优衣库的爆款

徐燕凤

时间追溯到2003年，优衣库的创始人柳井正一心想着，只要研发出一款足够吸引眼球，同时低价、优质的标志性产品，那即使经济再不济，消费者都愿意在店里拿出一件T恤到柜台付账。“UT”就此诞生。

引爆点

2006 年，UT迎来第一个爆发的转折点。优衣库邀请当时在日本广告与设计界相当有名气的设计师——佐藤可士和来担任艺术总监。为了给消费者呈现出“未来 T 恤便利店”的样子，佐藤在日本街头潮流品牌聚集地东京原宿，开起了“UT 概念店”。 UT 被装在透明罐子里售卖，店内整整一面墙足足陈列了 500 种 T 恤，气势非常逼人。

更让人惊喜的是，卖场的每一层都有UT检索机，消费者只要触摸屏幕，就能够在屏幕虚拟的另一个自己身上，随意搭配喜欢的UT。一旦挑到喜欢的，就可直接拿了UT付款走人。这种未来感十足的UT贩售模式，一经推出就掀起了消费热潮。

到 2014年UT刚过10周年之际，优衣库物色到UT的另一位贵人——潮流教父 NIGO。NIGO新官上任，烧的第一把火就是联手嘻哈红人 Pharrell Williams，把他著名的网紅标语“i am OTHER”印在了衣服上，让许多有态度的年轻人成了UT 买买买的主力军。自此，UT也被 NIGO重新定位为“新时代 T 恤”。

频放大招

除了在购买方式上做文章，UT还拥有借力IP 持续制造“爆点”的能力。不仅集合了迪斯尼、小黄人等经典卡通形象，汇聚了SPRZ、LEGO、Ramen 等文化创意元素，还联合了草间弥生、涂鸦教父 Futura 等全球各地的艺术家和创意工作者，将T恤文化发扬到最大，不断变着法子撩拨购买欲。

除了甄选新锐艺术家的作品、经典漫画角色，以及传统艺术作品这些常规方式，UT更是接连举行UT设计赛、UT展览、明星帮你挑UT线上营销等。

自2005年以来，优衣库每年都会举行全球T恤设计大赛：2012年主题设定为可口可乐;2015年恰逢 UT大赛十周年，主题为“星球大战”，那款卖到断货的 “I AM YOUR FATHER”T恤就是其中一款获奖作品;2017年的主题是“任天堂”，按照惯例，获得前三名的设计将被量产，最终上架售卖。

优衣库 UT 的艺术总监 NIGO 曾说过：“印在 UT 上的图案需要非常讲究。我希望更多人不再是因为喜欢迪斯尼或者史努比去购买 UT，因为其他品牌也可以制作类似的 T 恤，但是优衣库想要做到绝无仅有。”说白了，是让消费者反过来看：每一年都期待“优衣库会和什么品牌合作”，而不是“喜欢的品牌什么时候找优衣库合作”。

2016 年，优衣库推出更加个性化的“UT picks”，找来一群名人，按照他们的喜好分别为男性和女性挑了 5 件 UT。除了可以看到自己喜欢的名人们的品味，吸引人的神秘感，就在于一开始你并不知道自己所获得的款式。

进击的 UT

借力电影、漫画、动画、艺术、音乐等流行文化不断为UT制造新话题，这种为顾客持续不断创造惊喜感真的很吸引人，也自然而然地形成了顾客对 UT 的黏性。本身IP硬，还不断融合时代潮流、跨界大热IP、渗入艺术文化……最重要的是，它只要 99 元。有的年轻人甚至还自嘲：“每月的打折季去优衣库捡 39 元的 UT 才是我的生活常态。”

摘自《销售与市场·管理版》