基于多属性决策模型研究O2O火锅营销策略

陈鑫

[摘 要] 互联网时代，02O火锅餐饮成为常态化的消费方式。伴随着激烈的竞争，O2O模式下的火锅餐饮企业凸显各种问题，制约着火锅餐饮企业未来的发展[1]。本文以O2O火锅餐饮行业为例，基于多属性决策模型，对常州市新北区11家火锅餐饮进行实证分析，构建O2O火锅餐饮经济活力评价模型，对影响因素提出相应的措施办法，为O2O餐饮企业长期发展提供参考。

[关键词] O2O模式 聚类分析 多属性决策

中图分类号：F719.3 文献标志码：A

伴随经济和信息技术的创新发展，互联网与传统产业的结合产生了多种新的商业模式。其中，电子商务与传统餐饮供应链交易模式相结合，产生了“互联网+餐饮”的线上线下结合的O2O模式[4]。

中国火锅餐饮业的O2O市场进入了快速发展时期。线下餐饮店意识到了网络渠道的重要性，但也更加意识到餐饮产品的重要性。在火锅餐饮业采用O2O模式可以有效拓宽渠道并降低成本，这已成为推动火锅餐饮业发展的重要动力。

然而，O2O模式下的餐饮营销因素具有多样性、抽象性和不确定性。本文基于多属性决策模型，对O2O模式下常州市新北区火锅餐饮营销的各个因素进行量化分析，找出最具营销效果的指标。根据数据分析的结果，能够制定或优化合理的O2O模式下火锅餐饮营销策略。

一、数据来源及假设

本文的数据来源于2019年12月12日口碑App实时数据，完整数据见表1。为更好地制定策略和建立模型，本文提出以下两点假设：

（1）所用数据真实度高，可信度强；

（2）不考虑其他对于O2O模式下火锅餐饮经济活力的影响因素。

二、火锅餐饮在O2O模式下经济活力评价体系指标建立

O2O模式下火锅餐饮经济活力评价体系建立是一个综合性问题，包括经济、环境、社会等许多方面因素。O2O模式下火锅餐饮经济活力评价指标体系的指标选取应以经济指标为主导，环境指标和社会指标为辅助。

（一）指标层体系建立的准则

（1）综合评价火锅餐饮经济活力。O2O模式下火锅餐饮经济活力是一个综合指标，因此，测量指标应包括经济、环境和社会指标，所选指标应直观、全面。

（2）选用复合量纲指标。由于各个火锅餐饮企业的规模不同，许多指标通常无法进行对比。为了消除规模因素的影响，应选择综合性指标，例如以人均消费指标代替经济指标。

（3）选择直观、独立的评价指标。选择直观、独立的评价指标，可以更好地反映问题的主要影响因素，同时减少数据清洁的工作量和评估次数。

（二）综合评价指标体系的构成

综合评价O2O模式下火锅餐饮经济活力指标体系的层次结构分为目标层、项目层和指标层。（表2）①经济指标。主要采取人均消费、到店券、超值劵最高销量。②环境指标。主要选取营业时长、展示图片数。③社会指标。主要选取评价数、消费后评价数、不满意数。

三、O2O模式下火锅餐饮经济评价方法及实证分析

通过上述指标体系对O2O模式下火锅餐饮经济活力进行综合评价。综合评价的一般程序包括：①按综合指标体系建立指标层矩阵集；②对指标层矩阵进行数据标准化处理；③分别计算各指标的评价指数；④计算O2O模式下的各火锅餐饮企业的经济活力指数。

O2O模式下火锅餐饮经济评价计算过程如下：①在建立评价指标集矩阵的基础上，将数据集标准化，并计算相关系數矩阵；②根据R型聚类分析结果[2]筛选指标，建立决策矩阵；③采用信息熵[3]对筛选的指标进行属性权重确定；④选用TOPSIS方法[3]求解出O2O模式下火锅餐饮经济评价活力指数。

（一）R型聚类分析

运用计算机数学专业软件计算8个评价指标之间的相关系数，把8个指标根据其相关性进行R型聚类，再从每一类中选取代表性指标，选用类平均分计算类间相似性度量。R型聚类树型图如图1所示。

根据R型聚类图1可以将8个评价指标分为以下四类。

第一类：评价数、消费后评价数；第二类：到店劵、展示图片数、不满意数；第三类：超值劵最高销量、营业时长；第四类：人均消费。

根据R型聚类分析结果筛选出评价数、展示图片数、营业时长、人均消费4个评价指标建立多属性决策矩阵R。

（二）属性权重计算

（三）多属性决策分析结果

将决策矩阵进行模一化处理得到标准化后的矩阵r，具体采用TOPSIS方法计算O2O模式下火锅餐饮经济活力值并进行排名，计算结果如表3所示。

（1）O2O模式下火锅餐饮营销的餐饮有左庭右院鲜牛肉火锅、呷哺呷哺、海底捞，与现实较符合。

（2）常州市新北区的火锅餐饮可以侧重于调整价格、增加图片展示数量来增加O2O模式下餐饮的竞争力。

（3）常州市新北区的火锅餐饮应利用好O2O模式带来的营销优点，改善营销策略来增加用户好评和消费评价人数，以此增加餐饮竞争力。

四、结论

本文根据口碑App提供实时数据，构建O2O火锅餐饮经济活力评价模型，经过理论分析和利用计算机数学专业软件计算，对所建评价模型进行了准确的数值求解，使得求解结果更加贴近于现实，具有较强的适用性，为O2O模式下火锅餐饮企业给出相关的建议、提供一定的参考依据。本模型的稳定性非常好，使得本模型的可靠性较高，且适应范围广泛。

参考文献：

[1]黎传熙，刘丽华.O2O餐饮顾客满意度评价及提升策略研究[J].五邑大学学报（社会科学版），2019，21（04）：74- 79+92.

[2]司守奎.数学建模算法与应用[M].国防工业出版社， 2017，216- 240.

[3]姜启元.数学模型[M].高等教育出版社，2018，233- 247.

[4]蔡翠莹.餐饮O2O模式下基于供应链的食品质量安全风险评价研究[D].华南理工大学，2018.