企业社会责任对品牌权益的影响分析——以品牌体验为中介变量

吴芷萌 安徽财经大学

一、问题提出

近年来，从“三聚氰胺毒奶粉”事件，到空姐滴滴打车遇害，企业社会责任这个概念越来越受到学者们的重视。虽然体现为负面的新闻报道使得品牌陷入危机，实质上也是品牌权益的贬值和流失。部分学者开始对企业社会责任这个概念展开了深入的研究与探讨，企业也开始逐渐重视积极履行社会责任，比如王老吉在汶川地震中捐款超过一个亿，成为了群众心中的品牌英雄。但是，同样的，承担企业社会责任需要企业投入巨大的精力和资金，这笔买卖对于企业来说到底划算吗？部分学者基于品牌权益的视角尝试回答这一问题。理论上，现今对企业社会责任的研究局限在对企业财务绩效的影响和基于消费者视角研究企业为什么要承担社会责任，大都忽略了企业承担社会责任对于企业在品牌管理，特别是品牌权益方面的影响。实践上，企业陷入品牌危机的事件频发，企业社会责任对于保护企业免于品牌危机事件的不利影响，甚至是提升品牌权益具有重要作用。解决该问题不仅有助于企业积极履行社会责任，还可以使企业权益得到进一步的提升。

因为企业的社会责任意识，消费者在与企业产生联系的过程中无疑会增加品牌好感和满意度，也就丰富和美化了消费者的品牌体验过程。本文将重点探讨企业社会责任、品牌权益、品牌体验之间的关系，以更好的解释企业社会责任对于品牌权益的影响。

二、文献综述

（一）企业社会责任

企业社会责任这个概念最早是由Bowen（1953）给出其明确的定义，商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取某些行动。尽管这一定义只是企业社会责任这一概念的雏形，却引发了后来学者对于企业社会责任这一概念的思考。随着时间的发展，企业社会责任的内涵也逐渐被丰富和扩大。现在大多数的观点认为，企业必须对利益相关者承担责任，企业必须积极地实施利他主义行为，以履行企业在社会中应有的责任，实现企业与经济社会可持续发展的协调统一。韩娜、李健（2014）从环境责任、社区责任和消费者责任三方面对企业社会责任进行分析，本文参照这种划分方式探究权益社会责任和品牌权益之间的关系。

（二）企业社会责任与品牌权益

Brickley等（2002）认为，消费者对公司是否履行企业社会责任看法可以对品牌权益产生积极影响。 Lai等（2010）用实证证明，企业社会责任对工业企业品牌权益和品牌绩效都能产生积极影响。消费者对企业社会责任的看法会引起他们积极的品牌意识和品牌联想，同时产品的感知质量也会提高。因此，建立了对企业的品牌忠诚度，并带来了品牌满意度。而这些都构成了品牌权益。

在环境责任方面，随着消费者心理的成熟，消费者已经不再简单地满足于产品的功能性需求，而是日益重视企业对更高层次的责任履行。而且，企业污染环境的事件频频发生，这对消费者健康、安全产生了很大隐患，导致消费者日益重视企业的环保行为。在承担企业环境责任时，企业应衡量其活动如何影响环境。企业应衡量因其社会活动而造成环境损失的程度，而不是只关注社会从资源中获得的利益。根据Uddin等的研究，致力于履行环境责任的企业除了对环境有益外，还能通过负责任的公众形象也可能吸引更多顾客。

在企业社区责任方面，战略性慈善学派认为企业捐赠和利润是相互兼容而非冲突的。Porter&Kramer（2002）认为，慈善事业正在衰退，但是当以积极主动的方式进行时，可能是一种“竞争优势”。企业借助于社区捐赠不仅可以提升在消费者心中的形象，同时也会对其与员工和其他利益相关者的关系产生正面的影响。

在消费者责任方面， 企业社会责任不仅可以通过直接降低成本和提高生产率来提高财务绩效，还可以通过提高消费者满意度来间接起作用。Luo&Bhattacharya（2006）指出，企业社会责任对企业有积极作用，因为它被认为可以维持或改善消费者和社会的福祉。消费者从高品质的产品和服务中获得满足感以后，对该品牌的积极态度会有所加强。

三、理论框架构建

通过引入品牌体验作为中介变量，并将企业社会责任细分为企业环境责任、企业社区责任、企业消费者责任，构建企业社会责任影响品牌权益的传导路径。

（一）企业社会责任对品牌体验的影响

Schmitt（1999）给体验的定义是，个体面对刺激时所反应出的个别化倾向，来源于自身直接观察或参与，是人们内在的个性化感觉。吴水龙等（2009）认为，品牌体验是消费者在与品牌接触过程中与品牌相关事件的积累，品牌体验是一种面对面的沟通，能够诱发消费者产生物质和情感上的冲动。侯丽敏和薛求知（2014）认为，消费者对企业社会责任的联想会让消费者认为企业的品牌是“与众不同”、“别具一格”的。具有较高程度的社会责任意识的企业，消费者会因与企业产生某种关联而显示出独特性并因此获得关注和声望。可以推断，在整个过程中，消费者因此获得了良好的体验。通过企业社会责任，搭建了品牌和消费者之间信任的关系，从而增强了消费者的“体验感”。

从企业环境责任来看，消费者对环境安全的关注和渴望使得消费者愈发看中企业的环境保护意识和行为。如果企业不恰当的行为致使消费者成为环境污染的受害者，那么会降低消费者获得的体验感，致使品牌体验降低。从企业社区责任来看，我国慈善事业发展的过程中显示出很多弊端，譬如企业诈捐事件频发。企业如果切实履行社区责任，则会丰富消费者对于品牌的体验；如果企业的行为让消费者产生怀疑，认为企业有欺骗的行为时，则会降低对品牌的体验。从企业消费者责任来看，韩娜、李健（2014）认为，消费者更关心涉及自身利益的企业社会责任。消费者在消费产品或服务的过程，实际上就是一种体验的过程。消费者没有获得良好的体验，就会投诉甚至转而选择其他品牌。基于以上分析，提出命题1。

命题1a：企业环境责任会正向影响品牌体验。

命题1b：企业社区责任会正向影响品牌体验。

命题1c：企业消费者责任会正向影响品牌体验。

（二）品牌体验的中介作用

Park等（1994）发现，品牌体验会对消费者的态度、信念行为等产生积极的影响。消费者在品牌体验的过程中，会形成对品牌的初步感知评价，并继续深入评估、挖掘品牌所带来的价值。假设消费者在体验的过程中满意程度较高，则品牌提供的产品或服务给消费者带来了价值，也就是提升了企业的品牌权益；反之，如果企业没有给消费者带来满意的产品或服务，则品牌体验较差，给企业带来的品牌权益也就较低。

图1 企业社会责任影响概念模型

消费者通过对企业社会责任的感知，将自身与品牌联系起来，得到不同的品牌体验结果。在获得良好的体验后，不仅消费者自身的需求得到满足，也会提升对品牌的评价（Brammer&Pave，2004），从而促进品牌权益的增长（吴水龙等，2009）。基于以上分析，提出命题2。

命题2：企业社会责任会正向影响品牌体验，进而影响品牌权益，品牌权益在社会责任与品牌权益的关系中起到中介作用。

通过以上分析，本文构建的概念模型如图1所示。其中，企业社会责任为模型的自变量，品牌体验为中间变量，品牌权益为被影响变量。

四、研究启示

1.创新品牌营销策略将企业社会责任纳入考量的范畴，有助于将营销关注点从对产品的营销到社会化营销甚至是善因营销进行转变。现如今，市场竞争日趋激烈，一个企业想要更好的生存，仅仅满足消费者产品层次的需求显然是不够的，为满足消费者更高层次的需求，显然企业也要关注环境保护、社会捐赠等方面。消费者不应将承担社会责任看做企业利益的对立面，而是应该将其看做营销品牌战略。

2.以消费者的消费意识促进企业承担社会责任，促进品牌权益的提升。消费者需要图稿自身的责任消费意识，与企业产生双向互动，督促企业自觉承担社会责任，以帮助企业提升品牌权益。从这个角度来说，培养有责任意识的消费者也是企业需要面临的挑战。