“乐在莱西”旅游城市品牌研究

于祥祥 李燕

在告别了短缺经济时代后，随着我国城市化进程的加快和人民生活水平的提高，人们更加注重精神生活需要的满足。而旅游作为一种高级的精神享受越来越受到人们的青睐。2018年6月，莱西市发布“乐在莱西”旅游城市品牌，把握住上合组织青岛峰会和2019世界休闲体育大会的双重机遇，利用“乐在莱西”城市品牌展示出生态优先、幸福宜居的城市形象，打造国际休闲旅游目的地，提升旅游产业发展水平。

一、“乐在莱西”城市品牌建设的必要性

我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，品牌建设对于提高产品质量的作用越来越突出。

（一）“乐在莱西”城市品牌推动城市经济增长

在市场经济迅速发展的大环境下，城市之间的竞争也愈加激烈。旅游城市品牌的创建则是将旅游资源整合并展示出旅游地的形象。自“乐在莱西”品牌发布后，一方面提高了城市的知名度，吸引社会大众前来，进行消费、留下记忆。另一方面莱西市策划了系列活动来推广品牌。如时光音乐节三天共接待省内外游客约4万人次，实现营业收入达350万元。“乐在莱西”城市品牌的发布使莱西市的旅游业有了质的提升，带动了整个城市一二三产业整体发展。旅游行业形成的消费经济链及相关产业的聚集，最终带动经济社会的全面发展。

（二）“乐在莱西”城市品牌为城市发展提供持续性动力

旅游城市品牌的发布意味着旅游城市在整个市场中的地位提升，品牌作为一种无形资产可以让城市竞争力持续提升。一方面旅游者在选择旅游城市时，首先会考虑到有特色有吸引力的城市，一个标签可以让人快速想起它。另一方面，将“乐在莱西”品牌推而广之，扩散到各个领域，积极探索“旅游+”模式，充分发挥品牌效应，进而为城市带来经济效应和社会效益，使其成为旅游业发展的不竭动力。

二、“乐在莱西”旅游城市品牌的优势分析

（一）莱西市重视打造“乐在莱西”旅游城市品牌

莱西市作为青岛北部“后花园”，是国家现代农业示范区，发展乡村旅游优势明显。莱西市坚持“以水为魂、以文为脉、以农为本”，构建了“一核（中心城区）、一带（大沽河旅游观光带）、三区（莱西湖、姜山湿地、大青山）”的休闲旅游空间发展格局。政府对旅游城市品牌的经营意识强烈，莱西市旅游局在2018年全市旅游工作要点中提出持续推进“乐在莱西”品牌创建，加快建设全域旅游城市，加快建设国际休闲旅游度假目的地。

（二）乡村振兴战略带动莱西休闲农业发展

中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，该规划对于实施乡村振兴战略做出谋划。莱西市总面积为156821.83公顷，农用地面积为123011.3公顷，占土地总面积的78.44%，是农业大市，但第一产业占生产总值的比例最低，传统农业已经不适应现代经济的运作模式。在国家全面部署实施乡村振兴战略的大环境下，加快农业新旧动能转换，推动乡村产业振兴，发展休闲农业与乡村旅游条件优越。“乐在莱西”品牌借助乡村振兴战略的东风，在莱西市经济发展的中的作用不可小觑。

（三）把握机遇，以活动促宣传

莱西市着力打造“乐在莱西”旅游城市品牌，推广宣传是首要任务。第三届世界休闲体育大会于2019年5月—10月在莱西市举办，借助体育赛事活动打造“乐在莱西”品牌是一大特色，有助于提升莱西市的国际知名度。莱西市各个景区在发掘自身特色的同时，也通过承办赛事活动助力“乐在莱西”品牌的宣传。

三、“乐在莱西”旅游城市品牌的劣势分析

（一）引起旅游模式固化：把握特色、开拓创新

休闲田园活动是“乐在莱西”品牌载体但是从另一方面来看又是莱西市旅游业发展的禁锢。目前莱西很多景点例如鲜多多农场、山后韭菜生态休闲农业园等，形式较单一，景区间出现同质化现象，容易给人留下千篇一律的印象。因此这些景区只能靠重复消费来发展，如此一来，景区对游客的吸引力就会下降，如何做出特色是旅游地的当务之急。

（二）旅游配套设施不完善：打造景区、发展城市

旅游品牌的建设不仅仅是景区的建设也是旅游城市的建设，明确旅游是集“吃、住、行、游、购、娱”于一体的活动，旅游业的发展可以带动整个城市的发展。一方面莱西市的景区配套设施不完善，多日游条件受限，景区建设面积大，特色景致散，不够精致，不能满足游客吃、住方面的要求。另一方面市区的基础设施建设还不完善，城市与景区的联动性较差，一日游等对城市的酒店、超市及其他服务设施的带动性不够。

（三）民众品牌意识淡薄：营造形象、聚力推广

品牌是一个深入人心的印象，莱西市旅游局着力打造“乐在莱西”旅游文化名片，加强户外宣传、积极与网络媒体合作，注重在节庆活动时宣传品牌。“乐在莱西”品牌发布不久，莱西市民对旅游品牌意识不强烈，并没有产生对品牌塑造的责任感。但游客与旅游城市最开始的接触就是从城市居民开始，市民在日常工作和生活中树立起品牌意识，能直接影响游客对旅游城市品牌的深入了解和广泛传播。

四、对“乐在莱西”旅游城市品牌的构想

（一） 高起点、高标准建设“乐在莱西”旅游城市品牌

中国旅游业已经进入品牌时代，旅游城市品牌一旦构建成功并得到广泛传播和良好的经营运作，会对旅游业乃至整个城市建设起到带动作用。目前“乐在莱西”旅游城市品牌贯彻“旅游+”发展理念，将“乐在莱西”品牌定位在国内一流、世界知晓的旅游城市品牌。未来“乐在莱西”城市品牌建設可以跟随世界旅游业的脚步，把眼光放长远，高标准建设，把莱西市打造成半岛休闲旅游第一市。

（二）创新旅游产品，开发旅游精品

旅游产品不仅是狭义上的旅游商品，是由实物和服务共同构成的。独特的旅游产品可以迅速抓住游客的眼球，抢占先机。创新各类旅游产品，打造让游客满意的旅游环境，不仅仅要增加旅游产品的种类，还要创新旅游服务形式，莱西市每年举办大沽河国际休闲节、糖球会、美食节等各类休闲旅游活动，打造“乐在莱西”节庆品牌，在举办这些活动时可以推出种类多样的纪念品、工艺品、莱西特产等，或者与酒店、媒体合作创新活动形式，提高旅游产品的市场竞争力，促进旅游业、服务业的发展。

（三）挖掘城市文化内涵，构建旅游城市品牌

“乐在莱西”城市品牌有很大的发展空间，投资者和经营者都应该切实从商业角度出发，构建旅游城市品牌，实现营业增长的可持续性。要充分挖掘城市文化内涵，设计文化旅游主题旅游线路，将旅游景点串联起来，突出莱西特色。要将旅游城市独特的文化旅游资源利用起来，以文化内涵促进旅游业的发展，旅游城市独特的历史文化积淀和文化底蕴赋予其独特的精神面貌，使旅游城市品牌更具竞争力。