电商运营中的数据分析

张园

摘 要：电商运营也就是管理电商的工作。电商运营不同于线下，所有的产品和交易活动都在互联网上有记录，所以要运营好电商离不开数据的分析。互联网技术让数据采集变得便捷、高效、准确，也为市场分析提供了更可靠的数据来源。分析必须要围绕商业目的，这样才能让分析行为有的放矢，更加高效。

关键词：电商运营;数据分析;产品

电商运营也就是管理电商的工作。电商运营不同于线下，所有的产品和交易活动都在互联网上有记录，所以要运营好电商离不开数据的分析。通过数据分析来制定电商战略、布局战术，把握好细节，才能把电商的事情从头到尾做好达到营利目的。

一、通过数据分析市场

互联网技术让数据采集变得便捷、高效、准确，也为市场分析提供了更可靠的数据来源。分析必须要围绕商业目的，这样才能让分析行为有的放矢，更加高效。

1.利用数据推算市场规模。

市场规模的大小决定了行业的上限，制定目标的第一步是了解市场的大小。我们可以用TOP品牌成交额累加得出的结果推算行业的市场容量。逐一计算出该类目TOP品牌的成交金额后，销售额=访客数×转化率×客单价，然后通过累加行业TOP品牌成交额的方式算出本行业的市场容量。

2.利用数据分析掌握品类的发展方向

如果你选择了一个行业，但是不知道重点在哪里，例如，我们做女装，则需要知道重点是做风衣还是裤子？这需要我们来分析品类结构。

消费者的需求会发生变化，有的需求会增长，有的需求会衰退。我们可以通过生意参谋下载母婴类目的大盘数据来分析品类的变化情况。可以发现有些类目是一直处于销量顶部，有些类目在上升，有些类目在下降，有些类目的份额在扩大，有些品类的份额在缩小。例如纸尿裤、四轮推车、婴儿床、奶瓶、睡袋、湿巾、餐椅，这些品类长期处于类目热销的前几名，如果经营的是母婴专营店，则需要加强对这些品类的投入，从而来维持店铺在类目中的地位，帮助争取日常运营中的活动流量。

二、分析竞争对手

要分析市场的竞争情况，除要分析整个市场的集中度外，还需要分析在一个市场中，自身店铺在市场竞争中的表现如何。

可以分析那些进了店铺，但是没有购买，离开后购买了同类商品所属的铺的客户的数据。通过这些数据，可以找到竞争店铺有哪些，分别是什么样的信誉等级，分布在哪些省份并且可以对比自身店铺与竞争店铺在PC端及无线端的访客数、人均浏览量、支付金额、支付转化率及客单价，寻找原因，缩短差距。

消费者进入线上店铺时，多半是通过单品搜索。所以电商的单品则显得尤为重要。我们可以分析单品商品搜索展现量、点击率、加购率、转化率。一般商品的排名越靠前，展现的机会越多，商品展现量越大，点击率越高，该商品获取流量的能力就越强。

三、指导货品规划

货品规划可以通过数据分析来明确消费者的产品需求，组织产品的开发及生产，达到降低产品的滞销率的目的。通过将产品投放至市场的短期测试反馈，可以确定产品推广的主次结构，从而降低产品的库存积压风险。

我们可以通过分析行业市场了解消费者需要什么产品，必须要全面的了解市场需求。例如膳食营养补充剂全年销售额分布数据显示这个类目在2014年市场成交金额最大的是“维生素矿物质”，这个品类全年的销售额达到了16.59亿元。排在第二的是“蛋白质基酸”，这个品类全年的销售额达到了168亿元。而“动物精华提取物”这个品类全年的销售额只有0.25亿元，脂肪酸这个品类全年销售额只0.13亿元。根据以上数据分析可以得出“维生素矿物质”和“蛋白质/氮基酸”是需要重点关注的品类。而“动物精华/提取物”和“脂肪酸脂類”这两个品类的全年销售额相对较低，但并不说明这两个二级类目下的三级类目销售情况不好，因为最终形成的产品是属于某个二级类目下的三级类目的，即末尾级类目。

产品开发也应借助数据分析。如今消费者的需求越来越多样化、个性化，通过查找数据可以发现现在产品都系列化，这样可以更好的满足特定人群的商品需求。例如国内某一线珠宝品牌，其黄金系列产品可以分为“福星宝宝系列”、“婚嫁系列”、“迪士尼系列”、等。该品牌之所以将产品分为不同的系列，最根本的原因在于黄金类产品是标类产品，同质化程度极高。

我们可以借助产品的市场投放测试数据来分析产品的发展前景，从而精确定位产品。例如，通过分析行业数据发现，在“膳食营养补充剂”类目下，“450g的大豆分离蛋白”市场需求旺盛，但这并不说明你的店铺中的这个产品一定能卖得非常好。而且如果将这个产品先投放市场，获取这个产品在市场上流通时消费者的反馈数据，就能更加精准地赋予每个产品不同的使命，例如哪些产品可以带来更多的销售额，哪些产品可以带来更多的利润，哪些产品可以作为品牌形象。从而帮助自己更精准的进行货品的规划。

四、数据分析协助运营规划

运营规划就是根据拟定的销售额目标，将任务拆解成常态销售及活动销售中的流量、转化、客单价等具体细分指标，再将流量等指标细分至各个渠道，匹配到各个工作位，形成各岗位的工作目标。运营规划的目的是通过前瞻性的任务拆解、目标规划，提前验证目标实施的可能性，并形成需求预测。

我们通过核心产品的各种数据计算作为我们运营规划的依据。方法是把产品的流量、转化率和销量向后进行推算，根据品类的历史数据转化率及上升速度计算转化率的增速因子，用产品每天的转化率乘以增速因子后得出一天的转化率目标。当计算出每天的流量目标后，就可以用流量乘以转化率得出每天的单品销量。

五、利用数据监控修正运营

跟踪各项细分指标的目标值每天的完成情况就是运营数据监控，数据监控可以从流量监控、转化率监控、客单价监控、客户反馈监控几个方面进行监控。

我们不但要对自身店铺的运营数据进行监控，还要对市场中的竞争对手的流量、转化率、价格等一系列数据进行监控，从而调整运营策略方法步骤。运营人员可以每天监控这些数据指标，若是数据发生明显偏差，则可以在第一时间发现这些问题，并及时采取相应的措施。所以及时的数据监控是我们完成运营目标的有利保障。

数据是评价效果的客观标准，是辅助科技学决策的重要手段。有效的数据能决定正确地运营方向，数据在网络营销中正扮演者越来越重要的角色。

参考文献：

[1] 《数据化营销》阿里巴巴商学院 编著

[2] 朱慧明大数据背景下电商运营课程教学改革研究 [J] 现代工贸商会  2019.10