泛娱乐化背景下体育明星代言问题分析

田敏敏

摘 要：在体育经济进入市场经济之后，一方面体育产业得到了迅速发展，经济获益迅速增多，体育运动员明星效应影响力越来越大，随之而来的不仅仅是大众的广泛关注和热搜的频繁出现，更是在体育泛娱乐化背景的浪潮下，助推体育明星在娱乐圈和体育圈发展接受双重挑战。

关键词：泛娱乐化;体育明星;商业代言

中图分类号：G812        文献标识码 ：A      文章编号：1002-7475（2019）01-141-01

1基本概念

据百度百科定义：所谓“泛娱乐化”现象，指的是一股以消费主义、享受主义为核心，以现代媒介（电视，戏剧，网络，电影等）为主要载体，以内容浅薄空洞甚至不惜以粗鄙搞怪、戏谑的方式，通过戏剧化的滥情表演，试图放松人们的紧张神经，从而达到快感的一种文化现象。简单来讲，随着信息技术和网络的快速发展，人们目所能及的内容越来越丰富和多样，因为源自生活和工作的压力，人们寻求更简单更快捷的娱乐手段或者方式，在此契机下，个别带有商业获利性质下的传播手段，采用低级低俗、毫无内涵的内容来吸引大众，例如一场国际大型比赛中，新闻报道者不是立足于运动员本身的体育成绩或者相应专业解说而是去通过爆料其花边新闻等去博取受众的关注，从而使得本应专业客观的宣传越来越走向取乐、噱头的低俗境地。

而体育明星特指在重大比赛中获得殊荣，为国家体育事业做出过重大贡献，从而在体育圈或者圈外的广大粉丝中取得足够的影响力和号召力的这一群体。体育明星的发展从以往的体育界宠儿到影视、商业代言多栖发展，不仅拓宽了体育运动员的发展之路，一定程度上解决了体育运动员伴随年龄增长，退役等问题而产生的失業窘境，延续了在体育界的影响力，因此关于在泛娱乐化背景下，来分析体育明星代言的利与弊，从而得出相应结论对以后体育明星发展存在一定程度上的借鉴和指导意义。

2体育明星代言的问题所在

在市场经济高速发展的现状下，越来越多的商家青睐于体育明星的代言，一方面因为他们的国内和国际的影响力十足，有大量的拥护者，受众群体广泛，另一方面源于他们本身的形象非常阳光健康，给人以正面的、积极的展示。但是从各类新闻中我们也不难发现体育明星商业代言问题层出不穷，而且一旦出现，影响甚广，例如孙杨服装代言问题直接被上升到国家层面，引起了极大的争议。通过查阅相关文献资料和掌握相关案例，通过逻辑分析法，总结出目前体育明星代言的问题主要来自以下几个方面：

2.1体育明星的双重影响力导致商业宣传存在极大的不稳定性

俗话说得好，福祸相依，运用到体育明星代言的身上再恰当不过了。体育明星在很大程度上不仅仅是体育冠军这么简单，走出国门更代表了国家，上升到政治层面，体育、政治、经济、娱乐这些的综合因素很多，影响程度也很深远，因此一个体育明星如果可以一直保持着商家或粉丝所期待的所爱慕的形象还好，一旦出现人设崩塌就会引来毁灭性的打击，不仅针对于运动员本身，更是直接影响到他所代言的商品，因此由于这种极大的影响力涉及的领域广，意义复杂，导致体育明星在商业代言方面一旦出现负面问题就会使得商家形象和产品紧跟着受损。

2.2体育明星代言广告缺乏个性

很多体育运动员在获得金牌之后，事业进入快速发展之中，各种商业邀约蜂拥而来，在利益面前，不是很多人都能保持清醒，所以在很多广告代言中，商家的急于求成和体育经纪的极大获益使得在广告代言中不深思熟虑多做考量，很多体育明星代言的广告都千篇一律，无法真正将运动员本身的特色和人格魅力融入到商品中，使得有其形，无其魂。因此在体育明星的商品代言中，为了更大程度上发挥出运动员本身区别于普通娱乐明星的潜能，需要认真做好广告策划与营销方面的工作。

2.3体育运动员的明星效应随个人成绩波动较大

体育明星之所以成为明星，极大程度上的一个原因就是他们曾经取得过傲人的成绩，但反之，成绩的高低成败却也能直接影响到运动员的商业发展之路，他所代言的商品也会出现一定的波动，这一点在商品代言中表现得极为明显。很多运动员获得金牌之后名气大涨，但如果在接下来不久的时间里比赛失误或者失败都会被一些苛责的网友所批评，不过伴随国人在对运动成绩看淡之后，更多地是关注运动本身这样的良性发展下，成绩并不会被作为唯一的评判标准，但是从商业角度，好的成绩还依然是获得好的传播效应的重要标准之一。

2.4体育明星本身和商品的契合度问题

并不是所有的商品都适合找体育运动员来代言，在选择体育明星作为自己产品的代言人之前就应该综合多方面进行考虑。比如刘翔成为白沙集团的代言人，很多人认为这是十分有损自身形象的，对运动员本身来说也是十分不合适的，这是从所代言商品角度对运动员的影响角度出发，同样的道理，如果对于运动员本身的定位不甚清楚，不能有效发挥在商品代言上的优势，那么就要谨言慎行，不要轻易做广告宣传，否则有可能从双赢变成双输。

3结束语

综上所述，在考虑体育明星所能带来的经济效益的同时，不仅要立足于运动员和商家的各自角度，更要思考自身的问题，寻找两者之间的契合度，发挥在合作中最优的传播效果，这就要求无论是运动员的经纪公司还是商家，必须在这个泛娱乐化背景下，不能随波逐流，盲目开发，只为追求眼前的及时获益，而不考虑长远影响，这其中需要结合传播学、经济学等多个学科的知识以作为基本理论支撑，才能将体育运动员所能带来的传播效果和经济效益发挥最大化，这同时不仅是商品的宣传和产品的获益，更是运动员自身形象的不断塑造和影响力的不断提高，这对于体育明星和合作商家两者而言都是十分有益的，这种有益不是眼前的，而是十分长远的，这样的发展才能取得真正的成功。

参考文献：

[1]刘一民.运动员社会行为论[M].人民体育出版社.2008.

[2]张迎松.我国体育赞助市场存在的风险探析和应对措施[J].商场现代化.2007.

[3]百度百科.“泛娱乐化”词条.

[4]搜狐财经：中国品牌的国际化之路.先从体育明星代言开始.2017（7）.

[5]喻毅.开发我国体育明星广告市场的探讨[J].体育世界·学术.2006.