中国主流媒体国际传播效果研究的社会化取向

王之延

【内容摘要】  本研究梳理了迄今为止中国学者对中国主流媒体国际传播所进行的效果研究，并试图以此为基础得出经验性认识，概括出中国历时的国际传播效果研究的特点和变迁。本研究在社会语境下审视中国主流媒体国际传播效果研究，由此提出中国国际传播效果研究中起到重要作用的两个社会因子，即技术发展和社会议题，二者合力构成了中国主流媒体国际传播效果研究的主体框架，效果研究与社会情境之间存在着深刻的互动关系。

【关  键  词】  效果研究;社会化;技术发展;社会议题

国际传播目前已经成为具有普遍意义的社会实践，其行为和意义被越来越多的研究者所关注。与之相应，中国的国际传播也成为中国政府和中国学者的重要关注领域。与国际传播共生的则是国际传播的效果研究。丹尼斯·麦奎尔（Denis MacQuail）认为传播研究与效果研究之间存在着必然联系，人们进行传播研究的前提是认为传播行为会产生显著而深刻的效果。①本文尝试通过梳理中国学者对中国主流媒体国际传播进行的效果研究从而得出经验性认识，回答以下问题：中国历时的国际传播效果研究有哪些特点？经历了怎样的变迁历程？反映了何种倾向？

一、国际传播效果研究的社会化取向

效果研究可追溯至第一次世界大战，其发展经历了漫长的沿革和变迁。效果研究主要以美国相关理论框架为基础，从宏观和微观层面展开，历经强效果论、有限效果论以及条件效果论等变迁。最初的传播效果研究倾向于强效果论，其典型代表为“魔弹论”和“皮下注射论”。伴随着效果研究的范式转变和跨学科研究，如心理学和社会行为学研究的介入，学者们开始持有限效果论的观点，认为传播效果受社会心理、既有信仰、社会结构等一系列社会因素影响，这一时期的代表人物有克拉帕、霍夫兰和拉扎斯菲尔德等人。后来伴随着技术的发展和社会变迁，例如互联网的出现和大众社会的形成，学者们再次开始从长期效果上关注传播效果。美国传播学者罗杰斯（E.Rogers）认为，信息时代人们对新媒体的大量使用导致了信息的碎片化和受众的细分，传统的传播结构受到挑战，因此效果研究开始关注新技术带来的各种社会影响以及传播的分层效应。①罗杰斯的社会学观点说明了在社会语境中进行效果研究以获得多维视角的必要性。受众研究也呈现了类似的变迁趋势，即从结构性受众研究，到行為性受众研究，再到社会文化性受众研究。②研究的社会化取向不断加强，从设计严密的问卷和实验室，走向了社会化情境。

国际传播有别于其他的传播形式。程曼丽认为，国际传播的基本主体是国家。互联网时代虽然有新媒体的大量应用，国际传播行为已扩展到了社会生活的各个领域而不再限于国家层面，但由于地缘政治经济，历史文化背景等国家层面因素的限制，政府作为国际传播管理者的身份没有改变，其行为依然带有很强的国家意志力和政治意识。③兼之中国媒体均为国家所有的特殊属性，中国的国际传播势必有着宏观意义上的内容和方式特质。鉴于此，本研究国际传播的主体被限定为主流媒体，即传统意义上的中国外宣媒体。

本研究采用传统的叙事性文献述评方法，试图在社会语境中理解中国国际传播效果研究的历时性变迁，并着重关注研究范式的沿革，探索中国国际传播实践及其效果研究之间的互动关系。

二、中国国际传播效果研究的主体框架

笔者对从知网获取的52篇相关文章按照时间顺序和研究主题进行分类，通过分析，建构关于中国国际传播效果研究的主体框架。中国国际传播效果研究主要受两大社会因素影响，一是受历时性因素所影响的主题因素，而另一项则是受时间制约的方法因素，两者基本都反映了时代和社会的发展变迁。

（一）从研究主题的视角看国际传播效果研究

据观察主题因素，笔者发现国际传播效果研究的主题可分为两大类，一类是针对传播主体的效果研究，例如中央电视台英文频道的传播效果研究，中国国际广播电台土耳其语传播的效果研究，1949年以来中国政府的国际传播研究等。另一类是中国政府的重要政治经济社会议题。笔者经过梳理发现，针对具体主题的效果研究主要出现在近十年左右，例如，《亚投行议题的对外传播效果观察》①，《十九大新媒体对外传播效果浅析》②，《从中国梦谈如何提高中国国际传播效果》③等。

第二类议题型效果研究将具体的政府议题或战略作为研究目标，旨在分析中国主流媒体如何对此类议题进行传播，以何种方式，传播的主要内容，目标受众的反应，以及该议题或战略如何被国外受众所接受或排斥。这类效果研究的主题包括改革开放、北京奥运、中国梦、“一带一路”等，也包括重要的政治会议例如十八大、十九大。这些与中国社会发展进程密切相关的研究主题可清晰反映出社会语境对中国国际传播效果研究的影响。

中国国际传播效果研究大致可分为三个阶段，而这三个阶段正好反映出研究范式的沿革，并与研究主题基本对应：

第一阶段效果研究的前提假设是西方国家对中国的报道持负面态度，强调西方与中国在信息理解和接收上存在偏差。这一阶段的典型话语是“妖魔化中国”④。在这一阶段，效果研究学者们提议，当时中国国际传播的主要任务是增强外国受众的信任感，为中国发声，以修正西方国家对中国的负面评论。此阶段的效果研究基于“沉默的螺旋”这一理论，属于媒介的强效果理论。学者们认为中国的国际传播在强大的西方传播工具前非常弱小，发出的声音容易被淹没，因此导致国际传播中“中国声音”的缺失，而这会进一步引发西方对中国的误解和刻板印象。学者们鼓励中国在国际传播中主动发声，以消除误解，抨击国际传播秩序的不公正和不平等，倡导建立有利于发展中国家的国际传播新秩序。

这一阶段的效果研究大多采用批判性的分析视角，但缺乏支撑其论证的实证研究。针对传播主体的效果研究很多属于这一类。例如沈苏儒在1999年的论文《对外传播的效果》里指出，对于大多数外国人而言，中国是一个他们知之甚少而歪曲甚多的国家。①吴辉在《关于提高我国对外传播效果的思考》中认为，中国对外传播应该改变“传而不通”的现象，通过接近受众、包装自己、适当公关等方式提高传播效率。②

第二阶段为中国经济快速发展期。从传播学进入中国学者视野至今，正是中国社会快速发展，在政治、经济和技术领域有着重大变革的时段。这一时期效果研究的关键话语是“讲好中国故事”。其背后的传播理论为框架理论和话语理论，同样属于强效果理论。这一阶段的研究已经在研究主题上有所细化，主要对应于上文所提出的议题型效果研究。伴随着中国在政治和经济上的发展，中国在国际传播中掌握了更多的话语权。而中国日新月异的变化也需要借助媒介有效传播出去，真正推动建立国际传播新秩序。

这一阶段面临的任务已经不是抨击西方主流话语，而是建立中国话语体系，从西方媒介的强效果中摆脱出来，充分显示中国媒介的强效果，配合中国的政治经济社会议题，稳固中国的大国地位。这一阶段的效果研究多从话语和框架研究角度入手，强调传播框架的建构和叙事方法。这一阶段的研究包括《中国梦——提升对外传播内容与效果的新契机》③，《从全面二孩放开看中国特色政策的对外传播》④，《南海仲裁案中我国对外报道的媒介话语研究》⑤，《我国二胎政策对外传播框架研究》⑥，《讲好中国故事的路径、方法与实践——第五届全国对外传播理论研讨会综述》⑦等。在南海仲裁案的话语研究中，研究者以China Daily为例，运用语言学家梵·迪克的话语分析框架，指出报道中的媒介话语随事件发展呈现差异化样态，并隐藏多层次意识形态，提出了媒介如何增强国际话语权竞争力的具体策略。①张琳等学者通过11个话语包的建构，试图分析框架报道对二胎政策国际传播效果的影响。②

第三阶段为最近阶段，与世界主义和命运共同体的理论相伴而行。伴随着中国成为了世界版图上的重要一极，在这一阶段，中国学者的国际传播效果研究开始转向为对中国和世界进行议程设置的强效果理论。

这一阶段开始对议程设置的效果进行评估，旨在构建国际传播新秩序，呈现中国参与全球治理的责任担当，凸显大国气质。中国在全球议题上的话语权被认为是中国领导人超越“民族主义”和“国际主义”，将“世界主义”和“命运共同体”等理念付诸实践的开端。③随着社交媒体的兴起和普及，虚拟世界主义的概念开始出现，国际传播效果研究开始将社交媒体等新媒体纳入考量，并尝试建构效果评估体系的基本框架。这一阶段的研究如《亚投行议题的对外传播效果观察》④等。

这三个阶段代表着中国效果研究范式的历时性沿革，反映了效果研究与社会发展的互动关系。

（二）从研究方法的视角看国际传播效果研究

效果研究框架另一重要影响因素为研究方法，在时间界定上体现为新技术之于国际传播实践及国际传播效果研究的影响。如上文所言，国际传播因为跨越国界、由国家作为传播主体的特点，与其他的传播形式有所差异，因此其效果研究具有一定难度，例如，传播效果研究常用的受众调查法在对外传播效果研究时并不适宜。⑤中国的国际传播效果研究在受主题因素影响之外，还受到了技术因素的制约或推动。早期的国际传播影响力有限，难以从技术上获得支持而全方位立体化展开。与此相应，早期的效果研究量化成分少，主观判断多。其原因在于，受国际传播效果研究的难度和技术等因素的制约，量化数据难以获得，实证角度的效果研究缺乏可操作性。《中国英语媒体传播效果研究》是早期较为细致的国际传播效果研究，但囿于测量难度，研究者只能对在华的外国人发放问卷或进行实地调查，传播效果研究的广度和深度都受到限制。如研究中提及CCTV-9的一次受众调查，4000多名回复者有90%是中国观众，只有4%是真正外国观众，其总数只有160多人。①

效果研究的重要著作《大众传播研究的里程碑》列举了14项里程碑式的效果研究，并统一将这些效果研究定义为实证和量化的社会科学研究，并在认识论上指出技术发展和功能主义对效果研究有着重要影响。②张卓等学者在对西方近十年来媒介效果研究进行梳理时指出，过去十年西方媒介效果研究的热点变化主要体现在媒介形态的变化上，以社交媒体为代表的新媒体成为了学者们新的研究对象。③

新技术的发展不仅影响到学者的效果研究内容，也对学者研究方法的改进提供了技术上的支持。随着新技术被大量应用到传播领域，例如互联网、大数据以及社交网络平台，中国国际传播的效果研究开始向规范的量化研究转向，并正在建立科学的效果评估体系。有学者认为，“虚拟世界主义”突出了社交媒体的作用，可通过计算机辅助的统计分析方法，建立社交媒体国际传播效果评估体系。例如，中国日报—中科院自动化所联合新媒体实验室的“全球媒体云”平台为国际传播效果研究提供了数据支持。④

在技术发展这一显性社会因素下，中国的国际传播效果研究开始了对传播主体影响力评估指标和框架的探讨，这一领域的研究包括《从传播渠道创新到传播效果提升——浅析大数据时代的对外传播》⑤，《大数据时代对外传播效果的评估与提升》⑥，《社交网络中全球媒体的国际传播效果提升因素分析——基于CGTN和BBC推特賬户的比较分析》⑦，《中国日报新媒体实验室的国际传播效果评估实验》⑧，《我国对外传播效果评估的指标体系及实施方法》⑨，《国际传播效果评估指标体系建构：框架、方法与问题》 ⑩等。也有学者提出了海外社交媒体传播效果评估指标体系的基本框架与核心指标，将媒体在海外社交网络平台上的传播效果分解为内容生成能力、传播延展能力和议题设置能力，并由此构建了一个海外社会化媒体传播效果评估体系的三级框架。①也有部分针对具体主题所做的议题型效果研究，例如《从大数据看民间智库的对外传播效果》②，《提升传播效果护航国家战略——丝绸之路经济带对外传播的策略建议》③。这些研究都依托或提及了新技术样态下国际传播实践对效果研究的影响，但却较少依据评估指标和框架进行清晰的量化分析。

互联网、大数据和社交媒体平台为国际传播效果研究提供了更完整和多维的研究工具。综合来看，中国国际传播效果研究主要以三种路径展开：第一种是基于数据采集的内容分析，例如通过统计中国主流媒体报道被西方媒体转载转引的比率和内容，分析社会议题的传播效果和受关注程度。大数据的应用使这一研究变得方便快捷。第二种是受众调查，在互联网普及之前，这一路径的研究很难展开。这一路径目前来看，尚未被充分应用于分析西方受众的态度、心理及新闻宣传接收习惯等方面，仍有较大提升空间。第三种是关注中国主流媒体在西方社交媒体，例如Facebook和Twitter上的官方账号，统计分析账号上所推送的新闻信息被多少社交媒体用户所转发、评论或点赞，以评估传播效果。这种微传播的效果评估已经成为近年来中国国际传播研究的重要领域。

这三种基于技术发展的效果研究方法，使国际传播的效果研究真正实证化，有了数据和事实的支撑。这也解释了在新技术出现之前的效果研究为何多为主观性较强的预设分析，缺乏实证基础。

三、发现与讨论

中国主流媒体国际传播效果研究的主体框架中，主题因素反映了研究范式的延革，方法因素展现了具体的研究内容和方法的转变。技术发展作为效果研究的工具對社会议题研究给予了支撑，使实证成为可能。这两个社会化因素共同建构了中国学者国际传播效果研究的主体格局。由此可知，效果研究和社会情境之间有着深刻的互动关系，这也与国际上效果研究的总体趋势相吻合。在《大众传播研究的里程碑》一书里作者认为，想要对传播效果研究进行有效总结很困难，因为所研究的东西一直在变化，而这种变化最直接的来源在于技术发展，另外一个同样重要的源头是社会和文化的整体变迁。因此，社会与媒介体系间的互动关系直接影响着媒介的相关研究。①

中国早期的国际传播效果研究多属于对传播主体的研究，此类研究因为依托于传统媒体或传统研究方式，多为论述型研究，缺乏实证基础。其研究范式为强效果研究范式，以“沉默的螺旋”理论为其理论基础。之后的效果研究多有着较具体的研究主题，而且往往与重要的社会议题相对应，例如十九大、中国梦、“一带一路”等，同属于强效果研究范式，以话语和框架理论以及议程设置理论作为其理论基础，强调“讲好中国故事”的话语权。这类研究因为缺乏必要的实证数据和方法，同样多为论述型研究。当前较重要和较普遍的效果研究同属于主体研究，但由于传播技术的发展，使这一类研究有了纵深的可能性。这类研究在中国学者当前的效果研究中占据主要地位，主要表现为就国际传播主体的影响力和公信力研究，并以建立评估指标和体系为主流，为中国的效果研究奠定了理论和方法上的基础。另一类研究基于具体的社会议题，并以新技术下的评估体系为研究方法，但这一类型的效果研究数量很少，尚未引起学界的足够重视，是未来国际传播效果研究的潜力领域。这四类国际传播效果研究并无清晰壁垒，只是按照研究框架的一个大致划分，所以时有重叠。例如依据新媒体技术进行切割的前两类研究，大多也会提及新媒体对效果研究的意义，但只是停留在预设层面，未能真正纳入实证领域。

综合以上分析，中国的主流媒体国际传播效果研究的特点和不足体现在以下几个方面：

第一，中国国际传播效果研究总体数量有限，近几年出现了较为明显的增长，这与中国的国际话语权增强紧密相关，正说明了国际传播效果研究与国际传播实践之间的对应关系。

第二，中国国际传播的特质以及主流媒体的基本属性，决定了中国主流媒体国际传播效果研究的强效果理论框架。

第三，当前效果研究多涉及宏观层面，但受社会议题和技术发展的推动，有逐渐细化和具体化的趋势。从传播主体效果研究，到具体的社会议题传播效果研究，从传统意义上的述评，到基于具体框架结构和量表的效果评估模型的建立，中国主流媒体的国际传播效果研究已经在社会化情境中得到了细化发展。整体而言，中国国际传播效果研究内容主要受国家政治议题的影响，带有明显的政治倾向，同时效果研究效度主要受技术发展的影响。

第四，国际传播的受众研究这一子领域的研究成果基本处于缺失状态，亟待补足。张卓等对西方媒介效果研究的梳理发现，西方近十年来对传统媒体的效果研究侧重于受众认知、态度和行为等方面的变化，①而中国的国际传播效果研究几乎未将受众研究纳入视野，由此形成这一话题研究的结构性缺失。

第五，中国主流媒体国际传播效果研究对新技术的应用尚不充分。虽然已有学者基于新的媒介形态建立了较全面的评估体系，但相关具体研究成果仍然较少，针对具体社会议题的国际传播效果研究尤其空白。

总体而言，对中国主流媒体国际传播效果研究的审视应被置于宽泛的社会语境下，不同于微观意义上对传播效果研究的探讨。本研究发现并总结了中国国际传播效果研究中起到重要作用的两个社会因子，它们的合力构成了中国主流媒体国际传播效果研究的主体框架，说明效果研究与社会情境之间存在着深刻的互动关系。

（责任编辑：王润珏）