中华老字号，荣衰知多少

郑智维

新中国成立后，特别是改革开放40年来，一些曾辉煌一时的中华老字号因循守1日、不肯创新而被时代抛下，从此一蹶不振;也有一批老字号努力传承，勇于创新，转变经营理念，很多成为某一行业的翘楚，老字号招牌熠熠生辉……

黯然失色的“金字招牌”

在北京，有一句广为流传的俗语叫“不到长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”;在天津，消费者喜欢用“狗不理的包子——一屉顶一屉”来比喻商品质量过硬;在长沙，“麻辣仔鸡汤泡肚，令人常忆玉楼东”是老百姓的一句颇有文化味的评价……这些民间智慧，充分证明了中华老字号在国民心中深远的影响力。

截至目前，商务部已经分两批认定中华老字号1128家。这1128家中华老字号平均年龄140多岁。如果算上省级老字号，全国总计有5000多家。

“老字号”的“老”既有其价值内涵，也存在局限与弊病。19年前，商务部中华老字号专家库专家丁惠敏等人作了一项老字号生存状态调查。调查结果令人唏嘘：现存的千余家老字号中，20%长期亏损.70%发展迟滞，有一定规模且经济效益较好的仅占10%，一些老字号甚至空有品牌，已无产品。

在小型企业与洋品牌的夹击下，部分传统老字号的地盘逐渐被蚕食。沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等洋品牌似乎更显得与人们的生活“息息相关”。

而另一部分曾经辉煌一时的老字号，因为不重视信誉与产品质量，自毁品牌从而一蹶不振。2001年9月，南京冠生园因大量使用霉变及退回馅料生产月饼的消息被媒体披露，品牌信誉毁于一旦，并牵连其他冠生园品牌。次年3月，南京冠生园宣告破产，被称为国内“失信破产第一案”。2003年，金华火腿的原产地浙江金华爆出个别企业使用敌敌畏浸泡火腿的丑闻，引发“多米诺骨牌”式信任危机，整个金华火腿产业遭遇重创。近年来，老凤祥也同样触发了诚信危机，先是在多地出现质量问题，后又被国家发改委调查，最终因垄断上海地区金价被处罚金323.29万元。事情虽已告一段落，但是，这一问题始终摆在面前。“如果说老字号品牌是人经营出来的，那么，也只有人才能够毁掉老字号品牌。”一位老字号经营者如是感叹道。

“捧着金饭碗讨饭”的困境

多年沉淀下来的中华老字号，缘何在市场经济大潮中如此不堪一击呢？

许多老字号因循守旧，体制和观念滞后，人才缺乏，这是一些老字号从昌盛走向消亡的重要原因。企业所有者与经营者长期满足于现状，不谋求新发展，大多数老字号没有建立现代企业制度，缺乏创新发展的内在动力。

始创于1651年的王麻子剪刀曾一度经营困难，负债率高，最终于2003年申请破产。从此，风靡一时的王麻子剪刀渐渐退出了人们的视野。

王麻子的经历是很多老字号企业的一个缩影。目前，中国的老字号多是由国企转型而来，传统国企所有的弊端在老字号身上一览无余。

作为生产第一滴墨汁的企业，一得阁最大的痛点，不是行业的竞争，而是人才的缺乏。“我刚来一得阁的时候，一得阁原来职员平均年龄53岁，30岁以下的一个都没有，这样的人员构成使得企业后劲堪忧。”北京一得阁总经理王杰曾向媒体透露。

品牌无“力”，这是许多老字号陷入困境的根本原因。老字号品牌无“力”，主要表现在魄力不足、关注力不足、经营无力、创新无力、传播无力。20 15年2月，武汉五芳斋被浙江五芳斋收购。至此，走过69年风雨的武汉五芳斋摇身变成以汤圆、粽子、热干面等传统武汉小吃为主的中式快餐连锁店，从此一年四季都生意火爆了。

像五芳斋这种以传统食品著称的老字号，过去基本上是“一年只卖两季”，仅靠着节日时令存活。但也有许多老字号企业在“创新转型”时，把自己原有的“魂”转丢了，而新的“归属感”又没有创造出来，由此陷入窘境，成了“捧着金饭碗讨饭”的老字号。

“争不争世界500强不重要，能活500年才重要”

但好消息是，近年，老字号发展迎来转机。一方面，由商务部牵头，制定了促进老字号改革创新发展的相关文件，多地政府陆续出台振兴和培育老字号的方案，从而为老字号的保护和传承营造了良好发展环境。另一方面，老字號也在与时俱进，理念、技术、机制等方面不断革故鼎新，努力跟上时代步伐。

除了茅台、同仁堂、全聚德等少数品牌外，老字号群体中规模小、产值低、地方性的中小老字号企业居多。针对这些规模较小的老字号企业，专家建议，可利用互联网组建老字号平台集聚，从而实现抱团发展。通过老字号集聚，网站可增加流量或点击率，有利于提高老字号的市场销售和知名度。

当被问及振兴老字号当务之急要解决的难题时，全国中华老字号工作委员会副秘书长丁惠敏说：“体制！根本性的问题就是体制。”很多老字号困于体制，被束缚了手脚，体制决定了品牌属性、知识产权等。丁惠敏还认为：“争不争世界500强不重要，能活500年才重要，要注重挖掘精神层面的东西。”