双十一第11年，玩法变成了这样

张超

双十一购物节又来了，阿里和京东这两座中国电商领域的大山，依然是此次购物节的主要力量。补贴、下沉市场、物流、新品，成为了二者重点PK的领域。

随着购物节红利暴增，苏宁也加入了这场购物盛宴，今年打出了“场景引力”的口号，想要通过全场景零售布局快速覆盖会员，分食一块“蛋糕”。

今年双十一，虽然拼多多没有官宣平台玩法，但此前就已经启动“百亿补贴”的它却是“双十一大战”不可忽视的力量。

特卖电商平台唯品会今年双十一主打口号是“无套路，真便宜”，强调通过最便捷的方式让消费者获利。

一、补贴

砸钱补贴消费者一直是电商平台在双十一期间吸引流量的最大噱头。

在今年阿里双十一全球购物节启动发布会上，天猫、淘宝总裁蒋凡宣布，将推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿元。

500亿的优惠力度到底有多大呢？

一组直观的数字对比是：2018年双十一，平台的津贴是满300减30元，相当于满300元打9折;今年则是满400减50元，相当于满400元打8.75折。看起来折扣力度是有一定提升，但毫无疑问，天猫也提升了客单价。

先天猫一步召开双十一发布会的京东在砸钱方面表现得“不手软”。京东零售集团CEO徐雷称，今年双十一为史上最大力度的双十一优惠——“超级百亿补贴、干亿优惠”。京东预计，在今年双十一期间，至少能为其PLUS会员节省90亿元。

在宣传策略上，唯品会选择“反其道而行”。唯品会宣称，将为消费者免除一切复杂的购物过程，直接呈现商品的底价，贯彻一价到底。据悉，11月10日晚8点，唯品会启动2019年11.11大促后，将开放为期2小时的限量补贴，针对年度热销人气单品，以及服饰、美妆、体用、家居、母婴等“品牌特卖”十一大部类的大牌爆款王，进行价格补贴。但总的补贴数额，唯品会并没有透露。

苏宁在其1小时生活圈的落地产品“随时”里推出了百亿补贴活动，声称要实现天天补、日日补、月月补。

苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕表示，这个补贴“没有句号”。这意味着，苏宁的百亿补贴并非只用于双十一期间，而是会持续很久。不过，苏宁强调，平台上的东西“贵就赔”，这个对比的主要是正规平台商家。

“百亿补贴”的策略，不免让人联想到拼多多。从今年618开始，拼多多就联合品牌商100亿预算补贴手机数码、美妆、母婴百货等多个品类，这一补贴还将在双十一期间延续。

二、下沉

为了吸纳更多用户，电商平台们不约而同地将目光聚焦到了下沉市场。

“下沉”这场风，最早还是由拼多多掀起来的。财报显示，截至2019年6月30日的12个月内，拼多多平台GMV达7091亿元，同比增长170.55%;平台活跃买家数量4.832亿，同比增长41%;两项增速数据远超阿里、京东等电商平台。而从拼多多的消费群体来看，来自三线及以下城市群体占比超过50%。这也让阿里和京东感受到了来自下沉市场的潜力。

阿里巴巴营销平台总经理家洛透露，今年双十一期间，聚划算将针对下沉市場或新兴市场继续做渗透，以天猫为中枢、聚划算协同，围绕下沉市场做货品供给和品牌供给。

京东在今年双十一确立了以站内大秒杀业务和站外“京喜”为基础的下沉市场双轮驱动战略，试图触达超5亿下沉新兴市场用户。

“京喜”是京东全新推出的社交电商平台，聚焦下沉市场新兴消费群体，平台将在双十一期间提供超亿件一元爆款商品。

不可避免，下沉市场也是苏宁双十一活动的一个重点。但苏宁将下沉的范围进行了扩展延伸，不再只聚焦于农村，而是定位于强调性价比、追求更适合产品的消费者。区别于阿里、京东在货品上的布局，苏宁重点发力场景端，把很多生活类和快销类商品送到直营店、零售门店，或者安排快递进行最后一公里配送，让下沉市场不因买便宜商品只能7天收货。

三、物流

对于双十一购物节，用户的期待不仅是买的时候价格优惠，还要尽可能快地收到货，也有越来越多用户在践行“绿色消费”。

今年双十一，京东物流将在时效方面进一步升级，通过“城市群半日达”，加快城市群内部以及城市群之间的流通速度，让京津冀、长三角、成渝、长江中游、中原、关中平原等全国十余个城市群实现“半日达”。另外，让“24小时达”城市覆盖率达到95%基础上;针对低线城市城区、县城以及周边乡镇，也发起“干县万镇24小时达”时效提速计划。

近年来，随着中国人的环保意识不断加强，以节能家电、环保商品、废旧回收、闲置交易为代表的绿色消费成为趋势。

今年双十一，京东将在多环节发展绿色物流，通过仓内无纸化作业、电子面单、循环包装袋、青流箱等多种措施减少原纸使用;此前发起的纸箱回收活动也将在双十一全面升级，从北上广深等12个重点城市扩展至全国范围。

阿里也顺应了绿色物流的趋势，宣称要打造一个绿色的“天猫双十一”。蒋凡介绍，11月1日起，天猫将举行电器、数码产品“以旧换新”的专场置换活动，以减少各个家庭闲置资源的浪费。

他还表示，要把11月20日设为“全国纸箱回收日”，号召全社会一起回收纸箱、包装物，加入绿色收货行动。届时，全国4万个菜鸟驿站、3.5万个快递网点将全面加入“回箱计划”，对快递包装进行分类回收、循环利用。预计今年双11期间，线上线下将号召至少5000万人次参与和支持物流绿色行动。

对于双十一的物流布局，蒋凡只透露，今年会对物流有更高要求，“我们今年会要求商家的发货时间比去年提前两天。”在他看来，经过十年双十一的发展，阿里已经形成了一套非常成熟的物流体系，每年物流体验都在变好，今年也比较有信心。

近年来，通过自营和收购的方式，苏宁已完成全场景零售布局，通过苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店实现线上线下全覆盖。消费场景的增加，也让苏宁在物流速度上有了较大提升。本次双十一发布会上，苏宁启动了“1小时场景生活圈”，旨在让300城3C、生鲜、母婴等多品类产品实现1公里内30分钟达。

四、新品

尼尔森最新发布的《消费者与零售趋势》报告显示，个性化消费正在崛起，近九成消费者愿意尝试购买新产品，可以说，消费者对于新品的消费需求日益旺盛。今年双十一，新品也成为了天猫和京东重点发力的环节。

蒋凡表示，天猫双十一已经是全球品牌新品发布最大的节日;参与2019天猫双十一折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。

不少国际国内品牌还改变了原定的新品发布节奏，以参与此次天猫双11的集体折扣活动。苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双十一发售。超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双十一发布。

而天猫不仅是新品首发平台，还扮演着新品创新及孵化的角色。天猫发布了旗舰店2.0计划，将助力1万个品牌加速数字化升级。

今年双十一，天猫希望借助大数据和体系化的打法，让新品牌孵化不断提速，诞生更多百万级、千万级新品、并在此后三年内孵化更多亿级、甚至10亿级新品牌。

新品也被京东看作是供应链的优势高地。今年618期间，京东针对新品业务推出“京东超级新计划”，同时升级新品首发频道为“京东小魔方”。今年双十一，京东小魔方一方面会联合大牌推出定制化小魔方礼盒，为消费者带来新品体验;另一方面会携手“京品推荐官”以视频和直播的方式推荐新品。