高端服饰定制电商企业发展策略研究

彭焘

〔内容提要〕山西面临转型发展的浪潮，地处“两安一带”的重要地理枢纽，电子商务为山西经济建设发展带来新生机。而作为山西本土中小型电子商务企业，也面临着如何在新一轮高速发展中强化核心竞争力的问题。本文以山西高端服饰定制电商企业为主要研究对象，通过长期观察调研，以及多方取得数据分析，提出针对性的发展策略，为山西中小服饰定制企业借鉴参考。

〔关键词〕高端服饰定制电子商务山西

注：本文系山西工商学院校级课题《“一带一路”视域下跨境电商生态系统构建研究——以山西文化保护税区为例》（课题编号：201909）

一、山西电子商务发展大环境分析

目前，山西面临能源转型发展的关键时期，科技创新应用、智能零售、农村电子商务都成为未来带动山西经济迅猛发展的重要支柱。为了给山西百年老字号传承的品牌寻求新出路，扩展O2O模式的新零售经营运作模式，紧扣时代命脉，顺应互联网数字经济发展新趋势，引领山西本土企业智能化、网络化的新征程，也成为政府扶植的重点项目。根据商务部电子商务大数据监控中心提供的数据显示，山西省2018全年在线交易零售额已达到396亿元，同比增长比率为40.5%，增长速度已上升到全国第六名的水平。以山西省能源转型发展的领头羊大同市为例，2018年5月大同市政府联手京东平台，以京东公司提供的云技术，实施名为“云+产业”的战略合作模式，并通过整合京东现有物流、金融、电商以及大数据技术，企业优势资源赋能山西本土产业。顺应山西电子商务发展的蓬勃态势，目前对于高端定制服装为主打产品的电商企业来说，产供销全渠道打通的发展模式可以提升企业产品的创新性和个性化，从而提升企业竞争力。以此类中小电子商务企业为着手点，独立研发并运用柔性化生产、采购和销售的模式，从根本上不再扮演“电商只是销售渠道”的角色，开创了本行业的全新领域。

二、高端服饰定制电商企业发展潜力

随着互联网和智能制造的发展，消费群体追求的个性化、高品位和有格调的诉求越来越凸显。当今时代“私人定制”“高级定制”已经在东南各大一线城市成为主潮流，主要购物人群下延到中产阶级群体。目前，中国作为电子商务的领头羊，随着“一带一路”与“互联互通”理念的提出，国人的生活面已经拓展为国际市场。从马斯洛的需求层次论来分析，人们现今的尊重和自我实现的需求正成为主导需求。随着公司聚会、商务洽谈、社交活动、大型庆典等活动的日益丰富，越来越多的中产阶级要求彰显其文化修养、社会地位以及独特的个性。

如图1所示，来自清科研究中心的统计数据显示，2018年中国服装市场规模为1500亿元左右，高端服饰市场份额为380亿元左右，占比为25.33%，可上升的空间较大。工业和信息化部苗圩部长在十二届全国人大五次会议答记者问中指出“：推进供给侧结构性改革，特别要增加中高端消费品供给”以推进中国制造的优化转型，因此定位中高端消费市场的战略符合国家政策，顺应国家发展的趋势与潮流，是正确的选择。

中高端定位，将消费群体定位在中高等收入和消费能力的群体，而本质上是一种品牌发展策略。从品牌长远发展的角度看，这是构建品牌核心竞争力的方向。中产阶级是社会稳定的基石，构建橄榄型社会结构是国际共识，中产阶级的稳定与壮大符合国家利益与社会发展。2017年9月，马云在加拿大3000企业论坛上介绍中国发展时讲到，中国目前中产阶级人数超过3亿。由此可见，中产阶级的发展符合社会发展需求，也必将壮大，生产面向中产阶级需求的中高端商品是符合社會发展趋势的。

我们以“服饰定制”为关键词进行搜索，通过图2可以看出“服装定制”的搜索和关注指数在2012—2017年期间基本趋于平缓，到2018—2019年期间，较之前六年呈现出波动上升的趋势。可见，服装定制领域的竞争日渐激烈，消费者的关注度日渐提高。

三、山西高端服饰定制电商企业发展策略研究

（一）运用大数据进行柔性化生产

中小企业可以通过市场大数据的收集和分析，向上影响供应链、工厂乃至设计师，从需求反推供给，进行柔性化生产和销售，通过“发现需求、挖掘需求、引领需求”形成新的服务型生产体系。从而形成集研发、设计、生产、销售、售后及配套的仓储物流供应链于一体的完整产业链条，并将之集合于互联网之上，且在服装、服饰配件、礼品、玩具、箱包、农产品等多个领域蓬勃发展。

顺应互联网较强的渗透力，通过互联网平台，中小企业运用新的产业组织模式进行销售，使生产更有效，更加贴近客户，满足不同群体的需求。根据时代发展和自身发展优势专属打造独特的“Made in Internet”概念，改变了传统的一二三产业的分类模式，将制造业变成新型服务业，将电商业变成新型制造业。

立足创新，作为”Made in Internet”的重要体现，电商企业需要构建“为小众而生”的数据存储分析平台，以消费者的身材数据为主导的轻工业加工基地，利用C2B（个性化定制需求生产）的模式，以弹性化和柔性化的为主生产、采购及销售方式满足所有人群的个性化需求。其宗旨是用客户意见为主导的方式来革新服装生产及销售的模式。突破固有僵化的买卖方式，让消费者为个性买单。通过大批量的设计，小批量的生产，完成“创意到市场、创意到制造、制造到市场”的过程。匹配智能制造的技术和设备，实现按需生产，以C2B反向定制生产模式为核心，实现2025工业4.0“智能化制造业”，其本质是共产主义理想描述的按需生产模式，按需生产的“互联网+”是新实业的代表。

（二）建立创客空间，为公司融入新鲜血液

本文所指的“创客”是指基于各种不同的目的，通过创造性的思维，把头脑中的想法付诸实施，从而获得利润的人群。因此，对于高端定制服饰企业的创客人群更多体现在设计师和IP文化创造者。本文所指的“创客空间”是指企业为创业者打造的创业平台，给创业者提供产品、配套服务以及办公场所，创业者独立运营产品的销售。高端服饰定制企业通过创客空间的方式可以积累起庞大的设计师资源库，从而以原创、独特、个性化的卖点打动消费者。

创客设计师只需要将产品、售价提供给企业线上店铺的管理者，后期的宣传、管理、销售、售后等一系列都可由在线店铺的管理者来负责。企业给创客设计师品牌提供售卖的平台及后续服务，设计师品牌不用承担费用租金，收益与企业可以采用分成或佣金的方式进行结算。

（三）积极打造品牌文化IP

依托平遥国际电影节，2018年开始加推的“从山西出发”，让更多人关注到了山西的导演、山西的电影、山西的故事。文化IP的理念也逐渐深入企业营销的灵魂。山西一直是一个被隐藏的文化大省，人们常说5000年文明看山西，打造山西独有的品牌文化IP，自创IP与合作IP相结合，创设独立的品牌文化与品牌故事。

（四）供应链体系的一体化

企业需要建立的供应链体系是将市场信息采集、设计、生产、销售、售后等综合起来的体系，是链接品牌终端、设计中端、制造中端和销售中端的核心环节，只有将这些中端快速的链接到一起，才能实现利润的最大化。供应链管理模式下的信息整合方式是企业尽可能地选择供应链伙伴作为信息化合作对象，实施供应链信息化和信息流功能的最大化。

供应链终端的运作模式是通过公司各个部门将品牌终端、设计中端、制造中端、销售终端连接起来，实现客户从选品到收货、售后的一条龙服务，公司通过强有力的监管体制将这些终端链接起来，并逐步完成供应链体系的智能化升级，有效降低成本，实现利益最大化。

（作者单位：山西工商学院）