖“堂吃”空间和卖性价比，去提升顾客满意度。

85℃每45天推出4-6款糕点产品和6-8款面包产品，以ZARA的快时尚模式卖面包。同时，首创24小时的全天候服务，让不同生活形态的消费者，都可以得到不同需求的满足。 2.品牌策略 85℃商标的主色调是红和白色，既有咖啡、面包、蛋糕和茶的鲜明标志，也有85℃的数字样式。整个商标不仅明确表明了企业的经营范围和价值理念，同时也给人阳光、热情和清新的感觉。85℃还通过举办饮料达人大赛等活动加强与消费者的互动，构建亲民形象。

85℃店铺装修温馨明亮，空气中弥漫着蛋糕香和咖啡香，店内充满了美食所带来的美感与诱惑，全方位触动的视觉、嗅觉和味觉，极大程度地刺激消费者的购物欲望，创造了一种将顾客全身心包围的体验营销氛围。店铺内详细地介绍每一位在岗服务的五星级糕点大师，使得消费者买得放心，吃得安心。

3.高人一等的开店策略

85℃-般都会花费较长的时间对店铺进行选址，再通过与物业合作入股的方式降低租金。此外，其选择人流量高的商罔开设门店，借助透明的门店玻璃和开放式的蛋糕冷藏柜，吸引顾客购物。

4.采用标准化流程

85℃从诞生的那一刻起就决定走国际化路线，根据不同的市场环境，85℃的运营方式有一定的差异。85℃导入ERP系统进行管控，将中央工厂选址建设和蛋糕制作过程拆解为图片，将产品做到标准化和流程化，使得85℃可以快速扩张，中央工厂能够有效降低产品损耗率。

三、接触点体验对比

烘焙行业作为服务业，客户的满意度高低往往是通过与企业的接触产生的，所以，就接触点体验对巴思客蛋糕与85℃进行对比，详见表1所示。

四、品牌传播方式对比

巴思客蛋糕处于品牌发展的进入期，其品牌传播的重点是提升消费者的认知度，刺激消费者兴趣和建立品牌信赖感。85℃是知名的烘焙行业连锁品牌，处于成长期，其品牌传播的重点是建立消费者的品牌信任感和忠诚度，刺激消费者购买，提升客户满意度。二者针对不同传播目标的传播方式对比如表2所示。

五、结论

通过对巴思客蛋糕与85℃的品牌对比分析可知，巴思客蛋糕与85℃的市场定位存在差异，前者追求打造精致的网络蛋糕，后者是依托实体门店，凭借五星级的产品品质和平价消费吸引消费者。两者在产品组合和营销推广手法上均存在差异。它们的共同点在于二者同属于烘焙行业，烘焙行业竞争激烈，洗牌也比较容易。同时，烘焙行业的进入门槛不高，食品安全等相关法律的严格执行，使得各种成本在不断增长。企业如何应对不确定的市场带来的冲击，才是最根本要解决的问题。因此，不管是巴思客蛋糕还是85℃都应该更加关注品牌的建设和口碑，一如既往地提供优质产品，才是制胜法宝，才能够有效提高消费者的品牌忠诚度。

参考文献：

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