高校学院官方微信公众平台传播效果影响因素初探

陈飞扬

摘要：微信公众平台自推出以来，在校园媒体格局中占据独特优势，逐步成为服务高校师生的主流传播平台之一。各高校及二级学院积极建设微信公众号，为打造良好的网络形象，加强校园文化建设开辟了广阔的空间。本文运用SPSS20.0专业统计分析软件对东北大学文法学院微信公众号“NEU南小文”传播数据进行量化分析，探究推文涉及利益相关群体范围、推文修改与删除、篇幅长度、SVG互动等动态视觉形式使用情况等对传播效果的影响，并针对研究结果对高校二级学院微信公众平台建设提出建议。

关键词：高校官方公众平台;传播效果;影响因素

随着移动互联网时代的发展，网络新媒体在校园媒体格局中占据独特优势，逐步成为辐射高校人群，服务广大师生的主流传播平台之一。自2012年腾讯公司推出微信公众平台以来，各高校及二级学院积极建设微信公众号，进行维护、运营。这为及时发布学院动态，传播新闻资讯，打造良好网络形象、加强校园文化建设、促进建议交流与反馈开辟了新的广阔空间。与此同时，学院公众平台建设也面临用户群体单一、运营专业化程度不高等问题。

本文运用SPSS20.0专业统计分析软件对样本数据进行量化分析，对2019年4月至11月东北大学文法学院微信公众号“NEU南小文”后台监测新增用户、阅读人数、完成次数、分享、点击在看等传播力指标进行量化分析，探索推文利益相关群体范围、推文准确有效性、推文文字数、推文形式对传播效果的影响，为高校二级学院网络媒体平台建设出谋划策，提出广泛性、实践性的建议。

一、“NEU南小文”微信公众号概况

（一）受众客体

截至目前，“NEU南小文”累积关注人数达1045，常读用户人数达507，占总人数比例49%。男女性别分布37.22%：62.68%，年龄分布18-25岁居多，达637人，占比69.96%，26-60岁占比37.5%。地域分布辽宁省约74.47%，与以东北大学文法学院师生为主体的受众画像侧写基本吻合。

（二）传播主体

微信公众平台管理员设置为共青团东北大学文法学院委员会团委书记，运营者授权为东北大学文法学院团学组织阳光媒体工作室，媒体中心成员8人，进行日常编辑、排版。公众号运营与发布，实行责任审核制，严格把关微信推送内容与质量。

二、影响因素相关性分组探析

（一）推文内容利益相关群体范围对传播效果的影响分析

将阅读次数、总分享人数以及引导关注人数作为衡量传播效果的量化指标，考察推文内容关联群体范围的大小是否对微信公众平台推文传播效果产生显著影响。

在进行分析之前，首先对关联群体范围大小分组进行定义。将推文内容利益相关群体范围为东北大学文法学院某年级定义为年级，将推文内容关联群体范围为文法学院定义为院级，将推文内容利益相关群体范围为东北大学定义为校级，将推文内容利益相关群体辐射至校外的定义为校外。

对“NEU南小文”微信公众号2019年4月至11月发布的推文进行分类，统计年级推文，如“【文法资讯】文法学院2017级本科生先进班集体评选答辩”共9篇;院级推文“【精彩活动】文法学院我与中国之‘学在东大，爱在中华’首届留学生演讲比赛顺利进行”56篇;校级推文“【精彩活动】东北大学第十届创意节之‘抒情写意，别出心裁’表情包大赛圆满成功”4篇，与辐射校外群体推文“【文法资讯】东北大学2020年公共管理硕士（MPA）研究生招生开始啦”8篇。

应用多独立样本的非参数检验方法进行分析，原假设为阅读人数、分享人数、点击在看人数、与引导关注人数在不同利益相关群体范围的推文中无显著差异。Kruskal-Wallis检验结果显示，如果显著性水平为0.05，概率P值均小于显著性水平，拒绝原假设，年级、院级、校级、校外等不同利益相关群体范围的推文阅读人数、分享人数等传播效果指标分布存在显著差异。

（二）推文准确有效性对取消关注人数的显著影响分析

将公众号推文发布后是否修改、删除作为衡量推文准确有效性的指标，与该推文发布至新推文更新前累计取消订阅公众号人数进行多因素方差分析。假设是否修改、删除推文，以及修改删除的交互作用没有对取消关注的人数产生显著影响。

结果显示，如果显著性水平为0.05，修改、删除的概率P值大于显著性水平，不能拒绝原假设，无法得出对是否发布推文进行修改、删除对取消关注人数产生显著影响的论断。R方的数值反映该方差模型对数据的拟合程度并不太理想，说明了取关人数还受其他因素的影响。推文准确有效性保障是流量媒体争取用户群的重要手段，“NEU南小文”科学系统的运营方式极大地减少了文章修改、删除次数，提升了用户信任与运营口碑，其作为用户了解东北大学文法学院新闻资讯的官方平台，具有相关信息唯一发布平台渠道的独特平台优势，用户关注与取消关注行为具有谨慎考量心理，对于推文信息较少次数的修改与删除具有一定的包容性。

（三）推文文字数与阅读完成率相关性分析

对“NEU南小文”推文进行字数统计，与表示阅读全文并未跳出页面人数占阅读人数比例的阅读完成率进行相关分析，通过绘制散点图得知两者之间存在一定的负相关关系，为更准确地反映关系强弱，采取计算相关系数的方法。假设推文文字数与阅读完成率是零相关。分析结果显示，推文文字数与完成阅读率的简单相关系数为-0.443，在显著性水平为0.01时，拒绝原假设，两者存在较强的相关性。

（四）推文视觉形式对传播效果的影响分析

视频、H5秀、动态贴纸、SVG互动、滑动模块等推文视觉表达形式，在美化微信推文与丰富内容呈现过程中，发挥着重要的作用，在其与推文传播效果的探究过程中，运用独立样本T检验推文视觉形式的运用是否为导致阅读人数、引导关注人數、分享人数、阅读完成人数等传播效果指标上升的直接原因，原假设为使用动态视觉形式的阅读人数、引导关注人数、分享人数、阅读完成人数的总体均值高于或等于未使用动态视觉形式，备择假设相反。

由表1可以看出，使用动态视觉形式的推文阅读人数、阅读完成人数高于未使用推文，还需检验是否具有统计上的显著性。

由表2可知，是否使用动态视觉效果的推文的阅读人数、引导关注人数等传播效果指标的总体方差不存在显著差异，t统计量对应的双侧概率P值均大于显著性水平0.05，不能拒绝原假设，无法推翻使用动态视觉形式的推文传播效果指标均值高于或等于未使用的判断。O位于两总体均值差的95%的置信区间内，这表明是否使用动态视觉形式的传播效果指标总体均值无显著差异，可认为在微信推文中使用动态视觉形式并不会直接导致传播效果指标的提升。

三、高校学院微信公众平台传播建议

（一）以人为本，推动公众号服务型转变

以用户需求为中心，基于“使用与满足”理论，增强为用户主体——东北大学文法学院师生服务意识，在素材收集与采编过程中，加强与用户的联系，进行需求调查，传播用户群体真正关心的新闻资讯。组织文法学院阳光媒体工作室工作人员进行专业培训，规范工作流程，设置人员在线值班制度，对于后台留言及时回复，保证推文的准确有效性，增强公众号服务效能，切实提高传播力。

（二）增强用户互动，开拓辐射群体范围

由上海外国语大学英语学院学生创办的“MdodvC2E”以“用语言消除隔阂，用文化沟通世界”为宗旨，结合语言专业优势，打造“每周一句”“晚安故事”等精品栏目，突破学校范围，取得来自社会群体的良好反响，得到人民日报、团中央、央视诸多媒体的肯定。

“每周一句”等栏目运用推文评论区征集美文短句翻译的传播方式，通过社交化、社群化的受众群体构建，鼓励用户生产内容，激活粉丝群体。这一高校学院微信公众号运营的成功范例，虽非官方微信公众平台，但仍存在借鉴价值。

高校学院微信公众平台建设可结合自身专业优势，挖掘内部创新潜力，打造品牌欄目，切实保障推文质量，增加用户互动，向更为广阔的群体展示高校学院精神风貌，塑造良好网络形象，提升影响力。

（三）适应移动端用户习惯，精简推文篇幅

微信公众号以移动端用户为主体用户，在排版编辑过程中应考虑移动端用户使用习惯以及阅读体验。以“NEU南小文”2019年8月到2019年11月数据为例，发现推文篇幅控制在550字符以内，用户并未跳出页面，保持阅读状态至篇尾的完成率最高。在碎片化阅读时间内，篇幅较长的推文对于用户的专注度、时间成本要求较高，不利于用户对关键信息的抓取。在公众号发布推文之前，对信息源进行加工处理，精简篇幅，能够有效减轻用户阅读压力，优化用户体验。

（四）明确平台定位，回归传播本质

动态贴纸、SVG互动等形式兼具观赏性与互动性的优势，是微信公众平台推文版面优化的新风向。在“NEU南小文”公众号建设实践中采用较为丰富的视觉形式，能够为用户带来全新的观感体验，但与此同时也应坚守东北大学文法学院门户平台的传播定位，以信息时效性、准确性、直观性为第一目的，切忌以文害用，在盲目追求视觉效果，增添推文动态变化过程中，造成用户视觉饱和、审美疲劳，不利于用户有效接收信息。