基于社会网络下文本挖掘的精准营销分析

谭晶

摘  要：目前的微博营销多是基于微博本身的特点进行，有一定局限性。社会网络分析作为一种成熟的理论体系，为微博营销提供了一种新的思路。本文从社会网络分析的角度探讨了如何利用社会网络查询微博内容营销中的关键用户，然后利用LDA主题模型来获取重点营销用户的微博主题内容和评论内容的主题分布。笔者基于以上两点内容进行探讨，以期为企业进行微博营销提供理论支持和营销策略建议。

关键词：社会网络;文本挖掘;精准预测

中图分类号：TP391.1    文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2019）01-0022-02

Accurate Marketing Analysis Based on Text Mining under Social Network

TAN Jing

（College of Information Management，Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan  030006，China）

Abstract：Most of the current MicroBlog marketing is based on the characteristics of MicroBlog itself，and there are certain limitations. As a mature theoretical system，social network analysis provides a new way of thinking for MicroBlog marketing. From the perspective of social network analysis，this paper discusses how to use social network to query key users in MicroBlog content marketing，and then uses LDA topic model to obtain the theme distribution of MicroBlog theme content and commentary content of key marketing users. Based on the above two points，the author discusses them in order to provide theoretical support and marketing strategy suggestions for enterprises to carry out MicroBlog marketing.

Keywords：social network;text mining;accurate prediction

0  引  言

微博作為在线社会网络（OSN）应用形式之一，具有“社交网络”和“社交平台”的特点。在线社会网络大量的用户，频繁的主题更新，快速的信息传播和广泛的影响使越来越多的企业开始使用微博平台进行营销。但其也面临着一些问题，其中主要的问题是怎样能够在众多用户中确定目标用户，以便将有限的营销资源精准地投向目标，从而达到最优效果。社会网络分析法可以为企业找到微博内容传播的关键用户，而LDA模型可以为企业微博营销的主题选取提供理论支持和营销策略建议，从而使得营销过程更精准、更高效。

1  相关理论

1.1  微博营销

微博是一个基于用户在线社交的交互性平台，通过此平台可以获取实时信息，关注用户间信息的共享和传播。用户可以使用在线终端设备随时随地发布信息。通过用户对同一类事件发表观点和看法，会形成以相同兴趣爱好为基础的小群体，为以后的微博营销打下基础。微博营销是基于其自身的这些特点形成的营销模式。企业微博可以向关注自己的用户进行针对性的宣传，同时用户也可以将自己的意见建议反馈给企业，通过这种方式，企业可以更好地了解用户需求并使营销更加准确和高效。企业可以通过微博内容传播的关键者进行宣传，这些关键者在小群体中影响力很大，其名人效应可以使营销更有效。

1.2  社会网络分析法

社会网络分析是一种用于研究用户间交互关系结构和属性的规范和方法。主要分析不同参与者形成的关系的结构和属性。不同社会网络的特征也大不相同，体现社会网络特征的指标包括：规模，指社会网络所包含用户的数量，网络的规模大小会影响用户之间的相互联系;密度（Density），指社会网络中用户与用户之间的交互情况，密度越大，用户间的联络就更加紧密[1];中心度，要衡量网络中的节点与其他节点的关联度，其有三个指标，点度中心度（degree）、紧密中心度（closenss）和中间中心度（betweenness），点度中心度是连接到该节点的其他节点的总数，反映了网络中对其他角色至关重要的作用，可以用节点的入度数表示，紧中心度是指从一个节点到网络中剩余节点的最小路径之和，它与获得信息的速度有关，中间中心度测量用户影响其他用户的程度。

1.3  文本挖掘LDA模型

LDA模型是一个文档主题的生成模型，它是一个三层的贝叶斯概率模型，单词，主题和文档[2]。该模型通过考虑文章中的每个单词，“挑选具有一定概率的主题，并用特定的概率从该主题中任意地选择一个单词”得到。对于每个文档，其中每个单词出现的概率为：

LDA主题模型可以用图1表示，其中每个参数的含义如表1所示：

通过上述讨论，可知LDA模型的目标是从给定的输入语料中训练两个控制参数α和β。

2  基于社会网络分析方法的关键用户确定

在微博社交平台中，每个用户都是一个社会网络节点，通过用户间的互相评论、关注及转发等各种方式使节点建立联系。社会网络有其基本的属性，如网络节点的入度（表示某用户被其他用户关注、评论、转发的情况）、出度（表示某用户对其他用户关注、评论、转发的情况）以及该网络的密度，但這些特征不能说明此网络中哪些节点处于中心位置。

一个节点的中心度越高，通过该节点的连接路径数就越多，其在网络中的地位也就越重要。因此，具有较高中心度的节点用户也被称作网络的关键用户[3]。从微博发布人、转发人、评论人的社会网络中，可找到具有较高中间中心度的用户作为关键用户。

3  文本挖掘

利用上一节的方法确定关键用户，找到其URL，抓取他所发布的相关微博，剔除掉评论数和转发数较小的微博，同时，抓取每条微博的评论内容，分别从微博内容、评论内容两方面，通过文本预处理和LDA模型的主题提取，挖掘出文本的相关主题和内容。图2为文本挖掘的流程图。

4  基于社会网络分析的微博营销建议

微博是社会网络的载体，非常重视用户和用户之间的互动。微博内容传播的关键者应该被用作传递信息的桥梁，然后将其连接到利益传递网络，允许他们自主地向其他博客传播信息。同时确保信息传播正向，以便以最低成本广泛传播信息。笔者提出的基于社会网络分析的微博营销建议如下。

（1）经营好官方微博平台。一个企业的官方微博，不仅要成为网络中入度很高的节点，而且还要加强与其他用户之间的互动，成为网络信息的通信桥梁，使信息在网络中更好地传播。官方微博可以转发粉丝的微博或与网站主题相关的其他原创微博进行互动，在微博下回复此微博评论的用户可以提高品牌的亲和力。（2）传播目标受众网络的关键用户。有必要利用社会网络的点度中心点、中介中心点来提升精准营销[4]。在社会网络中，意见领袖会引导其他节点的思维和行为，尤其是对于有同样爱好的群体。企业营销微博必须与网络中心合作，才能提升传播力度和营销效果。（3）社会网络的关键用户要提高互动性[5]。中介中心点或中间点通常不是社会网络中的意见领袖，特别是在具有共同爱好的社交网络当中。这些草根中心点将以积极的方式与其他用户互动，这将使中心点更接近目标受众。如果只是以单调的、硬性的广告进行营销，那么它将偏离微博的初衷，甚至会引起营销目标用户群的反感。（4）精准营销及时投放到目标用户群。在拥有足够粉丝的基础上，企业应关注与目标用户及时地互动。将发布产品的功能主题与热门活动相结合，以鼓励粉丝传播，进而进一步增强营销微博的流行度。

5  结  论

本文以微博营销为切入点，对基于社会网络分析以及微博文本主题挖掘的微博营销进行理论研究，得到微博社会网络中的关键用户以及基于LDA模型获取关键用户的微博及评论内容的主题，依据关键用户和内容主题提出精准营销建议，上述理论将通过下一步的具体实验进行验证。

参考文献：

[1] 林聚任.社会网络分析：理论、方法与应用 [M].北京：北京师范大学出版社，2009.

[2] 曾利，李自力，谭跃进.基于动态LDA的科研文献主题演化分析 [J].软件，2014，35（5）：102-107.

[3] 孙国超，徐硕，乔晓东.主题模型可视化研究综述 [J].情报工程，2015，1（6）：51-61.

[4] 娄小娟.社会网络分析在微博精准营销中的应用研究 [D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2014.

[5] 宁寒松.真人秀节目的社会化媒体推广方式解读 [J].西部广播电视，2015（16）：49.