实践中提升影响力 服务中增强凝聚力

沈济贤 臧志攀

在历史发展长河中，很多日子因平淡无奇而湮没，但有些日子、有些事件注定永远会被铭记！

1987年8月，顺应改革开放的滚滚潮流，浙江省公共关系协会宣告成立。它是全国最早成立的省级公关协会之一，成为中国公共关系发展史上的一座重要的里程碑。三十年来，我省公共关系事业蒸蒸日上，全省11个地级市公共关系协会先后成立，并致力于让公关事业在基层县（市）扎根，致力于创立多个综合实践示范基地。

尤其令人欣喜的是，在中共桐乡市委的高度重视下，在浙江省公共关系协会领导的大力支持和浙江传媒学院桐乡校区领导的鼎力相助下，在相关部门和社会各界人士的支持下，2011年11月23日，浙江省首个县级公共关系协会——桐乡市公共关系协会成立了，成为浙江省公共关系综合实践示范基地。这不仅在桐乡公共关系史上具有标志性意义，也实现了浙江省公共关系事业进入县级基层组织的新突破，省公共关系协会对桐乡公共关系协会寄予厚望。

时光荏苒，岁月如梭。桐乡市公关协会一晃成立近8年了，桐乡公共关系协会在省公共关系协会的鼎力支持和帮助下，团结带领全体会员认真探索公共关系在基层农村的实践，大胆运用公共关系理论服务社会管理，积极发挥公共关系在企业文化中的作用，不断整合公共关系资源服务市委中心工作。事实证明，公共关系在桐乡实践中扩大了影响，提升了地位；在服务中得到了认可，增强了凝聚力。它对巩固和发挥桐乡市的既有區位优势，创新社会管理发展模式，化解社会矛盾维护社会稳定，推进和谐人文环境建设，促进桐乡区域社会和经济的发展进而提升区域竞争力等方面做出了贡献。

毋庸讳言，桐乡市公共关系协会取得的上述骄人成绩都凝聚着省公共关系协会的智慧和力量，都离不开省公共关系协会的指导与帮助，都渗透着省公关协会领导的高瞻远瞩，特别是渗透着周行老会长的心血与汗水，在此一并表示衷心的感谢。本文拟从公共关系助力桐乡打造先进制造业基地、助力桐乡打造旅游人文名城、助力桐乡创新社会管理三个方面谈公共关系在桐乡的实践。

一、公共关系助力桐乡打造先进制造业基地

——以石门女鞋产业为例

墙内开花墙外香。桐乡石门镇是浙北新兴的鞋业名镇，其中女鞋制造业蜚声海内外；目前已经与广州、温州、成都四足鼎立，成为全国四大真皮女鞋主产区之一。2014年9月2日，桐乡石门镇更被中国轻工业联合会、中国皮革协会授予“中国女鞋名镇”荣誉称号。石门女鞋也由此成为继濮院毛衫、崇福皮草之后桐乡市又一极具特色和区块优势的集群经济发展示范区。

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。近年来，为了更彻底地读懂、读透石门女鞋产业发展现状，更有针对性地助推石门女鞋实施品牌传播战略，更好地提升石门女鞋的国内外知名度、美誉度、品牌度及市场占有率，我们积极牵线搭桥，精心组织省市两级公共关系协会的专家学者赴石门指点女鞋产业集群发展方略。经过多次探讨，我们商定采用省市两级公关协会专家团队实地走访女鞋企业、重点调研行业协会、制定课题并开展专题论坛等多种形式，用公关知识的文化软实力助力桐乡女鞋这个先进制造业基地的健康发展。

2014年10—11月，桐乡公关协会携手省公关协会多次协助牵头杭州、上海、宁波、湖州等地的公共关系专家团队，组织浙江工业大学、上海外国语大学、中国计量学院等国内知名高校，在公关专家学者蔡捷、张雷、赛来西、马为群等领衔下，对石门湾女鞋城进行了实地调研。专家团队一行数十人风尘仆仆，在石门女鞋龙头企业嘉兴市圣丹丽鞋业有限公司，董事长钟洪兴兴致勃勃地向专家团队讲解“圣丹丽”女鞋的品牌成长史，不时有人饶有兴趣的问东问西；在石门湾鞋城，公关专家团队仔细听取董事长徐杰介绍鞋城未来产业规划，专家听后对规划提出中肯的改进建议。

实践出真知，调研知真情。有了细致地实地走访及系统地问题调研，两级公关专家团队又马不停蹄地就石门女鞋产业发展中遇到的发展瓶颈、企业如何自主提升产业发展、政府如何助推女鞋产业做大做强等问题展开有针对性地讨论。公关专家一致认为，石门女鞋要做大做强，必须打通区域品牌建设的“肠梗阻”，通过政府的科学引导及企业自身积淀深挖升级潜力，联合打造女鞋提质增效的升级版，更好地提升石门女鞋的国内外知名度、美誉度、品牌度及市场占有率，把石门“中国女鞋名镇”打造成中国乃至世界的女鞋先进制造基地。

花唯扑鼻香，方引蜂蝶来。桐乡公共关系协会联合省公关协会助力石门女鞋产业做大做强的不懈努力得到省社科联的极大肯定，浙江省社会科学界第二届学术年会分论坛决定在石门女鞋名镇举办，并专门命名为“文化软实力助力‘中国女鞋名镇’科学发展论坛”。在这次论坛上大家纷纷围绕着提升石门中国女鞋名镇的发展畅所欲言，全国哲学社会科学规划专家滕世宗提出软实力是女鞋产业转型提升的精神动力和智力支持，要以科学战略引领转型升级，培育女鞋新优势，打造核心竞争力；实施创新驱动战略，提升女鞋产业创造力；营造良好的生产、生活、生态环境促使女鞋产业腾飞。浙江传媒学院教授马志强指出，要准确定位，深挖产品概念，在理念上打造品牌；注重连锁实体店设计，形成统一、鲜明的视觉识别系统；打造石门湾集体品牌，扩大影响力和美誉度。

类似的成功案例不胜枚举。桐乡公关协会联合省协会还助力石门女鞋基地积极对接“中国质造”，促成与阿里巴巴淘宝中国产业带负责人沟通，并于2015年12月23日在杭州阿里巴巴总部与“中国质造”负责人成功对接，就桐乡女鞋产业带入驻“中国质造”及如何借助该电商平台使自主品牌做大做强进行了充分交流，收效良好。我们和省公共关系协会还多次联手，分别就促使恒基建设集团企业文化升华，扩大汇才红木家具作为苏作红木文化传承的影响力，提升羊绒国家著名品牌“兔皇”的知名度，实施嘉澳环保科技和中辉皮草等传统企业的转型升级等举办了一系列的活动，达到了预期效果。

二、公共关系助力桐乡打造旅游人文名城

——以美丽乡村旅游为例

把桐乡打造为旅游人文名城，是近几届政府的宏大目标之一。经过不懈的努力，2012年岁末，浙江省政府正式批复桐乡设立乌镇省级旅游试验区，2013年10月23日，国家旅游局正式批复桐乡市作为全国旅游综合改革试点县，开展旅游综合改革试点工作。桐乡由此成为全国首个旅游综合改革试点县。

众所周知，桐乡打造旅游人文名城，公共关系协会一直都在助推其发展。桐乡市公共关系协会立足桐乡创建“旅游人文名城”主题，充分发挥公共关系在调研、诊断、创意策划、互动传播等方面具有的独特优势，着重就做大做强乡村旅游提供精神动力和智力支持。例如，桐乡市委市政府曾高调提出大力发展庄园经济，要在十三五期间，建设成比较符合标准规范的、有品质的大中小庄园100个左右，形成中国最大的庄园旅游区，成为中国的“庄园之乡”。鉴于此，桐乡市公共关系协会针对浙北杭嘉湖地区古镇林立、休闲农庄众多的现实，就如何凸显出桐乡本土庄园特色，体现桐乡独有的文化底蕴积极出谋划策，提出了很多有建设性的意见和建议，得到了市委市政府主要领导的重视。

除此之外，我们还注重更好地发挥公共关系的职能作用，选择有条件的村进行乡村旅游宣传、策划，同时借助省公共关系协会的优势资源，助推农村庄园经济发展。在桐乡公共关系协会的牵头下，2015年6月12日，浙江省公共关系协会组織浙江大学城市学院学生考察团，对桐乡的文化底蕴、旅游产业资源进行实地走访。考察团先后实地考察了崇福横街、濮院老街等历史文化街区，石门殷家洋生态蜜梨种植基地、桐乡西部白荡漾、野林滩湿地等旅游资源，并创意性地提出以“古镇为点，运河为线、乡村为面”的乡村旅游长期战略规划，受到桐乡市相关领导的赞同。

栽下梧桐树，引得凤凰来。2013年11月16日，浙江省公共关系协会主办、桐乡市公共关系协会协办的“公共关系助力建设‘中国旅游第一大县’活动”走进高桥镇落晚村。该活动主题旨在发挥公共关系在建设“中国旅游第一大县”中的积极作用，助力美丽乡村旅游转型升级。这次活动是公共关系社会组织进一步服务“五位一体”的中国特色社会主义建设中发挥优势，有所作为的具体举措和“和谐公关进企入村服务行”的生动切实之举。

在活动中，省公关协会创意策划委员会策划创办的凤栖文创公司总经理张谷江提出了以文化传承“融”创意旅游的理念，注重文旅融合，将桐乡的蚕桑文化、灶头文化、运河文化、吴越文化等梳理应用，协同创新文化。在桐乡市公共关系协会的积极协沟通调下，促成了桐乡市凤栖文创公司与高桥镇落晚村签署合作意向框架协议，公关专家团队还就共同打造“风雅桐乡？落晚村民俗大竹园”和“风雅桐乡？城市会客厅”为主的乡村旅游转型升级献言献策。凤栖文化将全力发掘高桥镇落晚村的历史文化底蕴，将其打造成桐乡南部新型的度假休闲农庄。浙江传媒学院公共关系教授马志强认为，桐乡要创建旅游人文名城，要做大做强乡村旅游产业，不能仅仅自娱自乐地去挖掘旅游资源，更重要的还要对外大力宣传桐乡，着力打造桐乡的知名度和美誉度，要让更多的人知道桐乡，对桐乡有向往；要让更多的人知道桐乡有什么特产，桐乡有什么可以游玩；要研究和提升桐乡本土的餐饮文化，组建桐乡本土的特色餐饮。不仅仅如此，马教授还强烈呼吁，要营造乡村旅游的文化氛围，想方设法提高城乡居民素质，例如可以组织相关专家对乡村旅游兴业人员进行礼仪知识讲座、服饰文化讲座、日常交际讲座、语言文化艺术讲座等多种培训，从而提升乡村旅游服务水平，进而扩大桐乡乡村旅游的知名度及美誉度。

2014年10月18日，桐乡市公共关系协会又在省公共关系协会的支持下和桐乡市旅委的配合下策划开展了首届“万名大学生走读桐乡”活动，活动刚开始就吸引了来自上海、安徽、江苏、浙江等省市的高校大学生和网络达人300多名。大家一起在丰子恺故里石门镇桂花村见证了活动的启动仪式，同时建立微信群等媒介宣传桐乡旅游资源，通过亲身旅游体验传播桐乡的美丽风貌和人文品质。一传十，十传百，微信群等媒介快速传播的“蝴蝶效应”使大学生这一优质的潜在消费群体更加关注桐乡，大大提高了桐乡的知名度和美誉度。

三、公共关系助力桐乡创新社会管理

——以基层社会管理为例

当下中国，整体上国家繁荣昌盛，人民安居乐业，社会安定和谐。但毋庸置疑的是，在社会管理中纷繁复杂的矛盾纠纷引发的不和谐因素不时突显，给社会稳定带来一定的压力。创新社会管理这一重大课题成为各级党委政府的重要议题。

公共关系的理论与实践积累了一套完整的危机公关理论，给政府解决危机管理提供了重要的途径和措施。众所周知，有效的社会管理是促进社会和谐的关键所在。社会管理工作千头万绪、错综复杂，一些不显眼、易忽视或者其他人为因素引发的小事情如果处理不够及时、不到位，方法或者措施不够科学极易造成矛盾激化；经过时间的累积、情绪的发酵、谣言的散播、不良媒体的炒作，极易引发党群冲突、政企冲突等冲突事件，让政府陷入公关危机。因此，能否成功化解社会管理中的不稳定因素、成功处理社会管理中的不和谐矛盾，成为衡量各级党和政府领导能力和领导水准的标志之一。

“老办法不管用，公检法不能用，新办法不会用”，这是对当今社会管理工作难度的真实写照。很多从事社会管理的政府工作人员在处理类似突发性群体性事件时固步自封，原封不动地按照过去的老思路来处理，没有认识到新形势、新常态下新的突发事件的新特点，没有运用新的处理措施和新的社会管理理论，故而事倍功半，甚至处处被动。因此，作为社会管理部门和工作者来说，在社会管理工作中尤其是处理突发事件和危机事件时，更要学会并运用一些公共关系的方法和艺术，适时让公共关系介入到社会管理中，成功运用公共关系进行社会管理创新。

为此，我们桐乡公共关系协会充分运用自身优势，服务市委中心工作，联合省市公共关系专家团队，送公共关系知识到基层进农村。通过举办公共关系知识培训班，编印《桐乡公关》杂志宣传公共关系的理论与实践；下乡村调研社会管理中新情况和新经验，参与处理纠纷案列，开展专题研讨和论坛等多种形式服务社会管理创新，让更多的人学会自觉运用公共关系的原理辅助基层社会管理创新，助推社会和谐。

良好的开始是成功的一半。桐乡公共关系协会成立伊始，我们就请省公共关系专家对我市的公共关系协会会员和各镇（街道）和部门的领导进行公共关系知识培训，进而又对企业管理人员进行公共关系理论知识的培训，从而努力提高各级领导的公共关系理论水平，更好地服务社会管理创新。

2012年11月3日，由浙江省公共关系协会和桐乡市委共同主办，桐乡市公共关系协会承办的“公共关系与社会管理创新研讨会”在桐乡市召开。会上来自基层乡镇（街道）、村（社区）的社会管理工作者畅谈了在实践中形成的好理念、好做法、好机制，来自省市的领导和专家高度赞扬我市公共关系运用于社会管理的成功做法。大会一致认为，近年来，桐乡市在运用公共关系理论与方法加强和创新社会管理方面勇于探索、敢于创新，真抓实干，富有成效，经受住了实践的检验；在参与社会管理创新中开拓思路，创新模式，为省“公共关系与社会与社会管理创新”研讨会的成功舉行做出了积极的贡献，为打造省公共关系综合实践示范基地迈出了坚实的步伐。

近8年来，桐乡公共关系协会还通过组织实地调研、撰写调研文章、专题会议上宣讲公共关系等多种形式，让公共关系助力桐乡社会管理创新。桐乡公共关系协会沈济贤会长首开先河，撰写了《充分认识公共关系在社会管理创新中的地位和作用》及《学好公共关系服务社会管理》等系列文章。沈会长指出，公共关系的终极目的跟社会管理的最终目标一样，都是追求和谐稳定的社会氛围；巧妙地运用公共关系可以达到个人和组织、组织和组织、组织和社会、党群、政群、区域发展等多角度、多层面的和谐；公共关系的 “软危机”事件处理理论对社会管理具有很好的借鉴作用，公共关系的危机善后理论能最大程度地修复社会危机事件带来的破坏，争取事件处理的最好效果。沈济贤会长还利用市委举办的桐乡大讲堂这一平台进行公共关系知识的宣讲，大谈公共关系对社会管理的作用，使大家耳目一新。

有了危机公关理论这把“金刚钻”，就不怕揽矛盾纠纷等这些“瓷器活”。2011年岁末，时任桐乡市委统战部长的沈济贤会长接到崇福镇党委的报告，请求市民宗局协助处理该镇一家企业老板和员工的矛盾纠纷。经了解，由于时间的发酵，该事件已经由简单的经济矛盾，升级到打架斗殴的治安案件；再加上涉事员工回族身份的特殊性，由一般治安案件又升级为民族宗教矛盾；事态扩大，矛盾复杂，治安处理和司法调解等常规方法难以奏效。关键时刻，沈会长果断协调桐乡民宗局邀请涉事回族员工户籍所在地民宗局协助处理这起矛盾纠纷，对方民宗局非常支持，派来了当地德高望重的“回民领袖”。我们将这起矛盾纠纷的起因客观地向他陈述后，他表示可以由他出面帮助协调处理，结果这位“回民领袖”不负众望，及时成功地化解了一场较为激烈的矛盾纠纷。这是桐乡运用公共关系化解矛盾纠纷的成功案列。

事实证明，公共关系在桐乡社会管理创新中大有作为。社会管理创新的活力在基层，场地在基层，亮点也在基层。高桥镇在实践中总结出“三治管理”的社会管理新模式，即德治、法治、自治，得到省委省政府领导的高度评价，并在全省大力推广。桐乡市屠甸镇汇丰村将创新公共关系和强化社会管理有机结合，在全市最早试点“网格化管理、组团式服务”，精心组织开展各项社会管理工作。汇丰村确保网格覆盖“纵向到底、横向到边”，实现管理科学化、服务全覆盖；以“网格建到哪里，服务就跟到哪里”为原则科学划分了12支网格化服务团队，服务内容囊括了组民生活、社情民意、生产情况等，真正做到了“每一寸土地都有人精心管理，每一位组民都有人贴心服务”，实现了“小格子”里有大情怀，“小服务”体现大民生，为基层社会管理创新提供了一个可以借鉴的样本。桐乡市濮院镇巧用公共关系创新社会管理理念、大胆探索，通过着力构建“四大体系”，即构建和谐管理系统化的社会稳定组织体系、构建和谐管理立体化的社会安全防控体系、构建和谐管理多元化的社会矛盾化解体系、构建和谐管理人本化的社会管理服务体系，努力提升社会管理科学化水平，全面实现了“问题不回避，遇事不扯皮，小事不扩大，矛盾不上交”的工作目标，矛盾纠纷调处率和信访件办结率均达到100%。桐乡市凤鸣街道运用公共关系创新社会管理理念，把党小组长、村民小组长、妇女小组长（简称“三小”组长）队伍建设作为农村基层组织建设的重点，引领“三小”组长创先争优当先锋，有效破解了农村基层无人办事、无力办事、无章办事、无心办事等四大难题。

我们桐乡市公共关系协会虽然在运用公共关系服务基层社会管理、服务经济文化建设，服务乡村旅游发展，服务企业品牌文化等方面进行了积极有效地探索和实践，取得了一些成绩，但我们也清醒地认识到这离省公共关系协会对我们寄寓的厚望，离市委市府对我们的美好期盼以及会员单位对我们的良好愿景还有较大距离。今后的工作中，我们将加倍努力，进一步做好公共关系在县级以下基层组织的探索与实践，为全省公共关系事业再上新台阶做出更大贡献。

征途漫漫，我们厉兵秣马，请拭目以待！

（作者简介：沈济贤，桐乡市公共关系协会创会会长；臧志攀，桐乡市公共关系协会副秘书长）