困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策

徐倩

摘要：李宁体育用品公司，是我国最具代表性的民族体育用品企业，经过近些年的发展，取得过辉煌的成绩。可是，当前面临着外部环境的严峻压力及自身内部战略的不够明晰。文中采用文献资料、访谈、SWOT分析等研究方法，就李宁体育用品公司营销的困境进行深入分析。结果表明：李宁公司存在着品牌定位模糊、缺乏拳头产品、产品同质化现象严重及产品库存积压等一系列亟待解决的问题。针对存在的困境，提出了李宁体育用品公司营销的战略选择。同时，提出了战略实现对策建议，期望为李宁体育用品企业的营销决策咨询服务。

关键词：李宁体育用品公司;营销策略;对策

一、李宁体育用品企业营销的困境分析

（一）品牌定位迷失

2010年李宁公司选择了重新起航，这次换标的宣传力度声势浩大，包括更换了新的品牌logo和slogan以及品牌基因、产品定位以及目标人群的定位调整。这已经是李宁第七次更换口号了，但是得到的效果却与李宁公司的预期大相径庭。[1]如此频繁的变更识别系统，对消费者而言，意味着重新认识这个品牌，同时也使得李宁的本土优势减弱。

（二）缺乏核心产品

李宁的产品涉及多个领域，从中档的体育服装到高档的高尔夫球杆，甚至西装、衬衫健身器材等，横跨度十分宽广。但是李宁的产品组合宽度过长，企业必须拿出很大一笔资金来保证产品线的运转，这就导致用在核心产品的研发资金会削弱。[2]缺乏具有核心竞争力的产品，这会使得李宁公司在日渐激烈的市场竞争中处于下风。一直以来李宁都缺乏一个具有核心竞争力的拳头产品作为招牌。

二、李宁体育用品企业营销的对策

（一）树立绿色营销理念

绿色营销是在市场对绿色需求的基础上催生出来的一种全新的营销理念，它在延续了传统营销的目标和过程，重点强调以可持续发展和环境保护为核心。绿色营销并不是将传统营销的盈利作为指导思想，而是以一种可持续发展的绿色消费去引导一种理性的、健康的全新营销理念。

1.绿色产品。李宁要加大在绿色科技方面的研究与设计，突出产品的环保特点，采用对环境、人体无害的环保材料制作产品，并且可多用循环类材料，如李宁推出的一款用咖啡碳纤维制作的运动装，回收利用咖啡渣既安全又环保，还节约成本。2.绿色营销渠道。在销售的过程中，通过绿色营销渠道将产品送到消费者手中。首先应该培养各个中间商的可持续发展营销理念，摒弃以前传统盈利为目的的营销理念。3.绿色宣传。李宁应该多利用媒体和网络渠道，为消费者传递产品绿色信息，达到指引消费者进行绿色消费的目的。通过对绿色产品的推广，与广大的消费者建立起密切的联系，切实了解消费者对绿色产品的看法和需求。既完成了对品牌形象的塑造，又达到销售目的。

（二）以市场需求进行产品设计

现今消费者需求呈多样化趋势发展，如何准确把握顾客的需求并设计出好的产品，成为市场竞争中一项重要的指标。在21世纪这个科技信息新时代，通过有效的网络渠道向消费者传达产品信息、及时获得消费者反馈，把握顾客对产品的要求从而成为设计新产品的灵感。通过互联网的平台，根据客户的不同消费层次、爱好进行产品设计，然消费者成为产品的设计者。

在2016年1月26日召开的中央财经领导小组第十二次会议上，习近平总书记又一次强调了供给侧结构性改革，就是要从供给产品的质量出发，用改革的方法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性。李宁要从供给、生产端入手，进行企业内部改革，淘汰没有盈利的产品，将发展方向锁定为消费者的需求，从而化解产能过剩问题。

（三）进行准确的品牌定位

李宁实施品牌重塑计划的过程中，第一步首先是要对品牌进行合理精准定位，要明确李宁的目标消费人群是那些？这些人群的需求是什么？李宁的主要竞争对手是那些？与对手相比自己的优势和不足在哪？这些都是李宁需要面对的现实问题，只有解决好源头问题，找准自己的市场定位，并以此为基础点与消费者进行沟通交流，才能树立良好的品牌形象，在消费者心目中为自己的产品贴上清晰的、个性的品牌标签。

品牌重塑之后，李宁对产品定位为90后年轻人，但是根据相关数据统计，购买李宁产品的大多数是28—40岁的中等收入人群。而且，现在的高端市场被Nike和Adidas紧紧占据，以其40多年的雄厚的品牌影響力，李宁很难在高端市场与其抗衡[3]。所以，中端市场是李宁的重点战场，将公司资源集中投入研发出适合中等收入消费者需要的产品，以舒适、高质量、时尚为特点，定价为中高档，提供良好的服务吸引更多消费者的目光。

（四）制定合适的产品策略

1.打造具有核心竞争力的拳头产品。与Nike和Adidas相比，李宁缺少了核心运动产品，导致人们对李宁产品印象模糊。所以，李宁要在五大运动领域中发掘出核心运动类，打造自己最具优势的项目类别。就像每当提到篮球和足球就会想到联想到Nike和Adidas一样，李宁也迫切的需要一款能代表性的核心产品。

2.打造具有中国特色的产品。李宁作为中国本土民族品牌，应该将东方元素融入产品理念中，凸显产品的差异和个性化。无论是在国人和外国人眼中，“中国”两字始终带有一丝神秘的气息，本土民族品牌李宁以东方主题，走自成一派的东方文化道路更能够获得国人的认可和尊重。

3.塑造鲜明的品牌个性。随着生活水平的提高和可支配收入的增加，顾客对产品的要求不仅仅是停留在舒适和高质量，更对产品设计方面有独特的要求。特别是现在的年轻人，他们独具个性和对时尚敏锐追求，李宁要塑造出鲜明的品牌个性以满足消费者的渴望。

参考文献：

[1]张英杰，张颖.李宁运动品牌的优劣势分析[J].时代金融，2018 （36）：285.

[2]赵真艺.李宁公司战略分析及诊断[J].中国集体经济，2019 （02）：78-79.

[3]徐乐天.耐克与李宁的体育品牌策略比较研究[J].现代营销（经营版），2018 （12）：121.