基于消费者购物体验的景区旅游纪念品品牌化之路

徐雨薇 进才中学

一、研究方法

根据旅游纪念品概念界定，本文采用的研究方法如下：

1.文献研究：参阅中国知网上有关旅游纪念品相关的信息；

2.消费者访谈：走访了亲戚朋友及同学，交流购买旅游纪念品的经历，以及期望和建议。

3.问卷调查：设计《中国旅游纪念品品牌化调查问卷》，小范围反馈试用后，对问卷进行调整；发出和回收问卷；问卷调查分析；借助统计学对问卷进行实证分析，得到结论。

二、研究过程

（一）研究框架

图2.1 景区旅游纪念品市场状况实证研究框架

（二）问卷设计和数据收集

1.问卷设计

图2.2 中国旅游纪念品市场状况状况问卷设计框架

图2.2给出了本次分析的调查问卷设计框架。基于研究资料的收集，提炼问题，将问题归类为：旅游纪念品购买体验和旅游纪念品品牌化认知和建议。根据这两个部分对旅游纪念品进行问卷设计。设计好的问卷先进行小范围的测试，根据反馈，对问卷进行修订和优化，修订和优化主要从三个方面进行：一、语句调整，使得阅读更加容易；二、问卷条目的调整，使得被访问者阅读更加符合逻辑；三、问卷内容的调整，使得问卷覆盖面更加全面。

2.数据收集

数据收集采用问卷调查的方式。受访对象是自己同学及家长，基本保证了问卷理解的准确性，问卷填写的结果可靠性较高。为了能够进一步提高问卷的准确度，该问卷首先进行了小范围的发放测试。选取了分层抽样的方法，将问卷填写者按照性别、年龄和职业分类进行问卷发放。采用分层抽样方法的目的是使得问卷准确性更好，组织管理更方便，而且保证总体中每一层都有一个个体被抽到。小范围的问卷回收后，对于有偏差的选项，通过电话或当面交流的方式进行核实，最后组合为一份问卷。并根据调查的目的，对问卷部分题项进行了语言和顺序的调整，以便大规模发放问卷时提高可读性，避免理解的偏差。

三、研究分析

（一）个人旅游纪念品消费倾向分析

根据研究，个人旅游纪念品消费倾向可以得到以下几个结论：一、消费者偏向于前往景区纪念品商店、当地购物商店等符合旅游地域特点的地点购买旅游纪念品；二、购买的旅游纪念品主要为工艺装饰品、文化产品，并且普遍倾向于选购较便宜的小东西，说明消费者在选购旅游纪念品时较注重旅游纪念品的艺术欣赏价值、纪念意义、便于携带、景区特色等因素。

（二）旅游纪念品购买过程中遇到的问题分析

根据研究，超过半数的受访者表示购物环境是影响其消费意愿的主要因素，表现出旅游纪念品市场提升软服务水平的重要性。同时，在对受访者以往购物过程中的消费问题调查中发现特色不够突出、真伪难辨、商品质量不高是目前旅游纪念品市场主要存在的问题。由此可以推断出部分游客倾向于选购较便宜的小东西是因为担心商品质量、真伪难辨，因而不敢去购买高端的商品。如果商家和商品有品牌保证质量和信誉，游客就没有这种顾虑了，从而可以扩大旅游纪念品市场和份额。

（三）消费者对旅游纪念品品牌化的看法及建议

根据研究，消费者对旅游纪念品品牌化的看法及建议分析，可以得到以下几个结论：大多数受访者认为旅游商品品牌化会改善旅游纪念品产品现状。品牌化的优势集中在文化内涵、质量保证、创意性方面。这也表明游客是更愿意购买有品牌的旅游商品的。

四、消费体验总结和品牌化建设策略

（一）消费体验总结

根据第三章的相关分析，我们对游客目前的消费倾向和遇到的问题有了比较清晰的了解。

不论性别、年龄和职业的差别，游客们偏向于前往景区纪念品商店、当地购物商店等符合旅游地域特点的地点购买旅游纪念品。购买的旅游纪念品主要为工艺装饰品、文化产品，并且普遍倾向于选购较便宜的小东西。

购物环境是影响其消费意愿的主要因素，表现出旅游纪念品市场提升软服务水平的重要性。同时，在对受访者以往购物过程中的消费问题调查中发现特色不够突出、真伪难辨、商品质量不高是目前旅游纪念品市场主要存在的问题。

大多数受访者认为旅游商品品牌化会改善旅游纪念品产品现状。品牌化的优势集中在文化内涵、质量保证、创意性方面。这也表明游客是更愿意购买有品牌的旅游商品的。

大多数受访者认为各地景区旅游纪念品品牌建设的主要问题是决策创意不足，认为各地景区品牌建设需要进一步提升的方面是挖掘景点文化内涵、增强创新意识。

（二）品牌化建设策略

1.整体策略

由于游客目前的旅游纪念品购物体验还有不少对服务态度、特色、真伪和质量的不满意或担心而导致购买意愿不强，景区或商家在品牌化建设的过程中一定要高度重视游客的购物体验，提高整体的服务水平，加强特色开发与宣传，建立公开机制保证货真价实。

景区或商家在品牌化发展过程中重点是挖掘景点文化内涵、增强创新意识，找到能打动游客心底柔软之处，从而激发游客的购物需求。

2.性别差异化

由于男性的购买意愿受购物环境影响大于女性，建议针对男性的商品购物场所应有适当的分割，让小环境更适宜，商品不用琳琅满目，只要分门别类简洁明了。服务上有求必应，不必过分热情招揽生意。

女性购买旅游纪念品主要为了馈赠亲友，商品因此必须有较高的品质保证，有较强辨识度以及一定知名度。建议针对女性的商品购物场所应显眼地展示质量保证体制，服务上也特别强调质量和特色。

五、结论与后续研究

（一）结论

通过对中国旅游纪念品品牌化调查研究分析，本文得出如下结论:

1.购物环境是影响游客旅游纪念品消费意愿的主要因素，目前游客对旅游纪念品特色不够突出、真伪难辨、商品质量没有保证等问题感受突出，从而导致购物意愿不是很高。

2.旅游纪念品品牌化可以提高旅游纪念品品质，满足消费者对旅游纪念品创意性、特色性、真实性和质量的需求。

3.旅游纪念品品牌化建设着重在挖掘景点文化内涵和增强创新意识方面下功夫。

4.旅游纪念品品牌化发展可以针对不同性别、年龄段、职业的人群偏好有所变化。

综上所述，旅游纪念品品牌化具有顺应市场变化的必要性，品牌化发展旅游纪念品正当时。

（二）后续研究

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“要不断满足人民日益增长的美好生活需要”。旅游纪念品市场的健康发展对整个旅游行业的发展都会有有益的促进，也能满足人民群众在旅游领域日益增长的美好生活需要。本研究的后续方向可以有以下几方面：

1.由于本次课题研究时间有限且本人经验不足，所以在消费者访谈和问卷调查中，样本不足，回收的有效问卷为227份，不足以全面反映庞大的旅游纪念品消费者的消费习惯。因此我会继续扩大样本进行调研统计，以弥补此次调查的不足。

2.旅游纪念品品牌化案例和实战经验的收集，给旅游地管委会和当地政府提供建议。例如选取一个旅游发展重点地区，开展旅游纪念品创意设计大赛，使群众参与旅游纪念品设计；对现有的旅游产品进行策划、整合、提升，丰富旅游纪念品种类；不断提高旅游景区的知名度，建立景区良好的社会形象；与高校或专业文创公司合作，借助专业人才的力量深挖景区历史文化内涵，做到资源共享，优势互补，开发有景区文化元素的特色主题旅游文创产品。这样可以使旅游纪念品有纪念性、观赏性、便携性，让游客和市民乐意购买，在使其成为景区新的经营收入增长点的同时，也能满足人民群众在旅游领域日益增长的美好生活需要。

3.持续跟踪旅游纪念品市场品牌化的发展，进行旅游纪念品品牌化和旅游市场整体发展的关联分析；持续跟踪其旅游行业发展情况，特别是旅游纪念品品牌化所取得的成果，对其促进当地经济发展的相关性进行分析。