100天，如何“飞”出200万+海外粉丝？——解析新华社无人机海外社交媒体如何短期网聚大量海外受众

□ 文/王庆钦

内容提要 新华社摄影部于2019年4月上旬在脸谱、推特、Instagram平台开通了无人机对外报道账号@FlyOverChina。仅仅经过一个季度，目前粉丝总量突破200万人，达到“大V”级水平，树立了高品质无人机报道品牌。运维团队是如何实现粉丝快速增长？他们对无人机影像传播有哪些理解？本文作者是@FlyOverChina账号运营负责人，对以上问题进行了梳理解答。

一、抓住竞争对手“空档期”，抢占海媒无人机传播先机

近年来，新华社积极“借船出海”，利用脸谱（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（Youtube）、Instagram等海外社交媒体平台传播中国声音，粉丝量、阅读量等指标达到世界一流媒体水平。为提高重点报道领域、重点传播区域的到达深度，适应网民分众化、差异化，新华社在垂直社交领域及早布局，稳步推进国别、界别账号的建设。

新华社摄影部近年来打造了一支世界水准的无人机报道队伍。与无人机采集获得的大量图片和视频一体化优质资源相比，新华社乃至整个业界，在海外社交媒体平台上仍缺乏专业的无人机报道传播品牌。

经调研发现，Reuters、BBC、CNN等西方媒体中开设无人机账号的仅有CNNAIR（AerialImagery&Reporting）一家，但尚停留在起步阶段，缺乏优质内容是其主要瓶颈。CGTN、《人民日报》《中国日报》等国内媒体均未发展此类账号，因此并未在此领域形成竞争，发展契机、前景良好。在新华社总编室指导下，新华社摄影部经过积极准备于2019年4月上旬在脸谱、推特、Instagram平台开通了无人机对外报道账号@FlyOverChina。以持证“机长”为主的精干采编团队，依托新华社无人机影像资源，积极与新华社海外社交媒体主账号紧密互动，为子账号引导流量。仅仅经过一个季度的常态化发稿和运营，目前粉丝总量突破200万人，内容覆盖能力、受众互动率等核心指标均健康稳健，达到“大V”级水平，并完成平台认证，树立了高品质无人机报道品牌，也进一步丰富了新华社摄影报道英文传播的新媒体矩阵。

二、五大策略，确保粉丝数急速攀升

□ 图为《生态中国》报道截屏。（作者供图）

社交媒体平台是当下全球传播的重要渠道。实现良好海外传播效果要求传播者掌握目标用户的群体特征和动态需求。用户不是模糊不清的一个大传播群体，而是由多个高度相异的社群组成（即垂直社群或细分消费市场）。每个社群有自己的价值取向、观点和兴趣点。如何准确定位、了解、满足或引导目标用户群体的兴趣和需求，从而将内容生产与垂直社群精准结合是海外传播发展的必要前提[1]。

轻型智能无人机将曾经“高不可攀”的航拍全面普及开来。无人机新闻摄影充分满足了粉丝在信息、兴趣等方面的多重需求，吸引、集纳他们自发成为垂直生态社群。从以上思路切入，@FlyOverChina的运维编辑通过五大举措迅速圈粉，提升影响。

（一）定位不对，努力白费

“方向不对，努力白费”，首先是找对定位。运维团队参考新华社海外社交媒体及子账号的运营经验，将自身发展模式定位为“小而美、少而精”，借力无人机新技术，以质取胜。账号以“内容覆盖能力”“受众互动率”和“粉丝基数”为主要发展指标，针对人群以亚太地区及一带一路沿线重点国家和地区的年轻英语受众为主，目标则是通过小切口、巧角度、大背景进行国家形象的影像构建和跨文化传播，寻求情感与价值共性，提升中国海外形象。明晰定位后，编辑们设计了二十多个账号名称。为更客观的从用户角度出发，专门邀请了外国专家一起反复吟诵斟酌账号名称，最后商定了朴素但有力的@FlyOverChina（飞阅中国）。

（二）先“运营”自己

在做好内容的同时，@FlyOverChina无人机报道账号从一开始就建立了账号运营落地机制。例如，账号自我宣传。编辑从数千张自采无人机照片中，精挑细选素材设计、制作了一批不同规格的宣传海报，配上精心设计的广告语（如“The“TOP” way tosee China!”、“It’s“high” time to follow us!”等），利用海外社交媒体平台对目标受众进行定向定位推送，吸引关注，提升粉丝数量。同时，有爆款潜质的优秀内容进行精准推送，针对目标人群有的放矢地传播。在保证到达用户数量的同时，尽可能地提升受众参与度，激发受众对报道内容进行点赞、评论、转发，在更大程度上扩大新闻稿件的覆盖范围。

专家观点

王建华

在媒体融合发展的大趋势下，5G和人工智能将成为媒体下一步创新最重要的“双核驱动”，而这两者似乎都使无人机技术存在着无限可能。5G意味着更高效的数据传输，无人机拍摄的大量高清素材将在5G搭建的信息高速公路上畅通无阻。无人机身上处处闪现着智能化的影子，这一特征随着新款无人机研发正在不断地加强。在这样的背景下，@FlyOverChina作为一个专业的无人机摄影报道平台，不仅能够集中展示大量的无人机原创内容，还将成为无人机技术应用于新闻报道的实验平台。在这个平台上，社交媒体最新的传播形式将与无人机技术紧密结合，例如直播等，不断开拓新闻摄影的新空间。

（三）懂算法、懂规则，加速涨粉

海外社交媒体平台各有千秋，各种功能推陈出新。编辑们通过官方博客、培训讲座和其他渠道保持对各项功能和规则的知识储备和更新，力求最大化合理利用。每一条帖子，编辑们都精心编写相关的热门话题标签，标注正确的地理标签，使帖子更便于用户搜索和后台分发算法识别，力求放大传播效果，吸引潜在受众。编辑们还“量体裁衣”，在合适的时间以适当的方式发布恰当的内容。例如，利用脸谱等平台提供的后台数据，编辑定期调研粉丝群体的上线高峰及活跃时段、地域属性、兴趣点、互动特征等，相应主动微调发稿时段、内容、互动策略等。

（四）编稿重要，互动更重要

在内容生产上，编辑们发挥“图片+海媒传播”的特长，注重灵活运用影像语言，强化影像的力量。例如，符号选择和使用上摈弃陈旧思维，增加影像的交互性、情感性、娱乐性，更好地贴近海外受众；借鉴西方主流视觉媒体的做法，注重影像包装，设计统一的包装风格。此外，加强图文联合。编辑们不仅要编照片、短视频，更要和粉丝愉快地聊天。在客观、尊重事实的前提下适当添加富有情绪感染力的语言，增加点评、互动内容，尤其针对影像不擅长的抽象表达加强设计、精心简化提炼，突破新闻要素、格式等限制。稿件因此更加灵动、个性化，富有情感。

（五）借热点，强势推广

@FlyOverChina无人机报道账号上线正值世园会召开。以此为契机，新华社摄影部牵头推出了大型航拍系列报道——“生态中国”。

以《生态中国·江西篇》为例，在短短几分钟内要展现一个省区的生态文明建设成就，难度很大。编辑记者反复根据策划主题进行沟通和头脑风暴。

考虑素材的铺陈逻辑。以革命摇篮井冈山作为开篇，既体现了江西红色文化的特色，也升华了短片的意义，而片尾从鄱阳湖万鸟齐飞进入波澜壮阔的长江水道，更呼应了长江经济带的大策略，打开了本片的格局。

拿出“看家本领”进行航拍。除了传统的高空航拍，新华社江西分社摄影采访部的多段素材都使用了“刷锅”、穿越等技巧。在拍摄过程中，记者着重表现前后景的视觉差关系，让航拍更具动态。

航拍视频的背景音乐不容忽视。背景音乐既要烘托主题，带动观众，又要穿针引线串起全片素材。更重要的是，先选好音乐，再铺垫素材，才能让画面配合音乐节拍，达到最佳效果。

《生态中国》系列报道运用无人机航拍展现中国在生态建设、绿色发展方面取得的成就，为世园会召开营造良好的舆论氛围。自5月1日发布第一条“生态中国”系列报道稿件《山水延庆映世园》以来，共播发稿件21组。每组稿件的素材以航拍为主，融合图片、短视频和全景VR等形式，均在@FlyOverChina无人机账号上充分展示。航拍镜头飞阅山海间，尽显中国的秀美山河和人文特色，令海外受众纷纷赞叹，互动活跃。海外社交媒体平台累计阅读量约600万次，转赞评量约40万次，有力带动账号快速圈粉，影响力快速提升。这一案例也为垂直领域如何打造高效海外传播路径提供了思路。

专家观点

季春红

作为国家通讯社，新华社率先把无人机引入新闻报道，这对媒体行业的探索和创新有重要的参考意义，令人关注。新华社对无人机技术的应用，并未止步于内容建设，近来更是通过社交媒体平台进一步探索无人机内容的新媒体传播渠道。无人机技术对摄影记者来说不仅意味着摄影视角的变化，更是逐渐成为摄影记者在媒体融合发展的态势下，应对挑战、自我进化的有力武器。摄影记者通过无人机技术完成的报道，通过社交媒体平台直达受众，将会逐渐形成优质内容与有效阅读的良好互动。

三、未来的挑战和前景

目前，@FlyOverChina无人机报道账号在海外社交媒体上虽然已经实现常态播发，内容形式也相对多样，但受技术、传播理念等限制，仍有局限。例如，大格局、大景观、大场面等“静态”影像较多。如何在“动态”的新闻现场发挥无人机航拍的作用，运维编辑部和一线记者也在不断思考和付诸实践。

此外，无人机账号的内容生产囿于人力，有时停留在单向信息发布阶段，而社交媒体的灵魂在于互动。Facebook等海外社交媒体拥有极为庞大但又能精准定位的用户，用户间还可以再次深度互动，这带来了传统媒体难以企及的传播面和覆盖面。我们需要了解粉丝和潜在的粉丝，针对性地与他们进行推送、沟通、互动，跨越文化障碍构建垂直生态社群，聚集人气。

未来，传播终端向移动化发展的趋势愈加明显。5G提供的海量数据采集传播将带来“万物皆媒”的时代。无人机技术将和5G擦出炫目的火光。越来越微型便捷的无人机将可以进入极为狭窄复杂的环境，进化的自动化控制、感知科学、图传通信技术将发挥许多预想不到的作用；而作为人工智能的强载体，多机智能协作带来的网联无人机群也许可以长时间滞空。这些势必会带来各种全新的传播应用场景，垂直视频故事与物联网新闻可能成为主流。新华社无人机报道才刚刚启航，打造聚焦海外联通世界的“飞联网”将把握未来的发展方向。

【注释】

[1]宋毅，借助垂直生态社群开展海外精准传播的路径与策略研究，《国际传播》2019年第2期