“宝贝经济”的“美好时代”

王薇

“你生了吗？你还想生吗？”这样的调侃在如今人们的社交中司空见惯。而随着家庭收入的普遍提高，以及“80后”、“90后”新生代父母“个性化消费”的理念更迭，以孩子为中心的各类消费也由此展开。

如果略微留意下身边的“80后”、 “90后”父母，你可能就会发现：宝宝一罐奶粉价格，远高于一桌丰盛的午饭;身长80厘米的婴儿服，比身高1 80厘米爸爸的衬衣贵;在网上四处寻觅免费小说和电影的父母，会毫不犹豫地给孩子添置原版进口图书，带孩子去儿童剧场……

从孕前课程、亲子早教，到美术、音乐、舞蹈、英语等各类培训，在消费升级大潮中，当一个家庭有了下一代，整个家庭的消費结构都将发生质变，消费倾向也从父母自身向孩子身上转移， “宝贝经济”应运而生。

以满足孕产妇及0至14岁婴童的需求为主，消费群以“80后”、“90后”的新生代父母为主，“宝贝经济”涉及吃、穿、住、用、行、娱乐、教育等各个方面。在“二胎政策”的加持之下，母婴市场规模逐年扩大， “宝贝经济”效应初显。据罗兰贝格管理咨询公司发布的报告预计，到2020年，中国母婴行业的整体规模将达到3.6万亿元，其对中国经济的推动作用，不容小觑。

走在风口的“宝贝经济”

母婴购物平台贝贝网创始人张良伦曾将中国“宝贝经济”的发展归纳为三段：2009年进入了母婴1.0时代，这一年国内的母婴行业迎来了爆发式增长;2014年，依托互联网的普及，一大批母婴平台迅速崛起，母婴行业进入到2.O时代;2017年，移动互联网和人工智能的发展催生出行业的颠覆性革新，在此背景下，母婴行业迎来了3.0时代。迈入2019年，“95后”宝妈宝爸进入了生一孩的高峰期，“85后”则成为二孩家庭的主力人群。自此，诸多原因促使“宝贝经济”走在了“风口”之上。

“全面二孩”

“全面二孩”政策于2016年1月1日起正式实施，2016年中国新出生人口1846万，同比增长11.5%，自此，二孩数量一直呈两位数高速增长。据国家统计局数据，2017年出生人口1723万，入口出生率为12.43%，环比减少3.53%，虽然比2016年少出生63万人，但在出生的人口中，二孩占比50%以上，甚至比2016年提高了10个百分点。

由此可见，2017年二孩数量虽稍有回落，但始终高于政策实施之前。二胎政策的开放并没有带来想象中人口出生率的爆炸性增长，但二孩出生占比的上升依然可观。因此，尽管母婴行业人口红利缩小，但由于=孩比例的不断增大，经济条件较强的二孩家庭亦将成为母婴市场的消费主力，母婴市场中的中高端领域也将持续扩大。

消费升级

随着社会人口结构的变化，我国首批独生子女进入婚育年龄，以80、90后为主的人群逐步成为母婴消费的主力，新一代爸妈甚至比80后更早养成了网购的消费习惯，随着生活水平的不断提高，年青一代更加注重母婴消费的安全质量。对个性化、差异化、高端化有明显偏好的85后、90后新一代爸妈将极大程度地影响着母婴市场的未来走向。

同时，中国特殊的“4+2+1”家庭结构，决定了父母与祖父母两代人将更专注于对第三代的投入。商品种类是否丰富早已不是80后、90后的第一追求，能否持续满足他们个性化需求成为母婴市场的新考验。随着母婴平台间竞争愈加激烈，发现市场细节中存在的机会、寻求差异化，成为当务之急。

理念转变

陪伴是当代80后、90后普遍的育儿痛点。这一代家长是中国多年以来教育水平最高、最有经济能力支持孩子教育的一代，他们对孩子的教育更具前瞻性，关注教育质量，也更注重孩子兴趣所在。

从孩子的层面来看，他们一出生就在手机、iPad等电子设备的环绕下，是名副其实的网络原住民。孩子们与智能世界通过儿童机器人连接，恰恰是在巧妙利用互联网大脑。

传统育儿观念里，家长们往往认为电子产品是孩子成长过程中必须要“防”的“洪水猛兽”，尤其对“网瘾”这个词更是讳莫如深。近几年，随着人工智能、物联网和大数据技术的加速融合，AI大举进入母婴领域，80后和90后的爸妈们秉持“智能育儿”理念，欣然接受电子产品并善于利用它的优点发挥积极作用。

市场转型

经历了从传统零售向互联网时代的转变，中国母婴零售市场正从产业链上游向下游的数字化转型，以客户数据为核心，通过商品、会员、交易、营销等全方位数据的打通，驱动供应链及线下门店数字化升级，在每一个客户身上深挖“单客产值”、深挖存量市场成为当下零售业的突破口。

“宝贝经济”彰显“宝爸宝妈新生活”

“宝贝经济”的走向是母婴市场的晴雨表，通过平台大数据及多场景的消费数据，不仅能分析宝爸宝妈在科学喂养方面的需求，同时更能解析出，相较于其他代际的宝爸宝妈，新生代父母的特性与需求。

科学育儿观念根植中国家庭

据统计，零到三岁的早教市场，二胎家庭早教接受度达到了65%，其中，81%的二胎家庭给两个孩子都报了早教班，并且相比大宝，有76%的家庭选择为小宝增加或报相同数量的早教课程。此外，无论大宝或小宝，二胎妈妈都倾向于在2岁左右让他们尝试早教课程，并且85%的家庭将每月在宝宝早教上的花费控制在2000元以内。

另外，从曾经的“言传身教”，老一辈的经验代代相传，如今，88%以上的妈妈认为祖辈需要学习科学育儿知识，她们依赖于及时、全面的平台来获取育儿知识，并对孕妇营养品的购买更趋于理性，不仅对专业人士的建议更为信赖，而且对孕婴花费更加量力而行。

母婴主流移动应用中，母婴健康助手应用的款数占比40.0%，高于母婴电商、母婴实用工具和母婴社区，健康成为母婴人群优先关心的领域。有数据显示，孕期妈妈的关注点主要集中在自身，包括孕期护理及如伺补充叶酸等，仅有5%的妈妈在孕期第一次购买奶粉。

从母婴人群使用母婴平台的主要动机来看，获取母婴知识是最为优先考虑的内容。准妈妈人群整体更加相信专家;此外，准妈妈人群自媒体关注渠道以公众号、微博自媒体、头条号和知乎为主，其中公众号占比80%，远远超过半数，是准妈妈最为关注的一个领域;当然，准妈妈对自媒体也有自己的态度，其中57%的人认为内容必须有价值才能被认可。

“奶爸经济”的崛起

早在2013年，淘宝便发现，购买母婴用品的男性用户就已超3000万，高达181亿元的消费额虽然相距女性用户291亿元的消费额仍相距百亿，但男性母婴用戶已占据母婴产品购买用户总数的44%，相比2012年提升了12%。在艾瑞咨询发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》中提到，2015年中国母婴网购用户中，女性占比50.5%，男性占比49.5%。

尽管多数报告数据都侧重体现女性消费者占据了母婴市场的绝大多数，但是男性在婴童经济中的贡献值却在逐年上升，有分析师早在2013年便提出“父婴时代”的概念。

随着女性经济地位的不断提高，男性正逐渐从“主外”转变为“分担内”的家庭高参与度角色， “暖男”“奶爸”作为男性评价标准与标签也正在逐渐被社会广泛接受。《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》《虎妈猫爸》《我的宝贝》等综艺和电视热映不仅暗示了男性应该更多并更主动地分担家庭育儿角色，与此同时广大女性观众的热切关注也都向全社会传递了更注重家庭和孩子的男性更受欢迎、更能获得好评的信息。

对于新一代85后、90后甚至00后的新新爸妈来说，“男女分工平等”“爸爸也要会挑奶粉尿不湿”逐渐成为理所当然的家庭观。这些社会观念与文化现象的变化，都在昭示着“奶爸经济”正在成为孕婴童经济、男性经济的新增长点。

“宝贝经济”的“下半场”

“宝贝经济”的崛起背后彰显着新一代父母们“高效、科学、个性化”的育儿观，我们可以从中看到日渐丰富的新零售市场，日趋完善的母婴产业链，以及不断提升的女性地位，但面对如此优渥的经济增长点，同样是机遇与挑战并存。

洋货VS国货

对于市场关注的“洋货”与“国货”的选择问题，调研给出了答案。调研显示，一二线城市妈妈们更偏好进口母婴商品，三四线城市妈妈则更信赖国产母婴商品。

在国家政策扶持、技术提升、消费观念和认知转变的多重作用下，国货的地位、接受度和市场容量不断攀升。基于数据结果和深}方观点，《2018母婴消费行为调研报告》对未来国货品牌的营销走向进行了预测和分析，提出：面对消费者“种草”方式的多样化及市场大趋势的利好，国货品牌需要做好自身和传播方式的“更新迭代”，才能跟上市场和用户的步伐，蜕变为“新国货”。

机遇VS挑战

即便母婴消费多样性在不断扩展，给“宝贝经济”带来了诸多发展的可能性，但“火爆”的市场背后是创新的瓶颈与竞争的残酷。

探访发现，妈妈们接触过或消费过的本地服务，已经从原先少数的“经典项目”开始扩展到健身机构、高端私立医院、月子会所、产后修复机构、亲子旅游、儿童家装等新类别。曰前，消费热度最高的母婴服务是婴儿游泳，早教培训及孕婴童照相位列其后。

虽然市场环境和消费升级给新兴母婴服务市场带来了巨大商机，但同时也带来了新的挑战。调查发现新生代父母们在选择这类母婴服务时，尤其看重服务质量、品牌知名度和便捷程度这三方面。由此可见，在“宝贝经济”这个鱼龙混杂的大市场中，竞争与机会同在，要在激烈的竞争中突围，能否打造出自身服务和品牌的“差异化”至关重要。

职场VS家庭

虽然经济重压下，不少年轻人表示结不起婚、生不起娃，但据调查显示，如今90、95后已经成为妈妈人群中绝对的主力，一胎妈妈中，她们占比高达77%，二胎妈妈中，占比也超6成。随着社会的多元化，越来越多的女性在积极育儿的同时也更加关爱自我，坚持职场女性角色。而在家庭消费决策中，妈妈的影响力达到88.6%，母婴消费决策中，妈妈的影响力达到91.7%，均处于主要决策地位。

数据显示，87%的二胎宝妈会克服工作压力亲自照顾孩子，“孕育新生≠放弃自己人生”的育儿理念在年轻宝爸宝妈中愈加明显起来。除了生娃后仍心系工作，快速提升了吸奶器与母乳保鲜储存等产品热度之余，年轻宝妈对于个人形象也毫不懈怠，其中95后宝妈尤显“爱美之心”。《2018新时代年轻宝爸宝妈育儿行为&消费洞察报告》显示，年轻宝妈更追求精致颜值和健康体魄。一方面，从面部美容、塑身到口腔护理均日渐关注，其中电子美容仪深受她们的喜爱;另一方面，年轻宝妈们对游泳运动的偏爱，也使分体泳衣的热度提升最怏。

结 语

母婴行业是一个万亿级高速增长的行业，随着消费观念的转变和消费潜力的深入挖掘等积极因素的影响，母婴消费方式不断升级，成为母婴产业保持长期增长的基石 不论是“科学高效育儿”，还是“奶爸经济”的崛起，无不在推动母婴市场的产业链趋于完整 而“宝贝经济”背后，是女性社会地位的不断提升，与新生代父母们日趋理性的消费观念，随之而来的是母婴用户更为独特的用户画像。以上种种不仅仅记录着这个时代的社会经济变迁，更为母婴市场的供给侧改革提供了方向和启示。