影视植入式广告探析

张鑫

【摘要】随着互联网时代的不断发展，信息碎片化已经成为整个时代的传播趋势。在此环境下，广告轰炸只会使观众觉得厌烦和逆反，甚至冷漠与麻木。因此，广告行业的边际效应与日递减。面对这样的市场现状，植入式广告开始被接受并得到了快速的发展。与传统的广告形式相比，植入式广告占据独特的优势，对受众产生了非常明显的吸引效果。本文通过对植入式广告的发展进行探讨，着重探究了在影视媒体当中的有效应用，并提出了相关问题和解决方法。

【关键词】影视植入;广告;应用

进入世贸组织以来，中国融入全球化的步伐逐渐加快，西方的诸多思想和观念也在影响着中国的各行各业。对于广告行业来说，西方国家日益盛行的一种广告形式开始在中国流行，那就是植入式广告。从文化角度来说，影视是一种比较特殊的文化形式，同时担当一定的媒介作用，而通过这一媒介达到信息的传播效果在国外已经有了上百年的发展历史，影视当中所蕴含的商业资源被西方国家运用的淋漓尽致。在市场发展的驱使下，广告行业开始将目光放到植入式广告之上。

1. 植入式广告的兴起

1.1 植入式广告的涵义

植入式广告又称植入式营销，所描绘的是通过建立某种联系，将产品或者是品牌转化成视觉符号融入到影视作品当中，观众们在观看影视作品的过程中会不自觉的接受到这些产品信息，营销者所要实现的传播目的也就能够达成。相对比于传统的广告形式来说，植入式广告显得更主动一些，而且和人们的实际生活联系也更深入一些，能够快速的抓住受众的关注点，感受到自身品牌和产品的关键信息，进而引发观众的情感共鸣。在将产品或者是品牌信息植入到影视作品当中的时候，该信息所受到的干扰是比较低的，所以观众能够快速的融入这种氛围，内心的排斥也会消失的无影无踪。

1.2 植入式广告兴起的原因

近几年，中国境内也出现了越来越多的植入式广告案例，所带来的广告影响是十分明显的。当广告客户看到了其中红利的时候，植入式广告得到了充分的重视与发展，未来其将代替传统广告成为广告界的主流。在互联网信息的加持之下，信息碎片化传播已经成为传统广告的重要阻碍。当越来越多的品牌开始分流观众的注意力的时候，如何有效的突出自身特色成为广告商们的关注焦点之所在。

除了这些之外，经济时代所蕴含的信息量是十分巨大的，而媒介环境又日益复杂，受众们每天要接受到各种各样的广告轰炸，以至于对于广告有着天然的逆反心理。植入式广告能够将周围的影响降到最低，并且和影视这一天然载体有效融合到一起，相对于传统广告而言拥有着较高的传播效率。

2. 植入式广告在影视中的运用及其存在的问题分析

2.1 植入式广告在影视媒体中的应用形式

市场经济的快速发展带来了激烈的竞争环境，影视对于文化产业的影响是非常巨大的。基于这样的市场环境，植入式广告开始在影视作品当中展露新角。常见的表现形式主要有：

（1）情节植入。根据影视作品的具体情节，将自身的产品所蕴含的某一特性融入到影视作品的整体故事线当中，使得商品信息能够成为故事情节的有效组成。正是由于这种广告形式能够让观众不自觉的记住品牌信息，所以备受广告主的青睐。

（2）声音植入。在不出现产品形象的前提之下，通过影视作品将产品的固定宣传已展示出来，巧妙的把产品信息植入到影视作品当中。

（3）场景植入。这种植入方式需要把品牌信息放到某一个具体的场景当中，让故事的发生能够依托这些产品信息而存在，受众在观看影视作品的时候，自然会注意到这些信息，进而产生情感上的共鸣。

（4）道具植入。现在的许多品牌都拥有自身的人物形象，在影视作品或者是综艺娱乐作品当中把这些人物形象植入进来，通过反复强调来加深观众的印象，使其对品牌产生较为深刻的认识。

2.2 影视植入式广告应用中存在的问题分析

相对于西方国家，我国在植入式广告方面的起步较晚，其发展进程当中仍然存在着一些不足之处。首先来说，从诸多影视作品可以看出植入式广告的整体设置区域直白化，没能体现出植入式广告的巧妙性。在观众一眼看来就能够发现这是一则广告，因此无法产生情感共鸣。其次，植入式广告在影视作品当中的频繁出现，使得观众缺乏新奇感，也会影响产品信息的有效传播。除此之外，影视作品植入广告的过程当中，并没有进行有效的筛选，盲目的进行广告植入只会影响影视作品本身的质量。

3. 影视植入式广告的运用策略分析

3.1 充分顾虑受众感受，隐藏植入式广告功利性

在进行广告植入的过程当中，首先应该考虑的就是观众的具体感受。信息本身从来都不是广告植入的主体，观众才是广告宣传的目的。所以想要让观众认可广告植入，就必须要尊重其意愿，如果一味的强调广告植入这种方式而忽略了自身的特点，那么会极大的降低这种广告的效益。

3.2 精心策划，找到植入式广告的最佳切入点

植入式广告，如果只是粗暴的把广告生搬硬套在影视作品當中的话，受众的注意力就会得到分散，原本怀着的一颗欣赏影视作品的心也会受到打击。也正是因为如此，只有将广告巧妙的融合到影视剧情当中，使广告和影视剧情充分的契合起来，才能够实现双赢的局面[4]。一方面，对于顺利成章的剧情而言，广告的植入能够为其增添色彩。另一方面，植入式广告想要获得受众的认可，就必须在不脱离影视的前提之下表现出自身特色。

3.3 打破常规、灵活运用植入式广告

对于影视作品来说，他的故事情节有着诸多的变化，其表现手法也是丰富多样的，这给植入式广告提供了灵活的植入契机。在对广告进行植入的过程中，想要使其获得较好的传播效果，就必须要不断开拓创新资深的广告形式，让植入广告在诸多同类当中脱颖而出。

4. 结语

在竞争日益激烈的市场当中，植入式广告能够抓取受众的关注点，从影视作品当中吸引观众的注意力。从这一方面来说，植入式广告的产生使得观众能够在海量的信息当中精准的抓取到品牌信息。对于植入式广告而言，可以将商业性和艺术性完美的契合起来，让受众在不自觉的过程当中感受到商品信息。进入世贸组织以来，中国必将面临更加剧烈的市场竞争，在广告营销方面也必须要进行更多的创新，只有这样才能够使品牌自身更好的应对激烈的国际竞争。

参考文献：

[1]胡汛.影视植入式广告的法律规制[J].中共青岛市委党校.青岛行政学院学报，2019（03）：89-93.

[2]肖丽.影视植入式广告娱乐化的影响分析[J].新闻研究导刊，2019，10（06）：201-203.

[3]张步中，李晨.影视植入式广告的价值迷失与复归——以综艺节目为例[J].编辑之友，2019（03）：83-87.

[4]王晓晖.我国影视植入式广告在品牌传播中的应用研究[J].视听，2018（12）：218-220.