国产艺术电影在内地的市场化之路

钟瀚声

【内容摘要】在第十三届中国长春电影节上，全国艺术电影放映联盟正式成立。无论是从文化传播还是受众需求的层面上看，艺术电影联盟的成立都标志着中国电影的市场化改革进入了一个全新阶段，这对于未来我国电影产业的发展既是机遇又是挑战。

【关键词】艺术电影；电影产业；电影市场

一、引言

在第十三届中国长春电影节上，由原国家新闻出版广电总局电影局出面支持，中国电影资料馆等多家单位共同牵头发起的全国艺术电影放映联盟正式成立，也再度让大众关注起艺术电影在国内电影市场中的前景。而从更深层面上看，艺术影院的出现到艺术电影联盟的成立，标志着中国电影的市场化改革进入了一个全新的阶段。如果说商业电影是作为一个市场概念而存在的话，与之相对的艺术电影无疑也应作为一个市场概念来看待。随着中国电影市场的日趋成熟，不同观众群体对于电影类型也有了自己的判断选择。此时，艺术电影完全可以看作是电影市场细分后一个被固定观众群体所接纳的类型。

这里所谓的“艺术电影”，是20世纪初法国人为了对抗以美国好莱坞为主的商业电影而提出的概念，通常是指有一定的思想深度、艺术追求以及人文关怀的电影。艺术电影往往带有创作者鲜明独特的个人风格和感情，而不以票房收益为最高目的。①近年来，随着国产艺术电影在数量、质量上的显著提升，以及诸如《白日焰火》《狼图腾》《百鸟朝凤》等影片在票房上取得的成功，甚至引发的一系列社会反响，使得业界对于艺术电影在整个电影产业中扮演何种角色的讨论热度高了起来。而随着以中国电影资料馆艺术影院、“后窗放映”、上海艺术电影联盟为代表的诸多艺术电影放映机制的组建，被市场“冷落”已久的艺术电影似乎也终于找到了自己的归属所在。

二、当前中国的艺术电影市场

随着中国电影市场的飞速发展，针对喜好不同类型电影的观众进行分类也已经到了迫在眉睫的地步。更进一步讲，无论是产业内部的发行策略还是院线的放映环节都已经到了需要改革的时刻，如何根据受众对不同类型电影的需求制定合适的传播策略也成为当前电影市场面临的机遇与挑战，从2009年北京当代MOMA百老汇电影中心成立时艺术电影在国内的举步维艰，到如今在国家支持下组建联盟大力推广艺术电影的放映，短短几年时间内艺术电影的地位获得了迅速提升，大家也越发重视起艺术电影在精神文明建设方面的巨大作用。从市场的角度看，艺术电影究竟在其中处于怎样的位置，它的发展前景又真如艺术电影联盟所预期的那样乐观吗？

（一）艺术电影发展的市场背景

如果说20世纪90年代中国电影市场还是主旋律电影、商业电影、艺术电影“三足鼎立”的格局，那么随着步入新世纪后中国电影的市场化改革，电影的商品属性被不断强化，“三足鼎立”的格局很快被打破，商业电影成为中国电影市场的绝对主力，②由此也带动着中国电影票房的一路走高，呈现出爆发式增長，为整个电影产业的发展壮大作出了巨大贡献。然而，随着诸如《小时代》《爸爸去哪儿》等一系列商业影片出现票房口碑两极分化的现象时，此前一再被大家所忽视的电影的文化传播与教育功能终于又重新被提起。

随着国家政策宏观调控、民营资本合作竞争，国内电影市场依旧表现出强劲的势头。观影人次逐渐攀升，银幕数量与日俱增，尽管票房增速同比有所放缓，但这也恰恰表明了中国电影产业已经告别了以往狂飙突进式的增长模式，开始走上更为理性均衡的发展道路。总体看来，增速放缓的中国电影票房继续上涨的态势不会改变。与此同时，观众对于电影内容的重视也在不断提升，以往靠明星阵容、特效场面、粉丝效应所堆砌出的“大制作电影”也不再是高票房的保证，看惯了爆米花电影的观众也逐渐厌烦了好莱坞商业电影惯用的套路模式，希望看到多元类型影片的诉求也变得越发强烈，这也恰恰给了艺术电影更多的机会。

无独有偶，自2009年起，当代MOMA百老汇电影中心的建立为艺术电影依托固定影院推广提供了可能；2013年5月，由著名影评人卫西谛牵头发起的“后窗放映”借助现有院线进行艺术电影的长线巡回放映；2013年6月，由4条院线、10家影院组成的上海艺术电影联盟宣告成立，力求借助加盟影院每天的排片实现艺术片常态化放映；除此之外，中国电影资料馆作为学术放映机构，常年放映在商业院线中难得一见的艺术影片，培养出一批高品位的影迷，对中国艺术片市场的形成起到了极大的推动作用。③经过这些放映团体、机构长期以来在推广艺术电影上所做的努力，艺术片在国内特别是一二线城市还是形成了一批相对固定的观众群体，这都为如今全国艺术电影联盟的大规模放映打下了坚实基础。

（二）艺术电影发展的市场现状

但相比于商业电影的通俗易懂，艺术电影的受众在当下如此欣欣向荣的市场中依旧只是少数，像《白日焰火》这样获得票房成功的案例也实属凤毛麟角。大多数艺术电影在院线公映后的票房都算不上合格，这当中有着诸多的影响因素。以2014年国庆期间上映的《黄金时代》为例，影片成本近7000万元，这在商业片中都属于相当高额的投资，但最终票房却勉强过5000万元，远远无法收回成本。总结影片失败的原因，首先，在影片的制作过程中，片方给予电影的成本预算过高，如此规模的预算数额投资在文艺片中就已经冒了极大风险，再加上影片本身缺乏商业元素，自然很难吸引到大批量的观众；其次，宣传团队在对于影片的定位方面也出现了问题，影片究竟该算作一部商业外壳下的文艺片？还是文艺气质包裹着的商业片？从始至终都没有说明白；而影片所选择的档期也有问题，国庆档云集了包括宁浩的《心花路放》在内的诸多商业大作，导演许鞍华在内地的商业影响力远远无法与宁浩相提并论；与此同时，纵然影片有着强大的明星阵容，但由于片长太长也令很多观众望而却步。

从以上种种原因分析中我们不难看出，当前国内艺术电影在制作规模、受众定位、宣传策略、档期安排，甚至放映渠道方面都存在着各种各样的问题。一方面是源于艺术电影本身的小众属性；另一方面更是由于缺乏了解艺术电影制作发行规则的专业人士，欠缺区别于商业影片制作发行策略的经验所致，这也是当前我国艺术电影所面临的尴尬境地。与此同时，整个电影市场为艺术片所提供的生存空间依然很小、“艺术电影零排片、少排片”的现象在当下的电影院线中更是屡见不鲜，市场发展不均衡的现象还在延续；广大电影观众对于艺术电影也还存在着某种“偏见”，认为其过于高深难懂，甚至还产生了避之唯恐不及的想法，更别提去接受欣赏了。

尽管还有诸多困难有待解决，但不可否认的是，相比于2011年之前，艺术片的生存环境已经有了明显改善。2011年，东京国际电影节获奖影片《观音山》票房达到7000万元，这是国产艺术电影首次站上如此票房高位，具有标志性意义。电影产业化改革的红利终于辐射在了艺术电影身上：银幕数量的激增，观影人群的扩张，文化宽容度的增加，市场对于电影产品多元化需求的增长，所有这些都使得艺术电影单片票房的突破成为可能。④在此之后，接连出现了包括《桃姐》《白日焰火》《烈日灼心》《山河故人》《百鸟朝凤》在内的诸多艺术电影票房收益可观，而一些小成本艺术片如《心迷宫》《路边野餐》《冬》《长江图》等尽管票房不高，却也强化了大众对艺术电影的认识与关注。更令人振奋的是，以往这些很难进入院线的艺术电影如今都能够在影院公映，尽管还存在着排片太少、缺乏受众的问题，但相比以往已经是一大进步。

的确，我国还处于电影产业化的初级阶段，针对艺术电影也还未建立起一套适合于自身特点，区别于商业电影，成熟稳定的生产、流通及评价体系。在生产层面，由于国内尚没有专门针对艺术电影的电影或文化基金资助体系，艺术电影通常只有向各大电影节、欧洲各国文化基金寻求资金支持，国内目前仅有少数的电影企业如天画画天、西河星汇、劳雷影业等影片公司专注投资艺术电影的拍摄；在流通层面，由于缺乏艺术院线等专属的发行体系，艺术电影不得不在常规院线市场上与商业电影同场竞争，其生存窘境自然会被放大并显得触目惊心。⑤从制片到发行放映环节，缺少资金支持的艺术电影都很难同工业化体系下制作出的商业类型片正面抗衡，无论是在国内还是国外都是如此。因此，必须学会改变以往艺术与商业电影水火不相容的判断思路，寻找适合于艺术电影自身特点的制作宣传放映模式，只有将传统理念中二者的分庭抗礼转变为实行差异化策略下的优势互补，艺术电影才能够在市场中站穩脚跟，找到自己的位置。

（三）艺术电影发展的方向前景

在泛娱乐的时代，电影的文化属性被一再削弱，过去时代的电影里对观众的教化作用和启蒙作用已逐渐被娱乐和消费所取代，“思考”在今天成了一件“奢侈品”，大众似乎也更愿意追求电影所带来的视觉享受与感官刺激。而为了迎合当下大众的审美趣味，更多被大量商业元素包装但却没有多少文化内涵的电影被制作出来并被迅速推向市场，电影彻底沦为了商人们追求利益最大化的产品。⑥而这些现象产生的原因，除了观众的审美趣味仍有待提高之外，更主要的其实在于电影市场不仅没有对观众审美起到引导作用，反而是被大众的审美趣味牵着鼻子走所致。电影绝不仅仅是商品，更肩负着传播文化思想的重任。因此，如何正确指引大众的审美也成为了当下电影市场迫切需要解决的问题，而这也正是艺术电影在其中所应承担的使命。

纵观西方各国在对待艺术电影的发展问题上，以美、法两国最具代表性。法国艺术电影的繁荣，一方面是因为法国作为电影的创始国，有着非常悠久、深厚的电影文化传统，同样不容忽视的是法国文化政策对于艺术电影的支持，使艺术电影可以免去部分生存压力之苦，能够比较自由的创作。法国对于电影的保护政策，尤其是对于艺术电影的一系列扶持政策，如影院票款提成和国家补助金制度以及要求各电视台投资拍摄艺术电影、购买艺术电影播放权等相关政策的实施，有效地实现了艺术电影在法国本土的生根发芽。而美国的艺术电影则处于完全自由的市场竞争环境中，但通过着眼于好莱坞主流电影所忽视的市场领域，针对特定的细分观众群体，努力在艺术创新与观众接受度之间寻找平衡点，并且适当运用商业手段进行整合营销，从而也赢得了自己的生存空间。⑦

当前艺术电影在市场中的位置虽小，受众也极为有限，却起着极为关键的引导作用，蕴含着文化传播与美学教育属性的艺术电影不仅对于看惯了商业片的观众来说是很好的补充，更是维持当前电影产业文化与商业双重平衡的重要一环，因此扶持艺术电影的发展也就变得迫在眉睫。欧洲国家支持艺术电影的理念、政策和实践告诉我们，唯有国家的支持，对文化艺术电影的健康生存才是最强有力的；而美国的经验显示，通过精准的观众定位、适当的商业营销、艺术影院的策展宣传，艺术电影也是能够在艺术创新与观众接受之间找到平衡点的。因此，在充分吸收借鉴美、法等国艺术电影发展经验的基础上，再加上此前各种民间、官方放映团队所做的尝试来看，我国艺术电影专业化运作的时机已经成熟。

三、总结与畅想

全国艺术电影放映联盟在第十三届长春国际电影节上宣布正式启动。该联盟由中国电影资料馆联合华夏电影发行责任有限公司、上海暖流文化传播有限公司、万达电影院线股份有限公司、百老汇电影中心、北京微影时代科技有限公司共同发起。其宗旨在于进一步贯彻落实习近平总书记在文艺工作座谈会上的重要讲话精神，满足广大观众多样化的观影需求，推动电影业繁荣发展。目前，包括万达电影院线、百老汇电影中心、江苏幸福蓝海影院、四川卢米埃影业在内的9家院线已率先加入联盟。首批加盟的100个影厅分布在全国31个省、自治区、直辖市，保证每天至少放映三场艺术电影，同时每周至少保证10个黄金放映场次。接下来，联盟还会在地级市和部分实力较强的县级市设立“四核心”艺术影厅400个，并最终实现3000块银幕动态化放映艺术电影。⑧

从此次联盟的规模与目标来看，确实体现了国家有关方面对于此项目的重视。这也使得我们认清这样一个现实，那就是只有在政府部门的大力支持下，艺术电影才能实现如此大规模的传播放映。在此以前，我们并不是没有对文化艺术电影的扶持，而是缺乏整体布局和具体有效的措施：我们有大大小小的电影评奖，但获奖的影片，尤其是文化艺术电影，在影院里几乎看不到。我们有不少制作公司创作出了在文化艺术上有一定水准的影片，但在宣传和发行上举步维艰。我们也有一些有心支持文化艺术电影的发行公司和院线，他们做了很多努力但仍推不动市场，而院线的好心充其量也就是促成个“一日游”或是一块银幕三天映期的“施舍”。随着全国艺术电影放映联盟的正式成立，艺术电影也终于有了明确具体的选片、排片方案、放映渠道，各家影院也都能通过放映艺术影片从而得到补助，真正实现了艺术影片在发行放映环节的规范化。只有将散落在各处“分头作战”的艺术电影聚集起来，形成一个有着强力政府部门、专业商业院线共同支持的集合体，艺术电影才有了立身之本，才真正具备了从市场中分一杯羹的能力。尽管它们仍不太可能成为绝大多数观众的观影首选，但通过带给观众更为多样化的观影选择，丰富了整个市场，对于促进电影产业的健全发展定是有百利而无一害的。

然而，在看到了众多积极因素之后，我们也不能就此断言艺术电影的全盛时期已到。首先，全国艺术电影放映联盟才刚刚成立，还缺乏专业从事艺术电影策划、宣传的实践经验。在艺术电影的评判标准、放映影片的版权问题、针对一二线城市不同的市场行情该如何制定相应的宣传排片策略、与影院方协商艺术电影具体的排片时间段等方面还存在着诸多的分歧，最终成效如何还有待检验；其次，在艺术电影的投资上，政府部门依然未能提供相应的补助政策，仅仅依靠少数“有情怀”的企业出资终究不是长久之计。只有让整个行业看到艺术电影的市场价值、重视艺术电影的拍摄，同时政府部门予以相应的补贴，艺术电影才有可能解决缺乏资金拍摄的问题；最后，在政府部门全力扶持的前提下，我国具有观看艺术电影习惯的观众所占比重依然太低，如何循序漸进地引导观众欣赏艺术电影，既是困扰当下电影评论家们的一大难题，也是决定艺术电影联盟到底能办多久的关键所在。因此，不宜贸然将艺术电影迅速推广至三四线城市。

总而言之，全国艺术电影放映联盟的出现还是为艺术电影今后的发展开了个好头，但艺术电影的市场化之路依然任重而道远，对此我们既不能沾沾自喜，又不能过分忧虑。

得益于宽松的市场环境，电影工业化水平、人文内涵都比以往有了长足的进步，中国电影的产业体系已愈发成熟完善，市场环境也越发多元开放，相信有着国家政策扶持庇护、商业院线全力支持的艺术电影也完全有能力在市场中站稳脚跟。正视眼前困难，创造美好未来，这是属于艺术电影的一次难得的机遇，同时更是我国电影市场化进一步细化升级的改革标志。国产艺术电影的市场前景应该是光明的。

注释：

①刘汉文、张红柳：《艺术电影的市场之春：到或未到》，《当代电影》2014年第9期。

②詹庆生：《危机与转型，中国艺术电影发展备忘》，《当代电影》2014年第9期。

③彭可：《艺术电影如何突出重围——浅谈当下内地艺术片推广的几种态势》，《北京电影学院学报》2014年第6期。

④詹庆生：《艺术电影的市场之路及其反思——以〈推拿〉为例》，《当代电影》2015年第1期。

⑤宋丽丽：《当代中国电影的文化转向与现实困境》，《电影文学》2013年第11期。

⑥彭侃：《法国及美国艺术电影的发展策略研究》，《当代电影》2014年第9期。

⑦张宏森：《艺术电影是新态势的重要指标》，艺恩网，http：//www.entgroup.cn/news/Markets/1536927.shtml，2016年10月15日。

⑧李迅：《国家支持与文化构建——谈欧盟国家自助中小成本艺术电影的理念、政策与实践》，《当代电影》2011年第11期。