健康科普节目在全媒体时代应有所为

许沁

摘要：如果说受众对综艺、电视剧等节目是“弹性需求”的话，对新闻、健康类节目就是“刚需”。而对于40岁以上的主流电视受众而言，健康类节目的这一特征更加明显。电视台如何在全媒体时代守住健康科普节目的阵地，江苏省广播电视总台《约见名医》（原《万家灯火》）栏目做出了有益的尝试。

关键词：健康科普节目;全媒体;粉丝经济

《万家灯火》栏目于2007年开播，2019年4月更名为《约见名医》，是国内最早开办的健康科普节目之一。全媒体时代，面对开机率持续走低，传统媒体广告投放萎缩的现实情况，健康科普节目除了坚守电视阵地，更多要考虑如何迅速适应新环境，既要扬长避短，还要先行一步。

一、电视节目是基础，应求“稳”求“重”

如果单从收视数据上看，健康科普电视节目早已走完了“黄金十年”，但这并不意味着电视节目已经失去了它的价值，只能说不再具有“碾压性”优势。相对各种自媒体健康小栏目，电视台开办的节目具有公信力优势。

这里说的“公信力”有两层含义：其一是对受众的公信力，要“稳”。作为国家开办的主流媒体，担负着传播党和政府声音、反映人民群众心声等重要职责。具体到电视台开办的健康科普节目，要在“健康中国”战略的大背景下，主动承担起推进全民健康，为群众树立正确健康观念的任务。虽然相比很多健康自媒体爆款频出，电视健康科普节目要“平淡”不少，但那些哗众取宠，只为吸引眼球的“养生秘诀”“健康妙方”，最终不少被认定是伪科学。与此不同，电视台制作的健康科普节目无论是因为主动责任担当，或者是被动监管严格，内容要可靠得多，受众对于它的信任度也要高得多。

其二是对医学机构、医学专家的公信力。参与专家身份的“重”，也是主流媒体的巨大优势。虽然现在自媒体上的“专家”很多，但和它的内容一样，存在部分“伪专家”。由于监管相对宽松，一些自媒体为了保证流量，将打“擦边球”做成了常规动作。导致很多专家虽然很愿意做科普，但对参与自媒体节目则非常谨慎。真专家不愿意来，“伪专家”就占领了阵地。而根据国家广电总局有相关规定，电视台播出的健康科普节目，专家必须具有副高以上职称，这样彻底堵住了“江湖医生”上节目的口子。

二、网络是主阵地，要求“新”求“变”

不可否认，老年人也正在快速“放弃”传统媒体。五年前，他们或许还只停留在微信聊天、刷朋友圈这些初级“段位”，而现在已经上升到网购、电子支付、看直播、玩抖音的高级“段位”了。要想保持影响力和话语权，电视是根基，网络必须是主阵地。而网络内容绝不是简单地将横屏内容搬上竖屏，必须求“新”求“变”。定制、拆条是让内容更适合网络传播的常用做法。

《约见名医》单期节目30分钟，这样的体量显然不适合在网络传播，于是栏目组“定制”了短视频项目——健康100秒。不求大求全，单刀直人，每集解决一个具体问题，让受众知其然，却不强求知其所以然。“一个动作防晕车”“这个乳制品是个宝”“自制暖胃茶”等话题，用两分钟不到的时间，一針见血地解决问题。上线半年累计点击量过两亿，单条最高点击量过800万。

三、全媒体不是强行“融合”，而是多线出击

电视台的媒体融合，就是屏幕角落里的二维码、网络连线，再或是眼花缭乱的弹幕吗？答案是否定的。电视屏幕上出现了网络元素并不就是全媒体。举一个例子，你到苏宁电器实体店去买电器，会出现有人喋喋不休地让你扫码关注苏宁易购吗？你在苏宁易购上买东西，会弹出对话框让你多去实体店逛逛吗？事实上，苏宁的线下和线上甚至是两个几乎完全独立的机构，他们有相对独立的客户群和营销手段。

对电视台而言，与其说把屏幕做成“伪全媒体”，强行“融合”，不如多线出击，细分受众，做出若千个相对独立的全媒体产品。《约见名医》栏目组做了很多有益的尝试，比如使用网络聊天软件开设“健康课堂”，在专家录制节目化妆的间隙，在线回答网友的提问，40分钟的课程平均在线互动人数超5000人，已逐步形成了独有的品牌。打造了“万家灯火”和“约见名医”公众号，每天推送科普文章和短视频，粉丝近50万。建立了21个“粉丝群”，进群粉丝不仅要关注公众号，还需绑定银行卡，充分体现了“用户”性质，为产业经营打下基础。

四、结语

面对全媒体时代的市场细分，电视台完全可以利用自身优势，多平合出击，将健康科普节目做大做强，取得社会效益和经济效益双丰收。

[作者单位：江苏省广播电视总台（集团）]