网络短视频平台流量变现探析

◎姚力文 段峰峰

一、流量变现的可能性分析

（一）短视频平台的兴起与迅速发展

短视频自2013年异军突起，带动快手、抖音等短视频平台风生水起。QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》中显示短视频使用时长全网占比升至11.4%，超越在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大行业。2018年12月短视频APP行业月活跃用户规模前五名的抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、好看视频的用户规模累计为100646万人[1]。据《2018中国网络视听发展研究报告》显示，短视频应用的用户规模已达到整体网民规模的74.1%[2]。巨大且相对稳定的用户规模为各大短视频平台带来了巨大而持续的流量，从而为流量变现及获得真正的经济利益提供了可能。

（二）短视频平台网红的兴起

短视频平台的兴起，造就了一批不同于传统网红的短视频平台的网红、达人。他们或是歌声优美或是舞姿动人或是技术超群，或者只是单纯的搞笑有梗，拥有自己的一众粉丝群体。抖音的“代古拉k”粉丝数突破2300万，共获赞1.7亿，她富有感染力的笑容和动感的舞蹈获得无数喜爱。这其中最为典型的是抖音捧红的摩登兄弟刘宇宁，其抖音粉丝数高达3560.5万，微博粉丝数也已经达到928万。短视频平台网红和传统明星有所不同，相比于传统通过综艺选秀或电视剧而为人所知晓的明星，他们与粉丝的距离更近，互动更多，使粉丝产生“他就在我身边”的错觉，故而粉丝黏度和活跃程度也较高[3]。网红的诞生及其个人特色人设的打造吸引更多人关注和进入短视频平台，粉丝数量的增长又促进了网红的发展和个人价值的增加，由此良性循环，为短视频平台带来可观流量。

（三）网红流量变现，粉丝购买力极强

明星的流量变现已不再是一个新兴现象。“流量变现”顾名思义，即是把流量转变为真实的现金。明星流量变现多是通过广告，网红也是同理。粉丝对其代言推广产品的购买是网络流量变现的主要来源与体现。以摩登兄弟刘宇宁为例，2019年3月15日刘宇宁官宣“乐事品牌大使”，在乐事品牌的官方微博下有两万多评论，10.6万转发；而刘宇宁在其“本家”抖音上发的樱花味乐事的宣传视频有3.6万评论和21.2万点赞。评论上无数粉丝表示 “买买买”“支持你”等。淘宝“百事集团官方旗舰店”上，刘宇宁主要推广的“乐事薯片樱花牛乳生梅白桃味65g/125g春季限定网红零食组合包”的销量截至四月初，月销量已超1万+，遥遥领先于同一店铺的其它产品，商品评论区几乎所有顾客留言均为“支持刘宇宁来的”并配有刘宇宁照片和收到的乐事薯片的返图。由此可见其极强的粉丝购买力。而网红粉丝对其偶像代言以及推广产品的购买支持则是短视频平台流量变现的重要渠道。

二、流量变现的形式及特点

（一）流量变现的主要形式

1.广告主直接入住短视频平台实现广告变现

自2018年6月1日抖音上线企业认证服务以来，大批商家集中涌入。大到OPPO、小米这样的有限公司，小到丹香（山东青岛本土糕点连锁店）、炊烟时代（长沙本土湘菜馆）这样的店铺，都有自己的抖音企业号用以宣传。抖音上的“adidasneo”的官方账号粉丝数突破100万，已超过许多小网红，其发起的相关话题“#好动挑战赛#”拥有714.4万的播放量。而快手更是通过与淘宝、有赞等第三方平台合作，赢得大批商家入驻。像360公司的快手账号“360黑板报”在快手已有2.3万粉丝，经常发布一些如“学会这招 误删文件也能找回来”“学会这招 用手机改Wi-Fi密码”之类的生活小窍门视频，起到了很好的品牌宣传作用。

除了这种传统商家之外，抖音、快手还引来了许多淘宝店主等私人小商家。短视频平台使得“人人开店”成为了可能。将淘宝链接添加到自己制作的短视频中，点击产品即可跳转自家淘宝店铺进行购买[4]。这样的方式可以使得商家的账号流量变现可能性大大提高，故而大批商家乐于入驻。而这促进了网络短视频平台的流量变现。

2.网红使用、推荐实现推广变现

网红的使用、推荐与广告主有异曲同工之妙，但与广告主所不同的是，网红更多的是依靠自己的人格魅力以及粉丝认可度来推广自己所使用或向大家推荐的产品。“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调试的需要，他把个人引向每个人都在进行的道路，他提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。它是‘阶级分野’和‘统合的欲望’的产物。[5]”粉丝追求自己所喜爱的网红推荐产品并乐于对此买账正是时尚领域的低阶层向高阶层看齐，渴望接近高阶层的生活、形象的一种体现。这种模仿与追逐不仅仅是对自己偶像的支持[6]，更是靠近他的一种方式，使用同款产品无形中也提高了自己的格调，使自己仿若和网红置身于同一时尚水平线，并彰显了自己在网红引领下的所谓个性化与时尚感。

基于这一心理，使得网红流量变现成为可能。以抖音为例，依托星图平台，达人可以自主选择商家或依托MCN来帮助接单，并在自己的短视频加入产品推广的软广。如展现自己悠闲的下午茶时光，添加所喝的咖啡的链接；上传自己跳舞的视频，点击发现是同款裙子的链接等等。相比于传统商家推广，“网红同款”往往更容易打开市场，因而也受到众多广告主的青睐。愈多的广告主加入星图，也为抖音平台带来了可观收益。

3.直播打赏变现

直播打赏由来已久，短视频平台也是同样。用户观看主播的直播视频，为其刷礼物打赏，而大部分的钱则进入了平台的口袋。一个网红其名气越大，直播所能为平台带来的收益也就越大，这也是平台流量变现的一个重要渠道。

（二）流量变现特点

1.短视频将用户分得更为垂直

传统的广告投放大多没有进行用户细分，一则广告面向所有受众。正如所有人都可以在CCTV每晚的新闻联播之前看到茅台的广告，但是真正买得起茅台并愿意消费茅台酒的受众还是少数，显然这种广告投放虽然极具规模，几乎传达到了每家每户，但效果和精准度却并不理想。而短视频平台却可以对受众进行精准的垂直细分，想让哪些类型的消费者看到就投放到哪里。例如，定位比较青春活泼的服装品牌就可以找很可爱的与品牌定位相符合的女性网红来做推广、代言，她的粉丝一定是与她相似或是比较欣赏她这种人设的人群，故而很容易为其买账。而运动手表这类产品就可以找健身达人来做推广代言，这样广告信息更易传达到热爱运动、对运动手表有需求的用户群体中，也减少了大面积投放的不必要的浪费[7]。

2.广告和场景叠加销售

过去广告与购买之间往往有时间间隔，从受众看到一则广告，到思考犹豫，再到真正完成购买中间或多或少需要一段时间。但如今在短视频平台中，广告和购买可以实现同时同步，即看到这则广告便可在视频链接中点击购买。此外，短视频营造了一个产品使用场景，这种广告形式是广告和场景的叠加，用户购买一种产品的同时，也是在购买这样一种广告场景，是对产品及其整个定位的认可买账与自我代入的过程。这种形式的销售效果显然更好，对受众的说服性也更强，这就极大促进了流量变现。

三、流量变现存在的问题

（一）短视频平台乱象严重，视频质量参差不齐

打开抖音、快手等短视频平台，随处可见哗众取宠、博人眼球的视频，甚至还有传播不正确价值观或偏隐晦的色情视频。如快手网红“灵寒子”的“寒王语录”就常有如“人不为己，天诛地灭”、“生死在天，富贵由命，如今社会就是看谁钱多谁硬，你的寒王没毛病”等过于偏激的土味社会言论，但有大批粉丝捧场，甚至说要做和寒王一样的人，以他为榜样等。而许多女网红在自己的短视频、直播中不乏极其暴露的着装和挑逗性的言论。短视频平台中固然有一些技术流、有趣搞笑或令人赏心悦目的视频，但是看到这些视频的同时也无法避免地看到问题视频，鱼龙混杂，质量参差不齐[8]。这种视频对用户心理潜移默化的影响不容忽视，特别对于是还尚无分辨能力的儿童或正在认知阶段的青少年，很容易造成其三观的偏移歪曲。

（二）KOL的引领作用虽使得平台活跃，但视频内容雷同、缺乏创新

如今的短视频平台大多遵从“KOL发布内容，普通用户进行模仿”的模式。以抖音为例，一个网红发了手指舞受到广泛好评，于是引起抖音人人手指舞的浪潮，大家都用着几乎一样的bgm，几乎一样的手势，甚至连歪头微笑的幅度都是相似的；一位达人发了“#原来你有两副面孔#”的换装视频获得上百万点赞，于是引得一众抖音用户纷纷跟风，虽然妆容、前后对比等有些许不同，但本质换汤不换药，还是一种模仿。这种方式虽然使得抖音用户活跃度高，每天都有新鲜关注点，但是内容高度相似，缺乏创新。真正有创新点、有趣有意义的视频无人问津久而久之恶性循环，数量越来越少，而跟风模仿KOL的视频却因有着居高不下的话题度而愈加火热。单调重复的内容充斥平台，一定程度上限制了用户的创新性思维，同时这也并不利于短视频平台的长期发展，等到用户对这一模式审美疲劳直至厌倦的时候或许就是其危机之时。

（三）入驻商家审核不严，不良商家充斥平台

短视频平台虽然使得“人人开店”成为可能，也因此吸引大批商家入驻。但对入驻商家的审核并不严格，商家信用度和商品质量都得不到保证。以快手为例，在百度页面上输入“快手买东西”即可看到几乎全都是觉得上当受骗了的相关言论。出现收钱后迟迟不发货、给的单号是错误单号、产品与视频中展示的不符、食品过期等诸多问题，但并没有良好的处理机制，多数消费者只能吃了“哑巴亏”，当作买个教训，但不良商家依然存在，并继续进行其宣传与销售。

（四）流量变现效果难以具体计量

短视频平台的流量变现虽然是一个不争的事实，但是其效果究竟如何并没有一个确切的计量方式。短视频平台引流去了商家，但销售量是否因此增长或者说商家的月销售额增长的部分中有多少是因为短视频平台的广告，目前仍没有一个较为系统的统计方法。而变现效果难以计量，则不利于商家对其在短视频平台广告投放效果进行科学评估，从而影响商家下一步营销推广方案的完善。从短视频平台角度而言，无法具体统计变现效果也不利于其对外宣传、招商引资。

四、对策建议

（一）平台进一步完善自身管理制度，并设立奖惩制度

平台本身应当加强监管审核，注重对视频内容和商家质量的双重筛选。对视频内容进行管控，严惩并禁止色情、血腥暴力视频，加强对哗众取宠、宣扬偏激思想视频的限制，如有发现相关类型视频即刻删除，并对上传者进行惩罚；同时对具有创新性、有趣有意义的视频内容进行奖金或头衔等形式的奖励，以鼓励内容创新。对入驻商家进行监管审核，逐渐增加对入驻平台商家的限制，从源头上杜绝三无商家；建立快捷高效的用户评价、投诉机制，一旦有多名顾客反应某商家存在问题，则立刻进行审核与处理，可给予罚款或禁止开店等处罚。对于用户评价高的商家也可以视情况进行奖励。

（二）中国网络视听节目服务协会等相关单位加强监管

为防止平台内部的包庇行为，中国网络视听节目服务协会、广电总局等相关单位应当加强对短视频平台的监管。2019年1月9日发布的《网络短视频平台管理规范》就对内容、技术账户管理等进行了相关规定。“违法违规上传账户名单库”的建立和账户实名制管理制度、未成年人保护机制的实行相信将会极大促进短视频平台的规范化运营与更好发展。但仍存在如未成年人认证难以切实落实到每一个未成年人用户身上等问题 （未成年保护模式以弹窗模式出现，但若无需或不想设置只需关掉弹窗即可）；《规范》并未切实落实到每一个平台，存在不少平台打擦边球蒙混过关等问题，有待进一步完善。

（三）注重社会舆论宣传，引导正确娱乐价值观

泛娱乐化时代，娱乐开始变得“零门槛”，为了娱乐而娱乐的内容制作也使得整个娱乐产业乌烟瘴气，短视频平台更是其中的重灾区。但仅凭平台用户自身觉悟和平台建设很难改变这一问题，因而社会的舆论导向显得尤为重要。在生活工作压力繁重的今天，娱乐当然必不可少，但是娱乐也应有一个度和正确的方向。毫无意义甚至充满负能量与不正当三观的内容无疑除了哈哈一笑以外留不下任何内容，甚至会使人日益沉迷于此，影响日常生活和思维模式。因此，社会需要树立一个标杆，什么才是有趣且有意义的视频内容，怎样的短视频作品既能娱乐大众也自有其内涵寓意是需要相关部门去建立和引导的。真正健康、有序的娱乐环境和合理、正当的娱乐内容才能真正起到其“放松身心”的初衷并促进娱乐行业和短视频平台的进一步发展。

（四）加强平台与广告商联系，具体了解引流情况以进行高效投放

鉴于目前引流效果难以有效计量，可以加强平台与广告商之间的联系，通过大数据平台进行具体引流数据分析，从而明确通过短视频平台进入商家的用户具体有多少，点击率与实际购买率情况如何等，并进行数据反馈。通过具体了解流量变现效果和情况，广告主可以分析决定其是否继续投放广告于该短视频平台、怎样投放、找谁推广等问题；平台也可基于数据分析对内部机制进行进一步完善以更好达到广告主要求，促进平台进一步流量变现。

五、结语

短视频平台的愈加火热使人们愈发关注平台的流量变现。其流量变现的成功不仅有大环境的影响，也和短视频平台自身特点以及用户心理有着密切联系。不同于传统媒体甚至微博微信之类，短视频更强的感官效果为它带来了更多的关注度和疯狂增长的流量，推动了平台、网红、广告主的三方共赢，并渐渐形成了自己特有的运营模式。但短视频平台几年内迅速发展，也存在诸多问题，平台监管不到位、视频内容良莠不齐、入驻商家鱼龙混杂、变现效果难以计量等等都影响其未来发展，需要多方共同努力。