品质感知、价值感知与购买意愿：基于经验取样法的有调节的中介模型

夏天添

内容摘要：“品质-价值-购买意愿”（QVB）模式常用于解释消费者购买行为，然而研究上却普遍忽略负面成本对购买意愿的影响。因营销的本质是一种交换行为，而交易成本理论主张信息收集成本与商业道德成本是影响交易进行的关键，故本文通过经验取样法展开实验，探讨降低交易成本对消费者购买知觉过程的影响。根据结果可知，交易成本的两个衍生维度会对消费者的品质感知与价值感知造成负面影响，进而抑制消费行为。

关键词：交易成本   QVB模式   信息收集成本   商业道德成本

引言

在传统营销研究中，“购买意愿”是营销策略研究的核心概念，就消费者购买意愿的观测模式来看，“品质-价值-购买意愿”（以下简称QVB模式）无疑是最为有效的方法之一，如在消费者线上购买行为、零售商店环境服务价值以及旅游服务的购买意愿与满意度等方面都有较好表现;而透过近年来的研究却发现QVB模式对服务性商品的购买行为解释力度已逐渐失效，究其原因，便在于服务的无形性，即感知偏差，故如何充分了解顾客价值、提升在消费者心中的感知价值成为现阶段主宰顾客忠诚度的关键。而旅游产业作为绿色产业，是近年来受到重视的典型服务产业，旅游业与其他服务业的最大差异在于旅游服务的“最后一公里”多数掌握在其他企业手中，即消费者向旅行社购买旅游产品后，消费者对于旅游服务是否能够实现预期价值，需视旅游行程中消费者与旅馆、餐饮、交通等企业接触后才能决定。由此可知，消费者事前对于旅行社提供的旅游产品信息认知和签约后对于旅游契约内容的信任程度，将是消费者对于该旅游产品品质与旅游产品价值认知的重要影响因素，其所承受的交易风险与成本更胜实体购物情境。另一方面，在以往旅游产业的相关文献中，消费者购买意愿的研究大多以消费者满意度或忠诚度表示消费者行为，并将成本因素视为直接影响满意度与忠诚度的前因，未考虑消费者的心理状态偏差，仅透过消费者评价作为研究数据;然而根据QVB模式描述的消费知觉过程，成本因素并非直接性、短暂性影响产品的满意度与忠诚度，而是贯穿于整个感知过程的持续性感知。为了进一步探讨其内在机理，弥补该研究领域的不足，本文以经验取样法研究范式展开实验研究，并基于QVB模式与交易成本理论，在旅游产品的体验行为中纳入负面成本因素，以进一步厘清旅游产品的消费者购买意愿机理。

理论综述与研究假设

（一）品质感知、价值感知与购买意愿间关系

过去有关解释与预测消费者行为的文献大多以Zeithaml的“品质-价值-购买意愿”模式为主轴，其主要内涵是探讨三者间的因果关系。关于QVB模式的假设关系，Zeithaml等（1996）认为消费者购买决策与该决策所带来的品质感知和价值感知有密切关联。当消费者对产品服务的优越性或卓越性的整体评价越倾向正面时，其价值感知亦随之增加;也因消费者最终购买决策应是其购买意愿的表征和行为表现的结果，故当消费者所感受到的價值越大（如评价后的净价值或总效用），则消费者的购买或口碑购买意愿也会提高。换言之，当消费者对产品或服务品质的认知评价越佳时，则购买意愿的表征越正面。

由此可知，以往研究中皆认为品质感知是价值感知与购买意愿行为的前因变量，且价值感知与消费者购买意愿有正向关系。如Baker等（2002）在研究节庆活动中的消费行为时，发现游客对庆典活动的品质感知会正向影响其购买意愿;也有研究指出购买意愿的表现不仅是购买，也包含顾客向他人推荐的行为。在Zeithaml提出QVB模式之后，许多实证研究皆以该模式为主轴架构，探讨影响消费者行为的因素。基本上，三者的因果关系已具相当的理论基础，即消费者对产品的品质感知越高，其对产品的价值感知也会提升，而高价值感知亦会提高消费者对产品或服务的购买意愿。因此，本文建立下列QVB模式的假设：

H1：价值感知会在品质感知与购买意愿中起中介作用。

（二）信息收集成本的调节作用

信息收集成本发生于消费者在购买决策时因对商品的不熟悉，为了解该商品的特质、属性、功用等，而付出时间、精力等有形、无形的综合成本（Williamson，1985）。信息收集成本在品质感知对价值感知中的影响作用，可从消费者知晓到购买某商品的过程中进行讨论，其过程包含产品知晓、发生兴趣、评价商品、试用、直到最终的购买或推荐等。而在价值感知形成的过程中，消费者会根据产品品质的内在与外在线索作为评价产品价值感知的信号（Zeithaml，1996），故价值感知的高低决定于消费者是否能够获得足够的商品信息（Aaker，1996），其中内在线索主要为与产品本身有关的信息，如旅游产品的景点、餐食、饭店信息等;外在线索则是附属于产品但无关产品实质的绩效，包括旅行社的历史声誉、得奖纪录与品牌知名度等，由于旅游产品属于经验品，必须亲自感受才能体验旅游服务的品质。

因此，若消费者对标的物存有一定陌生感，消费者则必须投入一定的时间与金钱以获取上述旅游内外在的品质信息，以降低信息不对称的影响。再者，旅游产品不属于低涉入商品，企业如果让消费者收集信息阶段难以获得真实的商品信息，如选择错误的媒体工具广告，或揭露不清楚的信息，无形中将提高消费者收集信息的成本，将导致其难以判断，进而增加对该商品品质的怀疑。故企业若无法提供相应的商品信息，消费者的信息收集成本便相应提升，便会降低其对商品价值的感知，进而影响消费者的购买意愿。基于此，本文提出以下假设：

H2：信息收集成本会在品质感知与价值感知的影响关系中起负调节作用，该作用会进一步通过价值感知的中介效果对购买意愿造成影响。

（三）商业道德成本的调节作用

如前所述，即便消费者对于企业的宣传听之任之，但如何保障消费者是否相信这些信息？故商业道德成本便成为作用于QVB模式中的一项负面因素。作为一种风险成本，即便企业致力于主动披露品质保证与产品功能的信息，消费者对其信息及企业的商业道德信任程度依旧会起到一定的影响（Petrick，2004）。

如在医患关系中，由于一般的病人很难知道提供医疗服务的机构是否考虑到病人的最高利益，因此为了减少商业道德成本，许多病人往往不选择到小医院就诊，即便是小病也要到大医院去，因为病人相信大医院的设备齐全，医生的医术较值得信任，能提供较佳的医疗品质。所以，商业道德成本来自于买卖契约签订后消费者对于卖方宣称产品或服务是否真正能达到交易前（契约签订前）厂商所宣称的功能与承诺所需担负的信任成本（Williamson，1985），也可以将商业道德定义为消费者在购买过程中的任何行为，由于缺乏明确的预期后果，因而对购买决策错误可能带来的损失的知觉。

由于商业道德成本属于买方的主观知觉，因此任何交易过程中可能产生的印象就会形成一种晕轮效应，而影响消费者对于该产品或服务的整体价值评价。由于价值感知是指消费者对于产品或服务整体价值性的主观评价，若交易过程中消费者对于卖方的不信任成本过高，则会降低消费者的品质感知。就旅游情境而言，当消费者感觉到旅行社有高商业道德成本时，对其所承诺的商品内容品质必会产生质疑，担心被企业欺骗;此外，从交易成本理论观点而言，尽管双方交易成立，但消费者在交易过程中无法确认购买决策结果的损失大小，而对交易内容产生质疑，则消费者个人主观所知觉到的不利后果将被扩大。由此可知，当消费者感受到产品或服务具有不确定性，即商业道德成本过高时，消费者对商品品质的评价必大打折扣，对品质感知会有负面影响。基于此，本文提出以下假设：

H3：商业道德成本会在品质感知与价值感知的影响关系中起负调节作用，该作用会进一步通过价值感知的中介效果对购买意愿造成影响。

研究设计

（一）研究对象与方法

旅游产品如同服务一样具有无形、异质和不可分割等特性，消费者在接受这类复杂、不熟悉且需长期持续的旅游服务时，所感受到的风险成本越高，而这种风险成本很可能导致服务失败的负面结果，故本文选择旅游产品的消费者作为研究对象进行实验。而为确保消费者对旅游产品的体验做出完整客观的感知评价，则势必要突破传统的单次数据收集的局限性，以观测消费者在整个体验过程中的总体感知，故本文采用经验取样法进行调查。经验取样法是透过对相应人数的受访者在一定持续性时间内，按照研究设计内容进行针对性的报告，从而观测研究过程。该方法除了能够观测员工对其所属领导的实质感知，还可以从过程上反映各变量之间的影响关系。具体研究设计以国内某旅行公司所开展的某跨境旅游项目游客为实验对象展开。其中，该旅游产品周期合计15日，样本总数为70人，采用公开募集方式进行受访者选择，共获得67名受访者同意;在旅行开始前对受访者的人口统计信息资料进行整理分析，并对受访者进行实验明细讲解;在正式实验开始后，受访者会在连续15日内，每天按照研究设计要求，完成一份经验取样调查表;实验结束后，共获得65名受访者的完整数据，共回收975份问卷。

（二）研究量表

由于交易成本理论应用于消费者购买研究中较少有确切衡量信息收集及商业道德成本的文献，本文从过去文献中选择比较接近的两个概念研究中的量表，并结合研究实际环境因素后，最終形成信息收集及商业道德成本量表。品质感知、价值感知与购买意愿量表，则主要以消费者观点谈论价值创造或相关价值理论的Zeithaml（1988）研究为主，以上量表均采用李克特7点量表进行观测。

（三）量表检验

首先，各变量相关系数皆处于0.18-0.47之间，即呈现中下程度相关，说明各变量之间具备一定的独立性，同时，显著水平均在0.01以上，也进一步为本文假设进行初步证明。其次，顾虑到共同方法偏差问题，本文采用Harman单因子方式对其进行共同方法偏差检验，结果发现主成分分析共释出四个因子，未旋转的首因子解释变异量约为40%，远低于标准值60%以下的要求，故认定各变量之间未出现较为显著的共同方法偏差。另外，透过MCFA分析检验可知，五因子模型拟合度较好（x2/df=2.55，SRMR=0.03，GFI=0.97，NFI=0.97， CFI=0.98，RMSEA=0.04），且优于其他模型;同时，各变量的AVE值、CR值等指标均达至参考标准以上水平，说明模型本身具备一定的区分效度，适合进行更进一步的假设检验。

假设检验

（一）中介效应检验

本文按照温忠麟（2016）等学者的研究范式与标准，透过多层回归方法对模型的中介效应进行检验。根据检验结果可知：品质感知对购买意愿呈现显著正向影响关系（β=0.45***）;价值感知对购买意愿的影响关系（β=0.47***）以及品质感知对价值感知的影响关系（β=0.43***）均呈现显著正向影响关系，与QVB模式的基本假说一致，同时也具备进行中介效应检验的基本条件;在品质感知对购买意愿的影响关系中，引入价值感知变量，其影响作用相对降低（β间接=0.24***<β直接=0.45***），说明价值感知在二者的影响关系中起到显著中介作用，H1的假设得到了有效验证。

（二）有调节的中介效应检验

在对信息收集成本与商业道德成本的调节效应检验上，依照表1中M1、M2的检验结果可知：信息收集成本与商业道德成本分别在品质感知对价值感知的影响关系中起到显著调节效应;同时，为进一步验证信息收集成本与商业道德成本是否透过价值感知的中介作用进一步调节消费者的购买意愿，本文参考Edwards与Lambert（2007）的做法，分别对信息收集成本与商业道德成本进行有调节的中介效应检验。具体措施为透过Bootstrap方法，以增减一个标准差的方法将领导行为动机感知的样本分为高水平与低水平两组，再进行有条件性的间接效应检验。由表1中M3、M4的检验结果可知：信息收集成本与商业道德成本分别可以透过价值感知的中介作用对消费者购买意愿起到显著调节作用，说明H2与H3的假设得到基本的验证。另外，为了保障研究结果的科学性与适应性，本文再次透过Bootstrap方法，将信息收集成本与商业道德成本同时作为调节变量纳入QVB模型中进行模型总效应检验，根据检验结果可知：信息收集成本与商业道德成本在有差异的条件检验情形下，模型整体在多水平的间接效应结果皆呈现显著，再次印证了交易成本（信息收集成本和商业道德成本）在消费者的品质感知与购买意向之间关系的调节效应是透过价值感知的中介机制，故H2与H3的假设得到了充分检验。

结论与对策

（一）结论

在近年来的营销领域中，已开始逐渐将交易成本的概念用于解释消费者购买行为。然而，试图将成本负面因子带入正面考量的研究中探讨厂商与消费者交换行为的研究仍占少数，尤其是结合交易成本与感知购买过程关系的实证研究更是少数。故本文试图将交易成本视为影响QVB模式的主要负面因素进行探讨。在理论意义上，本文更进一步将交易成本理论观点进行延伸，并将交易成本拆分为信息收集成本与商业道德成本，以用于构建一个同时考量“交易成本与效益的交换模型”，即将交易成本纳入QVB式，并以旅游服务为研究对象以验证并解释消费者在服务产品中的购买意愿。

研究结果显示，信息收集成本与商业道德成本对价值感知的调节效应显著，且会透过价值感知的中介作用进一步对消费者的购买意愿产生影响，这一结论也充分印证了目前旅游业的高信息不对称现象，即“旅行社怎么说，顾客就怎么做”。其次，由于信息时代的信息传播速率与旅游信息的收集成本大幅降低，有意向的消费者可以从各种渠道获取大量旅游信息，而在个人信息的判断质量限制之下，消费者无法在实际上将信息一一对称，其必须透过时间和实际感受才能对旅游服务的实际价值进行判断。同时，由于旅游服务是经验属性的商品，即消费者必须亲身体验的主观性评价，否则在购买服务过程难以评价其品质优劣。最后，本文透过模式架构的建立与实证分析证实了品质感知、价值感知均正向影响购买意愿。更重要的是，影响消费者最终购买行为的变量中，价值感知的重要性明显高过于品质感知，由此可知价值确实是驅动消费者购买旅行产品的关键因素。

（二）对策

构建有效披露机制。一旦在买卖过程中留下不好的交易印象，该印象会逐渐演变成一种晕轮效应，进而转移到买方未来所推出的任何产品与服务上。根据研究结果，建议旅行社也可提供旅游产品评价、他人意见反馈机制以让消费者在挑选时获知他人的购后心得与经验。甚至为了避免消费者购买错误，企业不履行完整交易契约，或交易商品有瑕疵的风险时，往往会参考买过、有使用经验或是其他旅客的口碑推荐，企业可朝这些方面努力，以降低消费者对企业的危机不确定性，提高消费者对企业的信任感。

优化产品细分定位。根据推敲可能性理论，买方会因为购买动机与信息处理能力的差异而采取不同的交易决策，所以建议企业可挑选旅游达人来当旅游产品代言人。若针对有些旅游经验或涉入程度高的旅客，如要购买高品质旅游产品，建议企业所选搭配的住宿或航空公司也必须避免廉价航空或三星级饭店的套装组合，以免让这些有动机及能力的旅客对旅行社疑虑而产生高的商业道德成本。

完善广告宣传策略。由于本文发现商业道德成本对品质感知与价值感知皆有显著负调节影响，意味着在交换关系中，消费者对企业是否如实执行旅游服务契约的担心疑虑，是影响其对于商品或服务的品质与价值认知上非常关键的要素。商业道德成本是一个负面因素，故旅游企业应该了解商品或服务，在传递给消费者时，尽量减少商业道德成本，具体方式可将对外宣传内容优化，尽量做到“言行一致”，以提升服务与消费者价值感知的协同性，进而降低消费者的商业道德成本，提高其价值感知，构建良好的企业形象。

参考文献：

1.管婧婧，董雪旺，鲍碧丽.非惯常环境及其对旅游者行为影响的逻辑梳理[J].旅游学刊，2018，33（4）

2.Zeithaml，V.AConsumer perceptions of price，quality，and value：A means-end model and synthesis of evidences[J].Journal of Marketing，1988，52（3）

3.Sweeney，J C.，and Soutar，G N.Consumer-perceived value：The development of a multiple item scale[J].Journal of Retailing，2001，77（2）

4.Kwun，J.W.，and Oh，H.Effect of brand，price，and risk on consumersvalue perceptions and behavioral intentions in the restaurant industry[J].Journal of Hospitality & Leisure Marketing，2004，11（1）

5.陈国生，陈政，刘军林.旅游供给侧改革中的信息化推动与产业博弈[J].湖南社会科学，2016（3）

6.吕洋洋，白凯.旅游交易网站消费者评价维度研究—以携程网为例[J].旅游科学，2014，28（2）