县级融媒体传播力创建研究

钟晨

摘要：随着人工智能等技术的进步与应用普及，媒体融合的步伐在迅猛加速，各种不同属性媒体间的渐趋融合正消弭着媒体间壁垒，功能迥异的媒体间不再有固定边界，传媒生态环境悄然改变。在消弭与重塑间，新、旧媒体在短期内发生了沧海桑田武的巨变。为此，本文结合当前媒体融合发展的必然趋势，并立足于媒体传播的实践，深入探讨在融媒体背景下县级媒体如何提升传播力，望给县级媒体的发展带来积极意义。

关键词：融媒体;县级媒体;媒体传播力

当前，社会己进入全新的融媒体时代，以报社、广电集团为代表的传统媒体和“两微一端”等为代表的新媒体正深度探索着融合机制。面对无法逆转的融媒体洪流，作为处在传统媒体最基层的县级媒体如何应对，以及如何提升传播力和影响力，是需要认真思考和探索的问题。

一、县级媒体的发展现状

（一）渠道传播面临阻碍。县级媒体在发展长期的积淀当中，传统媒体传播渠道主要是以广播、电视为主，而作为主流媒体，二者具有较高的覆盖率。同时覆盖人群范围也较为固定，多以中老年群体为主，对于年轻群体，更加倾向于互联网时代下的新媒体传播途径，因此造成县级媒体影响传播范围的不断缩小，电视台的定时播放也无法满足大多数的受众人群，县级媒体传播渠道因此遭遇阻碍。由于传统媒体在长期发展中逐渐形一对多的固有模式，新媒体在此方面则与传统媒体有着明显的不同，分散式的传播过程使得消息的影响热度以及关注走向更具有选择性，呈现出多样化的传播、接受特征，这是传统媒体所不能匹敌的。

（二）传统媒体的固有缺陷。县级媒体在传统发展模式的影响之下，虽然已经逐渐意识到与新媒体相融合的重要性，但是由于处于融合发展的初级阶段，网络运行策划中仍然存在着诸多的问题，县级媒体在以广播以及电视作为主要传播渠道的同时，通常是采用主持人与节目相融合的传播方式，有针对性的向群众传播电视以及广播内容，使节目种类以及受众群体具有固定性，受眾能够在短时间内接受媒体。但是一些县级媒体在进行节目内容的选择中，甚至会出现明显的雷同性，新媒体传播内容相对迅速，甚至会在消息发布的第一时间进行传播，相比较之下，传统媒体具有一定的滞后性，一些县级媒体所发布的消息在微博以及微信平台早有发布，县级媒体发布消息受到时间固定性的影响，甚至对消息进行完全的照搬，未进行二次加工，消息选材上的雷同性，也导致县级媒体的传播力度持续下降。

（三）体制机制不活。当前.传统单位的县级媒体普遍存在部门冗余、运行机制低效、管理不善问题。此前有部分基层媒体虽也开展过融媒体的试点工作，但或多或少存在“机械融合”现象，即在原有运行机制上让各媒体部门合并办公，并未深入到组织架构的融合上;另一方面，“事业单位，企业化管理”让新闻逐利现象十分明显，在这种机制下，融媒体的建设极有可能衍变为“面子工程”“口号工程”，缺乏长效发展的可能性。

（四）制作内容乏味。县级媒体普遍存在一线采编人员缺乏的情况，仅能满足报纸和电视的日常发行和播出，报道稿件和电视节目质量难以保证;其次，县级媒体的文字报道、新闻节目以有关领导新闻为主，部分根本没有传播价值的领导、会议的日常活动占据报纸版面、电视节目画面，让群众十分反感。

二、县级融媒体传播力建设

（一）县级融媒体的创建思路

1.体制机制改革是题中之义。传统县级媒体垂直的组织架构己不再适应当今基层的传媒生态环境。新组建的融媒体中心要努力实现资源整合、舆论引导的统一，将原先分散的媒体资源整合在一起，形成统一调度和指挥。在新闻制作和广告部门上，融媒体中心须将二者剥离，即新闻生产制作不受广告主的影响。将新闻信息生产置于融媒体发展的核心地位，有利于引导融媒体的健康发展。据研究表明，无论是受众还是用户，读者始终关注的重点仍是内容。内容是决定融媒体传播力的首要因素。故在融媒体盈利模式改制中，切勿本末倒置。

2.受众或用户市场的培育与挖掘。培育与挖掘受众或用户市场，首先要解决的问题是县域融媒体的渠道铺设问题。目前，微信用户在广大县域范围内的保有量巨大，并呈上升趋势。县域融媒体建设应慎重考虑是否建构独立的APP。APP的研发及运营维护成本对于县域融媒体来说是昂贵的，APP的研发如果不能解决刚需，其生存状态堪忧。基于此，县级融媒体在渠道铺设问题上可依托微信平台，开发微信小程序，将县域范围内广大的用户群进行整合。当然，独立APP的开发并非一无是处，有条件的县区依托技术和财力支持，开办独立APP作为自有平台，在聚合用户、整合资源方面有独特的优势。其次，如何挖掘市场需要把握我国广大县域用户群体的文化价值认同感。中国乡土社会里的一个特点是“这个社会里的人是在熟人里长大的。在社会学里，我们称之为FaceTo Face Group，即‘面对面的社群’。”融媒体在内容制作或为用户群提供服务的时候，要充分考虑到这种“面对面社群”的用户特性。在受众或用户多元选择的时代，让挑剔的读者找到内容深处的归属感。

（二）媒体传播内容间的整合

县级传统媒体的发展，想要使媒体传播永葆生命力，在媒体内容方面也应当加以不断的创新，内容是媒体传播的魂，也是长久发展的核心以及关键。县级媒体在长期发展中由于受到地域限制的影响，为迎合大众，媒体内容具有一定的局限性，为拓宽媒体传播的宽度，在新时期，县级媒体应当与网络新媒体建立起充分的整合，在网络信息资源向前发展的同时，使传统媒体能够在其中脱颖而出，以其超强的感染力吸引年轻受众群体，传统媒体应当充分展现其自身的裂变反应，配合新媒体的出现，媒体传播内容在经过电视以及新媒体媒介的传播后，会产生裂变效应，经过持续的转发，新闻热度会酝酿发酵升温，因此确保新闻能够影响覆盖的范围更加广泛，被大众所熟知了解。县级传统媒体在融媒体时代发展的影响下，能够有效增强其媒体传播力度，拓宽影响力，以此推进自身的发展以及进步，将新媒体时代发展的优越性彰显出来。

三、结语

媒体融合既是时代发展之必然，也是一场无终点的赶考。在探索媒体融合的道路上，各县级融媒体须以扎实硬朗的工作作风和坚实可行的创新举措迎接媒体融合发展的挑战，立足本地，紧跟时代发展潮流，肩负起举旗帜、聚人心、树新风、扬文化的使命任务，打开基层宣传工作的新局面，真正做到“引导群众，服务群众”。

参考文献：

[1]苏涛，彭兰“智媒”时代的消融与重塑——2017年新媒体研究综述[J].国际新闻界，2018（1）.

[2]陈国权，付莎莎.传播力建设的最后一公里——县级融媒体中心建设路径[J]新闻与写作，2018（1）.