谁推走了顾客的钱包?

欧阳海淼

案例：

我还在做培训督导的时候，有一年元旦后到天津出差。当时天津区由一个新加盟的代理商在操作，业绩不好，糟糕到其中一个店铺元旦小长假中竟然有一天没开张。

当我到代理商的公司后，一看报表，数据显示店铺的客单价极低。

正值元月，天津已是深冬季节，大雪纷飞，非常冷，但店铺卖的竟然部是毛衣和裤子，另外每一单基本部是单件，很少有两件或者两件以上的销告，连带率连1.1都达不到。这是非常不正常的。一般连带率应该在1.3以上（服装店），也就是平均一个顾客应该购买1.3件商品以上。

我到了店铺之后，立马就明白了。原因是这个店长年龄很小，太年轻，她认为冬装外套颜色太暗，不好看，所以把亮色的毛衣和休闲裤部摆在了卖场的前档，结果因为主要陈列的是毛衣和休闲裤，卖的当然也部是这些了，客单价当然就低了，毕竟这个月份的天津应该是棉衣、貂、尼克服大量销售的时节。

在了解了店铺的情况，并与店长沟通之后，我推出了以下措施：

1.体现应季高价值货品

马上调整主推货品方向。将当季的货品貂、尼克服、皮衣、棉衣、羽绒服等重点陈列，加强推介，并把模特身上的衣服全部换成应季新款产品，主推尼克服和羊绒大衣。并随即召开会议，对员工进行产品卖点和销告技巧等的培训。

2.个性化量身定制的附加推销

从报表中可以看出，销告的产品单价低，连带率低，基本每单部是一件。连最起码的连带率1.3部做不到，这是很不正常的。经与店员进行沟通，发现原因是他们太过满足现状，没有附加推销的意识。

例如：早上刚刚开门营业，来了个顾客，买了一件衣服，开张了，导购就非常开心，击掌庆祝“Yeah！”但结果顾客走到隔壁柜台，又买了三四件，而买的这些产品，我们店铺也有，风格非常类似。这对于我们来说，无疑就是一个销告的损失。

由此，我对导购提出了这样的口号：抓住每一单，由一变为三！一定要抓住每个客流，把附加推销做足做透！

后来的数据表明，我们所做的一切努力没有白费。1月4日到16日共13天的业绩，已经超过了前期从12月1日到元月3日一个多月的业绩。业绩提升了一倍多，客单价改变的功效是显而易见的。

分析：

在同一楼层，各品牌实力差距不大的情况下，进入各品牌的客流不会有特别大的差异，但到年终，业绩可能会有几倍甚至几十倍的差异。其实有可能接待顾客的数量是一样的，但是由于客单价的不同直接决定了最终的业绩不同。而决定客单价的，除了销售技巧外，还有附加推销的意识。

而在这一块做得非常好的一个品牌，值得我们去学习和研究的，就是“宜家家居”。

相信在宜家有过购物经历的朋友都有切身体会，如果你到宜家购物，基本不可能一次只买走一样产品。

原因是宜家给你的是家的概念，而家是一个整体，是由很多东西组合而成的。宜家就把这些产品巧妙地组合到一起，每一款产品，都不是单独陈列，而是和其他产品一起组合。

原因是宜家不是在出售某一件家具，而是在出售一种生活方式。它是卖一个完整的概念，如果你想要这样的家的效果，必须要把这整套买回去。

宜家对销售的理解和用销售生活方式的态度来销售产品的思维非常有道理，这一点是需要销售人员去学习的。当你融入了顾客群体的生活方式，并对之产生影响的时候，你就成功了。

关联营销

在美国，曾经有超市证实过将啤酒和尿布放在一起陈列可以刺激啤酒和尿布的销量。

在卖场中也是一样的，把关联的、可以搭配的商品集中陈列或组合陈列，同样可以达到这样的效果。

方法一：关联商品

当顾客选中某款单件衣服时，优秀的导购员应该马上想到这件衣服可以搭配其他的什么商品效果会更好。这时导购需要做的就是主动、热情、快速上前为顾客进行搭配，让顾客体验整套的效果。例如，如果顾客选择的是毛衣，我們也可以帮顾客搭配外套、裤装或裙子，甚至还可以为她搭配上精致的靴子、毛衣项链、皮包、胸针、皮带等。

方法二：巧用促销

终端门店经常会有一些促销活动，例如满300送100，买二送一，买200减80等等。这些促销活动一方面是带动人气，提升店铺业绩，另一方面也是变相地帮助我们提升客单价。这时，导购应该不失时机地利用促销机会，用兴奋的语气提醒顾客：“这件衣服是268元，您再选一件内搭就满300元，可以再送您100元购物券呢”等类似的语言，从而激发顾客的购买需求，提升客单价。

方法三：收银连带

很多时候，导购认为，当顾客选择完毕要埋单的时候，生意差不多也做到头了，就可以不用再多嘴了。其实，如果顾客买了378元的衣服，我们是不是就直接请她去付款呢？可不可以顺带说一句：“小姐，您选择的衣服一共是378元，再看看我们的胸花，刚好可以搭配您这件衣服，胸花是22元，加起来刚好是400元整。”

试着在收银台附近多摆放一些小配件，销售的概率是很高的，往往在结账开票的时候就顺带销售了。不要小看这些小配件，不知不觉中，你的客单价就会提高。一个月下来，你的销售又可以上一个台阶了！

方法四：同伴连带

很多时候，顾客是和朋友一起来购物的，当目标客户开始在店铺进行选择时，千万不要忽视了他的同伴哦。聪明的销售人员不但懂得讨好顾客同伴的喜欢，同时在时机合适的时候怂恿他（她）也试一试，反正闲着也是闲着。这样做不仅能够获得顾客朋友对店铺的肯定，培养潜在顾客，又能积极地推动连带销售。

当顾客对几件衣服都爱不释手时，可以让顾客给家人朋友也顺便捎带两件，现在是特价优惠，机会很难得。这不又是提升客单价的一种方式吗？

方法五：多用备选

当顾客需要我们向他推荐商品时，不要只向顾客展示一件产品，可以同时展示给他两件或三件。当然这三件要有差异。

三款中有一款满意的，比一款就让顾客满意，概率要大两倍。况且，还有一个很大的可能，就是顾客在你展示的三件中有可能选择了其中两件，那你的客单价将翻一倍。

关联人与顾客相互施压

所谓关联人，就是和我们的目标顾客一起来的，顾客的朋友。

往往有很多销售人员对这种角色忌惮非常，因为怕他们一句话让你的半小时推荐化为乌有。但是，我们也要明白，关联人也许不具有购买决定权，但具有极强的购买否决权，对顾客影响非常大。所以顾客一进店，你要首先判断谁是第一关联人，并且对关联人与顾客要一视同仁地热情对待，不要出现眼中只有顾客，而将关联人晾在一边的情况。

有的时候关联人可能会为朋友推荐衣服。当顾客穿上衣服感觉满意并且你认为确实也不错的时候，就可以这样说：“这位小姐，您的朋友对您真是了解，她（他）给您推荐的这款衣服穿在您的身上非常时尚个性。”这句话会给顾客压力，因为她不大好直接说衣服难看，或多或少要给朋友一个面子，何况她本身也很喜欢这款衣服。

如果是顾客自己选的衣服，顾客表现得很喜欢，此时你也可以对关联人说：“这位先生，您的女朋友应该很喜欢这件衣服。”因为这件衣服顾客确实喜欢，加上你前期与关联人的关系处理得也不错，此时关联人直接说衣服难看的概率就会降低。因为这样等于是说顾客没有眼光和欣赏水平，会让顾客很没面子，所以也会给关联人造成一定的心理压力。

客单价的提高，高价位产品功不可没

如果顾客消费的量是固定的，比如一个人一次只能喝一瓶饮料，如果我们能够让顾客买价格高的饮料，客单价就增加了。在这些方面，采用一些看似无形却有意的方式引导顾客进行消费升级，显然是一种很好的策略。

鞋服行业也是一样，如果顾客买的是高价位产品，最后成交的金额有可能是平常一单的很多倍。在顾客消费能力允许的情况下，而且在与顾客个人意愿相差不大的情况下，为什么不推出我们更高价位的产品呢？而且，即使顾客没有选择，那么在你推荐高价位产品之后，再去推荐其他产品，顾客在心理上也会更容易接受，觉得这些更便宜，更实惠。

你不是在销售产品，而是在销售一种生活方式

張爱玲说：“每个人都住在自己的衣服里。”这句话很耐人寻味，她所谓的“住”多指服饰对性格的张扬，侧面印证了人们对个性化的追求。鞋服早已不仅仅是穿着功能，而更是一个人的符号，代表着一个人的品位、个性、身份等。

真正能够充分把握消费者需求，结合购物的心理和产品的功能性，深入了解产品研发思路，并巧妙地组合陈列，用宣扬生活方式的手法去销售产品，必定可以事半功倍。