基于多因素模型的增强现实技术应用于网络购物的经济效益评估

赵浩天

摘 要：增强现实技术应用于网络购物，能提高网络购物的服务质量，创造更大的经济效益。然而，在目前对增强现实技术的研究中，还不能定量地计算增强现实技术为网络购物带来的经济效益。为了优化这个问题，本文设计了一个多因素模型来计算增强现实技术应用于网络购物的经济效益。结果表明，增强现实技术在网络购物中的应用将带来巨大的经济效益（最大比例为12.6%）。

关键词：增强现实技术;经济效益;多因素模型;网络购物

中图分类号：TP399 文献标识码：A 文章编号：1003-5168（2019）19-0024-03

Abstract： The application of augmented reality technology in online shopping can improve the service quality of online shopping and create greater economic benefits. However， in the current research of augmented reality technology， it is not possible to quantitatively calculate the economic benefits of augmented reality technology for online shopping. In order to optimize this problem， this paper designed a multi-factor model to calculate the economic benefits of augmented reality technology applied to online shopping. The results show that the application of augmented reality technology in online shopping will bring huge economic benefits （the maximum proportion is 12.6%）.

Keywords： augmented reality technology;economic benefit;multi-factor model;online shopping

1 研究背景

近年來，虚拟现实技术在游戏、制造、医疗等领域的应用带来了巨大的经济效益。而增强现实技术的出现，则将虚拟现实技术向前推进了一大步，其应用范围更广，尤其是在工业领域。据预测，在未来5年，技术领先的科技公司会逐渐把业务拓展到这一领域，并准备以比竞争对手更快的速度推出与增强现实技术相关的产品，以此争取新的市场份额并建立品牌忠诚度。增强现实产业的增长曲线将接近指数增长曲线。规模较小的公司也在增强现实技术领域付出成本，以扩展其业务并增加市场份额。增强现实技术与智能手机价格相近，与智能手机和互联网一样，必将成为推动人类社会进步的一股颠覆性浪潮。

自从网络购物问世以来，其就在人们的生活中扮演着重要角色。截至2015年，网上交易额已经占中国总交易额的25%，目前这一比例还在不断上升。即使网络购物很方便，但与传统的线下商店相比，其也有很大的局限性，所以网络购物经济效益的增长率在持续下降。众所周知，网络购物者是不能试穿饰品或衣服的，即使有“7天无理由退换”政策，仍会对顾客最终的购买决定和购物体验产生负面影响。

将增强现实技术应用到网络购物过程中将会使网络购物实现重大突破，使网络购物者能虚拟地实现在线“试穿”，这有助于提高购物者的体验感，并促使其形成最终的购物决定。目前，增强现实技术已被应用于网络购物过程，但就目前来看，其并不适用于所有的在线购物平台，而且，增强现实技术在网络购物中的应用前景以及其可能带来的经济效益仍是一个悬而未决的问题。

本文以虚拟阈值理论为基础，对增强现实技术应用于网络购物中的重要影响因素进行实证研究。为了验证研究的框架，笔者提出了“多因素模型”，其主要从经济方面对网络购物中的增强现实技术进行定性评价。

2 经济效益评估实践

2.1 提出观点

增强现实技术是科学领域的新生事物，目前还没有在实践中得到广泛应用。增强现实技术虽然已被应用于网络购物平台，但其对网络购物所带来的经济效益的研究还处于理论估算阶段。

2.1.1 基于任务的实验室研究。该研究招募了约336名参与者，在实验室里使用增强现实交互技术（ARIT）“试穿”衣服。实验结束后，要求参与者填写相关问卷[1]。

2.1.2 虚拟阈限理论。虚拟阈限理论假定，当消费者从一个物理环境过渡到一个虚拟的服装试衣消费环境时，例如，通过使用增强现实交互技术（ARIT）试衣间，从真实的自我过渡到虚拟的自我（将这一过程称为角色转换），角色转换的过程触发了一种心理状态，这种状态会激励消费者装饰虚拟的形象[2]。

2.1.3 价值-态度-行为层次消费者决策模型。该模型用于预测消费者的使用行为。此外，该模型假设，消费者选择商品时，商品本身的价值要比消费者对其的看法重要，这对消费者行为有间接的影响[3]。

2.2 研究方法

在相关研究的基础上，笔者建立了一个原始的“多因素模型”，对所有相关因素进行整合，评估在未来的3～5年内，增强现实技术在网络购物中可能带来的经济效益。根据价值-态度-行为层次的消费者决策模型，笔者选择了几个相关因素进行评估。评估结果揭示了影响顾客决策和消费行为的几个重要因素：金钱因素、便捷性因素和情感价值因素等。此外，笔者还根据虚拟阈限理论发掘出使用目的因素。根据这些因素对顾客决策的影响程度，所有因素都将被赋予一个权重值。

2.2.1 金钱因素（权重：0.2）。金钱因素是顾客在作出购买决定前使用虚拟试衣间的成本和时间。相关研究发现，商品较低的价格和便捷的服务是对消费者购买意愿[4]影响最为显著的因素。虚拟试衣间不仅可以为顾客提供便利的试衣服务，还可以节省在现实世界中搭建试衣间的费用，既可以保持较低的价格，也可以提供更好的服务[5]。更重要的是，消费者想进入试衣间只需要简单操作，如点击鼠标，节省了消费者的时间成本。AR带来的高货币价值将刺激网络购物经济，研究者预计，其将以14%左右的速度增长。

2.2.2 便捷性因素（权重：0.4）。便捷性价值是电子商务和网络购物兴起的最重要原因，也是网络购物最吸引顾客的地方。增强现实技术会在现有基础上进一步提高购物过程的便捷性。在现实世界中试穿衣服较为麻烦，因为必须一遍又一遍重复穿上和脱下这两个动作。然而，在网上试穿衣服时，只需要轻点一下鼠标，就可以执行换衣服操作。增强现实技术在网络购物中具有高度的便捷性，能提高网上购物占据的市场份额，增加网络购物的经济体量。根据经验曲线，便利性价值带来的增长比例约为15%。

2.2.3 情感价值因素[6]（权重：0.2）。情感价值是网络购物中增强现实技术给顾客带来心理上的满足感。当产品或服务引起顾客独特的感受时，就实现了情感价值。例如，那些尝起来像妈妈做的菜会勾起人们的怀旧之情。在网络购物过程中，顾客的情感价值并不像现实世界中的购买过程那么强烈，因为在真实的购买过程中，销售人员会照顾你的购买過程。根据经验曲线，便捷性值带来的下降百分比约为8%。

2.2.4 使用目的因素（权重：0.2）。使用目的是指顾客愿意在电子购物中使用增强现实的程度，也称为转换成本。根据美国夏威夷州檀香山马诺亚夏威夷大学家庭与消费者科学系Ju Young M.Kang先生的研究结果，85%的参与者表示其可能在网上购物时使用ARIE。但是，这其中也存在隐私保护等问题。综合各方面因素考虑，使用意向因素增加约13%。

多因素模型采用线性模型对所有因素进行积分。笔者用m表示金钱因素;c表示便捷性因素;e表示情感价值因素;u表示使用目的因素;A表示每个因素对应的权重，用式（1）计算总影响[7]。

（1）

2.3 实验结果

经过计算和验证，得到的结果是+12.6%，即增强现实技术应用到网络购物中3～5年内可能带来的平均增量的最大百分比。也就是说，在前3年或5年内，这项结果是有效的，但其不能进一步用来预测经济的增量[8]。如果要增加可预测的时间间隔，就需要考虑更多因素。随着增强现实技术的成熟，研究成本将降低，而增量百分比将小幅度增加[9]。

2.4 讨论与反思

笔者使用的多因素模型是一个需要改进的粗糙模型，但其是第一个对增强现实技术可能带来的经济效益进行定量评估的模型，该模型的误差主要来自以下几点。

①所有的影响百分比是由智能手机的体验曲线决定的，笔者之所以采用智能手机体验曲线来类比增强现实技术的体验曲线，是因为二者价格相似。

②现阶段，增强现实技术还没有得到充分推广，笔者所考虑的相关因素还不够全面。

③百分比和权重的值实际上是理论估计值，笔者仍无法知道其实际值。

④该线性模型只适用于理想环境，现实中有很多事物并非是理想化的，因此其结果有效性较差。

3 结论

综合考虑金钱因素、便捷性因素、情感价值因素和使用目的因素，笔者从多因素模型中得到的结果表明，增强现实技术在网络购物中的应用将带来巨大的经济效益（最大比例为12.6%）。虽然笔者所创建的模型仍存在不足之处，但具有独创性和重要意义。从得到的结果来看，增强现实技术可以较好地应用于网络购物，其可能给电子经济的发展带来巨大的促进作用。

参考文献：

[1]Kang M ， Ju-Young. Augmented reality and motion capture apparel e-shopping values and usage intention[J]. International Journal of Clothing Science and Technology，2014（6）：486-499.

[2]Yuan Yu. Changing the World with Virtual ＼＼ Augmented Reality Technologies[J]. IEEE Consumer Electronics Magazine，2017（1）：40-41.

[3]Uchida N， Tagawa T， Sato K. Development of an Augmented Reality Vehicle for Driver Performance Evaluation[J]. IEEE Intelligent Transportation Systems Magazine，2017（1）：35-41.

[4]Moore Christopher. The Virtual Yellow House： Experimental tangling with virtual reality[J]. IEEE Consumer Electronics Magazine，2016（4）：103-104.

[5]Rosedale Philip. Virtual Reality： The Next Disruptor： A new kind of worldwide communication[J]. IEEE Consumer Electronics Magazine，2017（1）：48-50.

[6]Wild Fridolin. The Future of Learning at the Workplace is Augmented Reality[J]. Computer，2016（10）：96-98.

[7]Pagano K， Haddad A， Tai C. Virtual Reality-Making Good On the Promise of Immersive Learning： The effectiveness of in-person training， with the logistical and cost-effective benefits of computer-based systems[J]. IEEE Consumer Electronics Magazine，2017（1）：45-47.

[8]Sage， Mark. Creating Augmented Reality Experiences for Enterprise： Good practices， lessons learned， and technological insights[J]. IEEE Consumer Electronics Magazine，2017（1）：42-44.

[9]Mahadik A， Katta Y， Naik R， et al. A review of Augmented Reality and its application in context aware library system[C]// International Conference on Ict in Business Industry & Government. 2017.