从Pentawards获奖作品探究包装设计新趋势

摘要：当下的包装设计更注重与消费者的情感沟通、人性化设计、包装材料的可循环利用等理念，对商品包装的选择也体现着消费者自身的生活品质和审美水平。本文通过对历届Pentawards大赛获奖作品的设计探究与艺术理念的梳理，总结出包装设计的国际化发展趋势，希望为包装设计领域的从业者带来一定的参考。

关键词：包装设计 消费者 创意探究 发展趋势

Pentawards是全球最为著名的专注于包装设计的国际竞赛，自2007年创立以来，一直展现着他们对于包装设计艺术的重视，为观众提供了一个从全球视角了解包装设计领域最优秀、最具创造性成就的绝佳作品，同时也向业界和媒体宣扬他们的设计理念。因此，Pentawards也被荣称为包装设计界的“奥斯卡大奖”。

大赛每年都会邀请全球颇具盛名的设计师，以及知名公司的包装设计总监组成专业的评审团队，共同评选来自世界各地的参赛作品。他们的参赛项目分为饮料、食品、个人用品、奢侈品及其他等五大类别，评审团将会根据作品的创意品质与市场相关性选出优胜者，并颁发Pentawards的铜质、银质、金质、铂金以及钻石奖。该大赛对于提高业界的包装设计质量与创作人员的专业水准起到了巨大的推动作用。

包装设计是一门将视觉设计与立体造型相结合、包装材料与制作工艺相结合的艺术。商品的包装与人们的生活密不可分，它渗透于消费大众的衣、食、住、行等方方面面，我们每天的生活都要接触到各种类型的包装样式，因此，包装设计也可以称为是极为亲民的设计艺术。我们在享用各类商品时，包装设计也在引领着我们的生活品质，面对着琳琅满目的货架，同类商品的激烈竞争，犹如置身海选的现场，得体的包装形式、准确的商品定位和高品位的设计格调，体现着消费者自身的生活品质和审美水平。

包装设计风格的发展，体现着人类消费需求的进步。从最初仅满足于保护商品和便于运输，到以包装来吸引顾客，在这个发展进程中，甚至出现了为追求所谓的“高档品质”而进行的过度包装，这不仅大大增加了商品销售的成本，造成资源浪费，产生的大量包装垃圾也不利于环保。

以五感牵动的视觉享受

包装设计是消费者了解商品的最直接途径，当他们在浏览货架上的商品时，停留在每种商品上的时间不过零点几秒，能否成功吸引消费者注意，即是包装设计的魅力所在。触动消费者的也不仅限于视觉，常常是对五感——视觉、味觉、触觉、嗅觉、听觉的连番轰炸。其中，视觉起到了最主要的作用，特别是食品或者饮品类的商品，包装能否触动到消费者的味蕾。又或是特别的器物造型和包装材料，当消费者从货架拿起时，带给他的触觉亦尤为重要。

例如，果汁的外盒通体设计成牛皮纸袋的样子，纸袋外面又煞有介事地用麻绳扎住，好似装满了刚刚采购回来的水果，透过下端撕裂开的口子，新鲜的水果呼之欲出，视觉表达朴素自然的同时，将果汁纯香浓郁的口感表现得淋漓尽致，让消费者只盼尽早入口一品究竟。

将产品的使用性与功能性相融合，借鉴同类产品不同的造型设计，可以更为强烈地让视觉带动味觉，产生意想不到的连锁反应。将易拉罐啤酒的包装设计成扎啤杯的样子，一反传统易拉罐装啤酒的样貌，这样的商品置于货架必然“颜值”出众，当消费者拿在手中，真实的造型所带来的触感，又定会为它加分不少。这款包装的亮点在于它兼顾了罐装啤酒的轻巧与便携，又使消费者在享用时感受到喝扎啤时的舒爽。

包装设计中的小幽默

同类型的商品在售卖时通常会放在货架的同一个区域内，那么包装设计的竞争必然是激烈而残酷的。消费者在选购商品时大多会倾向两种心态，一种是选购经常使用的熟悉的商品，另一种则是时刻关注着是否还有更独特的、更合适的商品在销售，而往往卖相普通的商品会被忽略。一些设计师就会利用消费者这种猎奇心理另辟蹊径，设计出形象明显有别于同类商品，但是可以给消费者以遐想空间的包装样式。这类商品的上架，会大大提升消费者的购买欲望，也会带来一定的话题性和幽默感。

凉茶本身属于清凉去火的功能饮料，直接将甁型设计成灭火器造型，置于货架上自然极为抢眼。这种设计手法虽然直接，但与商品的属性极为吻合，使得消费者对这款“微型灭火器”过目不忘。2017年Pentawards铂金奖获奖作品之一是一款卫生纸包装设计，在包装袋上印制满幅尺寸的日常生活元素，例如录音机或者装满蔬菜水果的手提布袋，用视错觉的效果给旁人以幽默的情感体验，令消费者在购买日常生活用品的同时增加了很多趣味性。

透明的“开窗”

传统包装希望的是对商品做出全面的保护，但随着时代的发展，消费者更想直观地看到内装物的真实面目，并由此判斷是否与宣传的品质一致。针对消费者的心理特点，越来越多的包装会设计出透明的“开窗”，便于大家眼见为实，一探究竟。这种人性化的设计手法常见于食品类的包装，让消费者看到了新鲜、货真价实的商品原貌，更有利于销售。同时，也有很多其他类型的商品采用类似的方式，比如不需要密封保存或是希望消费者了解其质地的商品都较为适用。

Savage Garden的黑茶包装造型简洁，包装精致，透过盒面上的茶树叶片“开窗”，可以看到里面的小袋内包装一片片规律地摆放，恰似叶脉的走向，精心的安排映衬出品牌高雅的气质和格调。再比如，一款节能灯包装设计其灵感来自萤火虫，用插画的语言描绘出一系列的昆虫，盒体镂空的部分恰为昆虫的身体，利用相似形置换的手法，让灯管与昆虫插画互相搭配，里应外合，该件作品也因此获得了2017年Pentawards铂金奖。

以插图故事深化理念

插画是一种彰显品位个性的艺术形式，包装设计师和插画师强强联手，常常会碰撞出不可估量的新鲜视觉面貌，诠释出不一样的品牌个性。利用插画不仅大大提升了包装的颜值，也给品牌形象注入了艺术的气质。插画的风格千变万化，承载着不同艺术家的审美意象，如何能与品牌的包装完美结合，还是要看插画中叙述出的情景与包装产品所传达的精神世界是否吻合。尤其在系列包装中，插画常常表现出一种连续的故事性，促使消费者萌生一种集齐所有产品的冲动。

农夫山泉天然矿泉水的高端系列产品包装，运用了插画的语言表现出自然与生态之间的关系，将环保观念注入在矿泉水的包装上，以体现农夫山泉关注自然生态的品牌文化，同时引导着消费者保护自然的观念，这套作品获得了2015年Pentawards的铂金大奖。插画中描绘的蕨类植物、山楂海棠、红松果实和雪花，皆选自农夫山泉水源地长白山的典型植物和天气。而另一系列含气天然矿泉水，選取的是长白山上四种典型的动物，分别是马鹿、鹗、东北虎和中华秋沙鸭。瓶身配合插画标有红色的关键数字，例如中华秋沙鸭旁边的“1000”，表示它是栖息于长白山，第三纪冰川期留存下来的物种，目前，全球仅存不足1000只。

图形设计的跨界合作

图形是对客观世界的抽象表达和精炼概括，在包装设计中，常常运用简洁的图形来映现包装的审美品位。图形语言可以更为直接有效地传达出包装设计的核心。当下流行的“少即是多”的设计理念就是去除包装中繁杂的信息和装饰，留下最为重要的部分传递给消费者，避免他们产生视觉疲劳。另外，图形的风格也是一个品牌把握其包装气质和定位的关键，卡通的、极简的、复古的等都会传达出不同的美感，能够量体裁衣、度身定做的图形，才能展现出包装带给人们的情感体验。

2017年Pentawards金奖作品之一是一组袜子的包装设计，通过纯平面的图形语言，表现出运动鞋与袜子的关联，并且选择了匹配的颜色为基调，让整个包装浑然一体又在情理之中。再如一款纯净水的包装，图形抽象多变，另类而时尚，特别是依附于极简造型的瓶身十分抢眼，呈现出极高的辨识度，而创造图形的设计师来自不同的艺术领域，天马行空的想法迸发出强大的创造力，也营造出该产品高端的气质。

传统元素与包装的融合

包装设计是一种较能体现传统文化、民族特点和人文特征的设计形式，它来自生活，也普遍应用于大众消费的日常活动中。因此，包装设计常常带有明显的地域特征和民族情结。一些精彩的包装创意就是善于利用这些特点，深度挖掘历史文化的根源，并转化成为标志性的视觉语言，运用在设计的形式上，极易提升包装自身的设计格调和文化品位。文化融入包装设计，追求的应该是文化意境和精神层面，形式的表达应该从元素整合到提炼入手，而检验包装设计的文化融入是否成熟，标准应是作品中是否具有人文关怀和人性情怀的特质。

在普洱茶的包装设计中选取带有浓郁中国文化特征的丝绸元素，质感细腻，盒面上的杯盏刺绣栩栩如生，既展现出了中国的文化底蕴，又映衬出普洱茶悠久的发展历史。再如一款名为“锦鲤”的日本清酒包装设计，其设计灵感就来源于锦鲤，在白色的瓶身上印制了红色的类似于锦鲤花纹的色块，特别是在包装盒面上镂空出鲤鱼剪影，形式简洁却让人印象深刻，锦鲤的形象在似与不似之间表达得淋漓尽致，这件作品因此获得了2016年度的铂金大奖。

结语

解读历年Pentawards获奖作品，意在将纷繁零散的创意亮点以共性为基础，提炼出深入浅出的设计法则，犹如一条条创意攻略，总结出包装设计在当下与未来的国际化发展趋势。需要特别注意的是，能够划分的类别不止于此，包装设计的创意也不适于模式化的发展，而是应该从商品本身的特质出发和消费者的需求角度着手展开。正如Pentawards联合创始人Brigitte Evard所说：“包装设计对于产品是十分重要的，它有一套严苛而困难的准则，传达产品信息的同时也要注意把控成本和提高利润。”也就是说，包装设计始终是一种务实的设计，所需解决的问题终将是创意表达与商品特质、制作工艺与生产成本、消费心理与品牌定位之间的平衡。

（张健/鲁迅美术学院副教授）

注释：

[1]http：//www.pentawards.org/

[2]赵璐、张健、霍奖.创新维度：可持续设计的路径与方法[M].北京：人民美术出版社，2015：97—141.

[3]沙拉·罗纳凯莉、坎迪斯·埃里科特.包装设计法则[M].江西美术出版社，2011：20—72.